۱-۹) قلمروتحقیق
تقریبا تمام تحقیقات اجتماعی عناصری از گذشته را مورد توجه قرار می دهند ،حتی اگرموضوع در زمان حال در جریان باشد.پس عموما لازم است اطلاعاتی درباره گذشته و زمینه محیط مورد تحقیق(گروه ،سازمان،محله)به دست آورد(خاکی،۱۳۸۴،ص۲۱). ضرورت بیان قلمرو زمانی بیشتر از آن جهت است که خواننده در نهایت با توجه به مقطع زمانی که تحقیق انجام شده است می تواند دررابطه با تحلیل ها و استنتاج هایی که پیرامون فرضیه ها صورت گرفته است برداشت های بهتری پیداکند (همان منبع،ص۲۱).
بنابراین قلمروموضوعی ، مکانی و زمانی تحقیق حاضر عبارتند از:

• • قلمرو زمانی تحقیق

دوره زمانی جمع آوری داده های این تحقیق بهار۱۳۹۲ بوده است.

• • قلمرو مکانی تحقیق

قلمرو مکانی این تحقیق شرکت های بیمه شهرستان رشت می باشد.

• • قلمرو موضوعی

موضوع این تحقیق، رابطه میان رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان می­باشد ومورد مطالعه نیز شرکت های بیمه شهرستان رشت می باشد.
فصل دوم
ادبیات ­و پیشینه تحقیق
بخش اول
رضایت مشتری
مقدمه
امروزه شاهد تجارب متفاوتی از راه خدمات در زندگی روزمره هستیم. از شاخص های سنجش میزان برتری سازمان ها نسبت به هم، کارکنان شاغل در آن سازمان ها است که میزان وفاداری و تعهد آن ها باعث می شود وظایف محوله را با کیفیت بالاتری به انجام رسانند. این امر موجب افزایش عملکرد، بهره وری و اثربخشی سازمان می شود. برعکس،افراد بی تفاوت یا بی مسئولیت در برابر اعمال محوله سازمان این رفتار را به همکاران منتقل می کنند و باعث کاهش عملکرد افراد و تنزل سازمان از نظر کمی و کیفی می شوند. در دهه ۱۹۹۰ رضایت مشتریان، تاثیر قابل توجهی بر تفکر مدیریتی داشت. در حقیقت تشخیص درک، رویارویی و پیش بینی نیازهای مشتری منابع مهم بقاومزیت رقابتی برای یک شرکتی هستند که اثر قاطع بر مجموعه اولویتها و فعالیتهای شرکت دارد. در دنیای امروز صنایع خدماتی بخش عمده ای از بازارها را در بسیاری از کشورهای جهان به خود اختصاص داده اند. بنابراین گسترش روز افزون تعداد مشاغل خدماتی در کنار افزایش میزان اهمیت این گونه صنایع در تولید ناخالص ملی کشورهای مختلف، موضوع عرضه خدماتی بی عیب و نقص و با کیفیت برتر را به مسأله ای در خور توجه فراوان کرده نموده است(شاهین و ابوالحسنی به نقل از شفیعی،۲۰۰۶). تا چند سال اخیر صنعت بیمه کشورمان تحت سلطه کامل بخش دولتی بوده است وشرکت های بیمه در محیط غیررقابتی و با ثبات فعالیت می کردند و لزومی برای توجه به کیفیت خدمات نمی دیدند اما در سال های اخیر ظهور شرک تهای بیمه خصوصی فضای صنعت بیمه را دگرگون کرده است و رقابت در این بخش به شدت افزایش یافته است. هم چنین درصد افرادی که در بخش خدمات مشغول به فعالیت هستند نسبت به سایر بخشها در حال افزایش است. کیفیت خدمات در این بخش ها به خصوص در صنعت بیمه به میزان زیادی به عملکرد کارکنان بستگی دارد. بنابراین سازمان های خدماتی و به طور اخص صنعت بیمه متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی، یکی از موضوعات مهم و کلیدی که بایدهمواره مد نظر قرار دهند، بهبود کیفیت خدمات خود است(کندامپیولی و منگیوس^[۱۷]،۲۰۰۴،ص۱۷۸).
۲-۱) رضایت مشتری
بازار اقتصاد جهانی، هیچ‌گاه به این اندازه رقابتی نبوده است. در سراسر دنیا، سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات مورد نیاز، از امکان گزینه‌های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی‌های فیزیکی یک محصول سایر شاخص‌های کیفی را مدنظر قرار می‌دهند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،ص۴۲).
مشتریان در جستجوی سرنخ‌هایی هستند که آنان را برای شناسایی بهترین تأمین­ کننده یاری نماید. در این راستا آنان علاوه بر بررسی عملکرد داخلی، هرگونه مدرک و شواهد خارجی که نشانه برقراری اصل تمرکز بر کیفیت در سازمان عرضه کننده می‌باشد را مورد توجه قرار می‌دهند. اندازه ­گیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب می­ شود که نمود جهت‌گیری سازمان به سمت کیفیت می‌باشد(کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴،۲۳).
برای موفقیت در بازار پیچیده و رقابتی امروز، محققان معتقدند که رضایت مشتری یک عامل کلیدی و مهم است(اندیوبیسی و واه^[۱۸]،۲۰۰۵،ص۶۵). رضایت مشتری از ارزش قابل ملاحظه‌ای برخوردار است، چرا که از داده ­های مرتبط با مصرف اقتباس شده(در مقابل تولید) و همچنین به عنوان یک شاخص راهنما برای سودآوری آینده مطرح است. رضایت مشتری راهنمایی برای دستیابی به وفاداری بیشتر مشتری است. رضایت مشتری از طریق ارتقاء وفاداری، درآمدهای آتی را تضمین کرده، هزینه‌های معاملات آینده را کاهش داده، موجب کاهش کشش قیمتی شده و از کاسته شدن مشتریان سازمان به هنگام بروز لغزش‌های احتمالی در کیفیت جلوگیری می‌کند. همچنین توصیه­های دهان به دهان حاصل از مشتریان راضی، هزینه‌های جذب مشتریان جدید را کاسته و شهرت سازمان را ارتقاء می‌بخشد. در نقطه مقابل، نارضایتی مشتریان اثراتی معکوس بر جای می‌گذارد. بنابراین می‌توان مشتریان راضی را یک دارایی ارزشمند برای سازمان به شمار آورد(اندرسون و فومل^[۱۹]،۲۰۰۰،ص۸۷۱).
طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان‌ها، چه بزرگ و چه کوچک، پی به اهمیت رضایت مشتری برده و دریافته‌اند که ارتباط شدیدی بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. برای بسیاری از سازمان‌های فعال در بخش عمومی، رضایت مشتری خود معیاری برای موفقیت است. بنابراین رضایت مشتری به هدف عملیاتی بسیاری از سازمان‌ها تبدیل شده است(هیل، ۱۳۸۵،ص۲۴).
سازمان‌های متعالی، پاسخ‌گوی نیازها و انتظارات مشتریان خود می‌باشند. این قبیل سازمان‌ها فعالیت‌های رقبای خود را تحت نظر قرار می‌دهند و مزایای رقابتی آنها را شناسایی می‌نمایند. سازمان‌های مذکور، به طور مؤثری به پیش ­بینی نیازها و انتظارات آتی مشتریان خود می‌پردازند تا این نیازها و انتظارات را برآورده سازند و در صورت امکان از آنها پیشی گیرند. این سازمان‌ها، در برابر نقاط ضعف خود به سرعت و به گونه‌ای اثربخش واکنش نشان می‌دهند. آنها روابطی متعالی را با تمام مشتریان خود ایجاد و حفظ می‌کنند. اگر سازمان‌ها را در مسیر تعالی در سه گروه سازمان‌های در آغاز راه تعالی، سازمان‌های در میانه راه تعالی و سازمان‌های بالغ و متعالی تقسیم ­بندی کنیم، می‌توان گفت که سازمان‌های در آغاز راه، میزان رضایت مشتریان خود را ارزیابی کرده‌اند، سازمان‌های در میانه راه، موفق شده‌اند ارتباط بین اهداف میان مدت و کوتاه مدت خود را با نیازها و انتظارات مشتری برقرار نمایند و سازمان‌های بالغ، محرک‌های کسب و کار برای جلب رضایت مشتریان و موارد مرتبط با وفاداری مشتریان را درک و اندازه ­گیری نموده‌اند و بر مبنای آن عمل می‌کنند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،ص۳۶).
تغییرات سریع و محیط رقابتی فزاینده کنونی، بانک‌ها را وادار ساخته تا دیدگاه خود را به سوی رضایت مشتری معطوف سازند، چرا که با افزایش رضایت­مندی مشتری، پیامدهای رفتاری از قبیل تعهد، قصد ماندن و وفاداری مشتری، خلق پیوندهای متقابل و سودمند میان ارائه دهندگان و کاربران خدمت، توان پذیرش نقص­ها و لغزش‌های احتمالی خدمت و همچنین توصیه­های دهان به دهان مثبت مشتریان را در پی خواهد داشت(آراسلی و همکاران^[۲۰]،۲۰۰۵،۵۲).
از این فرضیه که رضایت مشتری یک متغیر مهم ارزیابی و کنترل مدیریت بازاریابی بانک است، حمایت گسترده­ای به عمل آمده است(موتینهو و اسمیت^[۲۱]،۲۰۰۰،۱۲۷). بانکداری از جمله صنایعی است که در آن رضایت مشتری توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است. رضایت مشتری به قدری اهمیت یافته که برخی بانک‌ها از آن به عنوان یک عنصر اساسی در استراتژی بازاریابی خود یاد کرده‌اند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۴۱).
حفظ و نگهداری مشتری موضوع مورد علاقه بسیاری از بانک‌ها است. به عنوان مثال، بانک للویدز در انگلیس، طی تحقیقاتی درصدد برآمد تا فرآیندی که منجر به رضایت­مندی مشتری شده و عوامل تعیین کننده نارضایتی مشتریان را شناسایی کند. یافته‌های این تحقیق به بانک کمک کرد تا فرایند جدید نگهداری مشتریان را طراحی و به مرحله اجرا درآورد. به مانند بانک للویدز، بانک میدل بری^[۲۲] در آمریکا یک برنامه کیفیت خدمات مبتنی بر حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کیفیت خدمات را توسعه بخشید. به گونه مشابه‌ای بانک رویال^[۲۳] در اسکاتلند از رضایت­مندی مشتری در طراحی چشم انداز آینده بانک استفاده کرد. این بانک علاقه ­مندی خود به رفتارهای سودآور مشتری که در اصطلاح سه‌آر^[۲۴] نامید را ابراز کرد. این رفتارها عبارت بودند از : (متاوا و المساوی^[۲۵]،۱۹۹۸،۳۰۰).

1. 1. ماندگاری در بانک

1. 1. معرفی بانک به دوستان

1. 1. خرید دوباره(مجدد) از بانک.

۲-۱-۱) تعاریف رضایت مشتری
رضایت مشتری به هدف تمامی فعالیت‌های کسب و کار و به عنوان یک مفهوم محوری برای هر سازمانی مطرح است. رضایت مشتری مفهومی است که در متون بازاریابی به طور گسترده‌ای مورد بحث قرار گرفته و تعاریف متعددی برای آن ارائه شده است، اما محققان هنوز هم به این کار ادامه می‌دهند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۵۱).
به عقیده گیز و کوت^[۲۶](۲۰۰۰)، رضایت مشتری در برگیرنده سه جزء اساسی است:

1. 1. نوع رضایت، که بیانگر آن است که آیا رضایت از نوع شناختی، احساسی و یا عمدی است؛ و همچنین سطح و میزان شدت آن.

1. 1. موضوع یا محور مورد علاقه‌ای که رضایت برآن تمرکز یافته، که می‌تواند مبتنی بر ارزیابی از محصول، تجارب مصرف و یا ویژگی‌های مرتبط با خرید باشد.

1. 1. لحظه‌ای از زمان که در آن ارزیابی صورت گرفته، که ممکن است قبل از انتخاب، پس از انتخاب و یا هر زمان دیگری باشد(برلی و همکاران^[۲۷]،۲۰۰۴،ص۲۶۰).

این چهارچوب نظری امکان توسعه بخشیدن تعاریف را فراهم ساخته و آن­ها را با وضعیت‌ها و زمینه خاص هر مطالعه تطبیق می‌دهد.
رضایت در مطالعات مختلف در برگیرنده سطوح مختلفی است. اگرچه اظهار رضایت از یک ویژگی محصول، یک فروشنده و یا یک تجربه مصرف می‌تواند سودمند باشد، ولی اساسی‌ترین آن در برگیرنده رضایت از یک محصول یا خدمت است. در حقیقت حداقل دو دیدگاه مختلف از رضایت مشتری وجود دارد: