۲-۳-۱- دیوید رایزمن
رایزمن جامعه شناسی انتقادگراست که به ماتریالیسم تاریخی وفادار مانده و می کوشد آنرا با شرایط جدید تطبیق دهد. همانگونه که مارکس بر عوامل اقتصادی تکیه می کند و تونیس می کوشد موجودات انسانی را از طریق خواستها و اراده هایشان بررسی کند، رایزمن نیز سعی دارد «تعادل جمعیتی» را عامل زیربنای کلیه تحولات اجتماعی معرفی کند. با این تفاوت که رایزمن برخلاف آن دو در نظریه خود تجدید نظر می کند و در تحلیل نهایی ، بجای عامل جمعیتی ، «وسایل ارتباطی و شیوه های پخش نوین اطلاعات و دانش های بشری» را عامل تعیین کننده اعلام می دارد (دادگران،۱۳۸۵: ۸۳).
بنابراین سه دوره تحول جامعه انسانی از نظر رایزمن عبارتند از:

جامعه باستانی یا سنتی: این دوره نخستین مرحله تاریخ جوامع بشری است که به آن جامعه سنتی یا باستانی می گویند. در این مرحله ذهنیت تخیلی و اسطوره ای، نظام اجتماعی دودمانی و قبیله ای، جمع گرایی نااگاهانه و نیز ارتباطی شفاهی در جریان است. تربیت فردی از طریق حماسه ها و افسانه ها و اسطوره ها شکل می گیرد که بصورت شفاهی به افراد منتقل می شود .گذشتگان عملاً بر جامعه حکمروایی دارند و سنت عامل اصلی نظارت اجتماعی محسوب میشود .این جوامع موجد پیدایی «انسان از سنت هدایت شده^[۲]» است ( همان: ۸۶-۸۳).
جامعه فردگرایی: فرهنگ این جامعه گرایش به ساختن انسانهایی دارد که «از درون هدایت شده^[۳]» اند. گذار از مرحله سنتی به این مرحله ، منوط به جهش و یا «انقلابی» است که بقول رایزمن چندقرن طول می کشد و عصر روشنگری و جنبش اصلاح مذهب ، انقلاب صنعتی و نیز انقلاب های سیاسی قرن هجدهم، نوزدهم و بیستم را در بر می گیرد (کازنو،۱۳۶۴: ۲۵-۱۶). در این دوره بهبود نسبی شرایط زندگی مردم ، ایستایی اجتماعی و واکنش های مکانیکی مردم نسبت به فشار سنتها که از ویژگی های مهم جوامع مرحله پیشین بود، بتدریج از میان می رود. فردگرایی بسرعت بسط می یابد و تفکر تجربی جای احتجاجات انتزاعی منطقی را می گیرد. در چنین جامعه ای ، افراد ضمن برخورداری از قابلیت تطابق زیاد با دگرگونی های محیط پیرامون خود، ابتکارهای فردی آنها نیز برانگیخته و همبستگی و تعلق اجتماعی لازم با کل اجتماع نیز در آنها حفظ می شود ( دادگران، ۱۳۸۵: ۸۷-۸۵).
جامعه مصرف و فراوانی: به عقیده رایزمن در جامعه نوین، خصلت انسان «از برون هدایت شده^[۴]» است. در چنین جوامعی دیگر این نگرش که باید تولید کرد و صرفه جویی نمود اهمیت چندانی ندارد. در عوض باید سرمایه ها را بکار انداخت؛ زیرا در چنین شرایطی، وجود دیگران برای فرد مساله اصلی است و زندگی فرد چه در زمینه عاطفی و چه مادی، بوجود دیگران بستگی دارد. بنابراین فرد پیوسته ناچار است خود را با دیگران انطباق دهد و از تمایلات و انتظارات آنها پیروی کند (Blove Spenle ,1969:96 به نقل از دادگران، ۱۳۸۵ : ۸۶). در این مرحله این وسایل ارتباط جمعی هستند که افراد را می سازند آن هم نه در میان جمع خانواده و یا در گوشه عزلت، بلکه در میان گروه دوستان و همسالان. این آموزش در تمام طول زندگی انسان داوم می یابد و وسایل ارتباط جمعی و رسانه ها دائماً این افراد کلیشه ای و متحدالشکل توده تنها را هدایت می کنند و رفتار آنها را نظم می بخشند ( دادگران، ۱۳۸۵: ۸۷-۸۵).
۲-۳-۲- مارشال مک لوهان
نام یکی از مهمترین کتابهای مک لوهان که به سال ۱۹۶۴ انتشار یافت، شناخت وسایل ارتباطی توسعه انسان میباشد. همانگونه که از عنوان کتاب پیداست، مک لوهان وسیله ارتباطی را توسعه و امتداد نیروهای جسمی انسان می داند. خواه این وسیله کتاب باشد و خواه رادیو، تلویزیون، سینما، اتومبیل، لامپ الکترونیکی و یا لباس تن. به عقیده مک لوهان انسان از وسایل ارتباطی در جهت گسترش و توسعه حواس خود استفاده می کند. بدین طریق چرخ توسعه پاست. کتاب توسعه چشم است و لباس توسعه و امتداد پوست بدن است. در نتیجه تصمیم انسان مبنی بر اینکه از کدامیک از وسایل ارتباطی استفاده کند و کدامیک از حواس خود را توسعه دهد، کلیه خصوصیات فکری و رفتاری او و محیطش را عمیقاً تحت تاثیر قرار می دهد و باعث می شود که درک متفاوتی از جهان هستی پیدا کند.مک لوهان بر این عقیده است که وسایل ارتباطی محیط را تغییر می دهند و در نتیجه رابطه و نسبت معینی از ادراکات حسی را در ما بوجود می آورند.
مک لوهان تاریخ بشر را به سه دوره تقسیم می کند. ابتدا یک دوره بسیار طولانی که در آن فرهنگ شفاهی و حس سامعه غالب بوده و مظاهر فرهنگ آن عبارت بودند از نقل اشعار و افسانه ها و نمایش تراژدیها. این دوره با اختراع چاپ پایان یافت. پس از آن دوره بسیار کوتاه «کهکشان گوتنبرگ» آغاز شد که از زمان اختراع چاپ تا ظهور وسایل ارتباطی در نیمه دوم قرن بیستم به طول انجامید؛ و بالاخره دوره کنونی که عصر ارتباطات الکترونیکی و غلبه حس لامسه و بازگشت به خصوصیات فرهنگ شفاهی است.
مک لوهان معتقد است که با نشر فرهنگ الکترونیکی، خصوصیات مربوط به فرهنگ شفاهی دیگر بار بر جوامع مدرن غالب می شود. او می گوید که نقل و انتقال سریع اطلاعات که حاصل امکانات الکترونیکی پیشرفته است سبب شده جهان روز به روز کوچکتر شود، تاجایی که هم اکنون گویی در یک دهکده بزرگ زندگی می کنیم و چون گذشته های دور اطلاعات را از راه گوش بدست می آوریم. در دنیای ما «دنیای تکنولوژی الکترونیکی رابطه زمان و فضا را آنچنان بر هم زده است که خواه ناخواه خود را در ورطه ای هولناک می بینیم. احساس می کنیم آنچه دوروبرمان را فراگرفته غیرمنطقی است و اگزیستانسیالیسم تنها فلسفه ای که می تواند بیان کننده وضع و حالت ما باشد» (رشیدپور،۱۳۵۴: ۱۸۴).
چند دهه پیش مارشال مک لوهان، واژه دهکده جهانی را ابداع کرد. به اعتقاد وی، پیشرفتهای اخیر در رسانه های التکرونیکی، جهان را تبدیل به دهکده ای کوچک ساخته است. مک لوهان، شتاب و سرعت را از ویژگی های اصلی در عصر رسانه های الکترونیکی می داند. به اعتقاد وی شتاب و سرعت به سوی بی نهایت و هدف اصلی آن، حذف فضا است و نتیجه سرعت، تغییرپذیری ارزشهاست (مک لوهان، ۱۳۷۷: ۱۱۰). به گفته وی عصر الکترونیک، انسانها را به جایی رسانید که به شدت احساس کنند که به یکدیگر وابسته اند (پیشین: ۳۷۳).
مهمترین ویژگی فناوریهای ارتباطی، از نظر مک لوهان عبارت است از:
سرعت بالای این فناوریها، بطوری که الکتریسیته، یک شبکه جهانی شبیه سیستم اعصاب مرکزی انسان بوجود آورده که به ما امکان می دهد، جهان را همچون کل واحد درک کنیم و هر حادثه محلی، انعکاس جهانی داشته باشد.
سیاسی شدن و تشدید آگاهی ها سیاسی و اجتماعی انسانها
رمز زدایی از انسان و جامعه، بدین معنی که سبز فایل عصر ابهام زدایی از انسان، جامعه و تاریخ است و دیگر خرافه ها، بعنوان واقعیت تجلی نمی کند (ساروخانی، ۱۳۷۳: ۳۲).
البته این نکته را نباید از نظر دور داشت که در مطالعات مک لوهان، چندان که باید به فرستنده پیام، رمز و ابزاری که پیام بواسطه آن ارسال می شود توجهی نشده و مورد بررسی و تحلیل شایسته قرار نگرفته است. انتقاد دیگری که عموماً به کار او وارد شده است ، اعتقاد وی به تکامل گرایی خطی است که این موضع پیوند نزدیکی با جبر تکنولوژیک دارد، از آن جهت که تغییر اجتماعی، فرهنگی ، سیاسی و حتی زیست شناختی را بصورت نتیجه ناگزیر تکنولوژی به تصویر می کشد.
۲-۳-۳- دنیس مک کوایل
مک کوایل، با اذعان به این که برای باور به نقش رسانه ها به عنوان متغیر اساسی در فرایند ارتباط، نیازی به اعتقاد به جبرگرایی تکنولوژیک نیست، چهار مقوله اصلی رسانه های جدید را شناسایی و معرفی می کند:

1. 1. رسانه ارتباطات میان فردی: این مورد شامل تلفن، موبایل و ایمیل است. در کل، محتوا خصوصی و دارای تاریخ انقضاء کوتاه، و روابط شکل گرفته مهم تر از اطلاعات انتقال یافته است.

1. 1. رسانه [ایفای] نقش تعاملی: شامل بازی های ویدئویی و کامپیوتری، به علاوه وسایل و امکانات واقعیت مجازی است. مهم ترین نوآوری در این مورد، تعاملی بودن و غلبه «فرایند» بر رضامندیهای [حاصل] از استفاده می باشد.

1. 1. رسانه جست وجوی اطلاعات: اینترنت یا تارنمای جهان گستر، مهم ترین مورد از این نوع رسانه است که منبع گسترده ای برای دسترسی تلقی می شود. اینترنت همچنین مجرایی برای بازیابی و اصلاح اطلاعات است.

1. 1. رسانه مشارکت جمعی: این مقوله به ویژه شامل استفاده از اینترنت برای مشارکت و مبادله اطلاعات، عقاید و تجربه و توسعه روابط شخصی فعال است. دامنه استفاده حتی به جنبه های احساسی و عاطفی نیز گسترش می یابد (مک کوایل،۲۰۰۶: ۱۴۲ به نقل از مهدی زاده، ۱۳۸۹: ۳۰۲).

در یک جمع بندی کلی، ابعاد و ویژگی های رسانه های جدید را می توان چنین برشمرد:
تعاملی بودن: امکان پاسخگویی یا نوآوری و خلاقیت به وسیله کاربر برای عرضه دیدگاه هایش به منبع یا فرستنده.
حضور اجتماعی: اساس ارتباط شخصی با دیگران که با بهره گرفتن از رسانه ها ایجاد می شود.
غنای رسانه ای: پیوند بین چارچوب های متفاوت ارجاع، تقلیل ابهام، فراهم کردن علائم و نشانه ها و… به وسیله رسانه ها.
استقلال (خودمختاری): کنترل کاربر بر محتوا و استفاده و نیز استقلال او از منبع.
بازیگوشی: استفاده برای سرگرمی و لذت، علیه فواید و ابزاری بودن.
خصوصی (خلوت) بودن: استفاده از رسانه یا محتوای خاص.
شخصی بودن: شخصی و منحصر به فرد بودنِ محتوا و استفاده (پیشین:۱۴۳ به نقل از پیشین: ۳۰۲).
مک کوایل با اشاره به چهار بعد نظریه ارتباطات جمعی شامل «قدرت و نابرابری»، «یکپارچگی اجتماعی و هویت»، «تغییر اجتماعی و توسعه» و «زمان و مکان» می نویسد: «این مضامین با وضعیت و ویژگی های رسانه های جدید خیلی مناسب و جفت و جور نیست. برای مثال، تلقی رسانه های جدید به عنوان ابزار تصرف و اعمال قدرت، بسیار مشکل است. همچنین رسانه های جدید از جمله اینترنت را نمی توان دارای مالکیت و دسترسی انحصاری به گونه ای که محتوا و گردش اطلاعات در آن به آسانی کنترل می شود، دانست؛ [چرا که] الگوی ارتباطی در آن افقی است، و دولت و مقررات حقوقی نمی تواند همانند رسانه های قدیم آن را کنترل و مقررات گذاری کند. در مقایسه با رسانه های قدیم، هم اینک فرصتهایی نسبتاً برابر برای دسترسی به رسانه های جدید به عنوان فرستنده، دریافت کننده، تماشاگر یا مشارکت کننده در فرایند ارتباط وجود دارد. با این حال، دلایلی وجود دارد که رسانه های جدید را ابزاری مؤثر در اعمال قدرت از طریق نظارت بر کاربران تلقی کنیم (پیشین:۳۰۳).
در ارتباط با مقوله وحدت و هویت، باید اذعان نمود که رسانه های جدید نیروی پاره پاره کننده هستند. سهم اصلی و بنیادی رسانه های جدید، پیوندِ شکافِ در حال وقوع بین جهان خصوصی و عمومی یا به عبارتی، «زیست جهان» و سازمانها و نظام های اجتماعی است. البته این شکاف می تواند به واسطه بزرگراه های الکترونیکی جدید افزایش نیز بیابد. در مقایسه با تلویزیون، رسانه های جدید می توانند نقش مستقیم در پروژه های زندگی فردی ایفا کنند (راسموسن، ۱۶۰:۲۰۰۰ به نقل از پیشین). خلاصه این که، رسانه های جدید به جاگیری مجدد افراد بعد از آثار ازجاکندگی مدرنیزاسیون کمک می کنند.
در ارتباط با پتانسیل تغییر اجتماعی و توسعه، تفاوتی اساسی بین رسانه های جمعی و رسانه های جدید وجود دارد. رسانه های جمعی می توانند به طور نظام مند برای اهداف و برنامه های توسعه مانند بهداشت و سلامت، کنترل جمعیت، نوآوری تکنیکی و… مورد استفاده قرار بگیرند. در مقابل، فناوری های جدید، استفاده های نامحدود و غیرهدفمند دارند و محتوای آن ها فاقد جهت گیری و کنترل است. با این حال، رسانه های مبتنی بر مشارکت، تناسب بهتری برای ایجاد تغییر دارند، زیرا دارای دربرگیری و انعطاف بیشتری هستند. در ارتباط با مقوله زمان و مکان، باید گفت که «رسانه های قدیم» در پیوند با مکان بودند. اگرچه این رسانه ها [دارای ویژگی] جابه جایی فیزیکی و حمل و نقل سریع بودند، اما ظرفیت آن ها محدود و ارسال و دریافت پیام به میزان زیاد وابسته به مکان بود. در مقابل، فناوری جدید ارتباطی ما را از بسیاری از الزام ها و محدودیت ها آزاد کرده است. با این حال به دلایل اجتماعی و فرهنگی، بخشی از فعالیت های ارتباطی به مکان وابسته است. اینترنت علی رغم فقدان حد و مرزهای آشکارش، هنوز منطبق با قلمرو جغرافیایی و حد و مرزهای زبانی و ملی است (به نقل از پیشین).
۲-۳-۴- نظریه استفاده و رضامندی
رویکرد « کاربردها و خشنودسازی» یا «استفاده و رضامندی»، یکی از مشهورترین نظریات ارتباط جمعی است. در این رویکرد که به مخاطبان رسانه‌ها پرداخته می‌شود، تأکید می‌شود که انگیزۀ مخاطبان در مصرف محصولات رسانه‌ای، رضامندی و ارضای برخی از نیازهای تجربه‌شده آنان است؛ مصرف نیز به سمت و سوی این رضامندی جهت‌گیری شده است (اسولیوان، ۱۳۸۵: ۴۱۳).
این نظریه که به عنوان نظریه «روابط مخاطب رسانه‌ها » نیز مشهور است به جای پیام، بر مخاطب تأکید می‌کند و بر خلاف نظر تأثیرات شدید رسانه، مصرف‌کنندۀ رسانه را به جای بیان رسانه، به عنوان نقطۀ آغاز فرض می‌کند و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می‌شود، بر اساس نوعی ملاک، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه‌دار می‌زند.
در این رویکرد، برخلاف بیشتر پژوهش‌های ارتباطی قبل از خود که معطوف به آثار رسانه بر روی مخاطبان بوده‌اند، بر این سؤال که مردم چه کاری با رسانه‌ها می‌کنند، تمرکز شده و برخاستگاه و پویایی اجتماعی و روان‌شناختی نیازهای فردی تأکید می‌شود (اسولیوان، ۱۳۸۵: ۴۲۰). پرسش اساسی نظریه استفاده و رضامندی این است که چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند و آنها را برای چه منظوری به کار می گیرند. پاسخی که به اجمال داده می شود این است که مردم برای کسب راهنمایی، آرامش، سازگاری، اطلاعات و شکل گیری هویت شخصی، از رسانه ها استفاده می کنند (مک کوایل، ۱۳۸۵: ۱۰۴).
مک‌کوایل در چارچوب همین نظریه، نیازهای مخاطب را که رسانه‌ها به شیوه‌های گوناگون سعی در فراهم کردن آنها برای رضامندی مخاطب دارند را از این قرار می‌داند:
سرگرمی
هویت شخصی
– نظارت
روابط شخصی (پیشین: ۴۱۴).
در برداشت کارکردگرایانه از این موضوع مک‌کوایل در کتاب نظریه ارتباطات جمعی اینگونه بیان می‌کند: «خاستگاه‌های اجتماعی و روان‌شناختی نیازها، که به وجودآورنده توقعات ما از رسانه‌‌ها (یا مشغول شده به فعالیت‌های دیگر) که به نوبه خود باعث ارضای نیازها و پیامدهای دیگری که عمدتا ناخواسته هستند می‌شود». مک‌کوایل در ادامه خاطرنشان می‌کند، بنابراین علت استفاده از رسانه، تجربه کردن مسائلی است که از شرایط اجتماعی و روانی ناشی می‌شود؛ مسائلی از قبیل جست‌و‌جوی اطلاعات، تماس اجتماعی، انحراف توجه، فراگیری اجتماعی و رشد، که برای حل این امور و برآوردن این نیازها مخاطب متوسل به رسانه‌ها می‌شود (مک کوایل، ۱۳۸۵: ۳۳۱).
برداشت‌ با توجه به تجدید نظرهایی که مدتی بعد در نظریه استفاده و رضامندی رخ داد، اکنون به گونه دیگری اصلاح شده است: شرایط اجتماعی و ساختار روانی مخاطب مشترکاً بر عادات کلی استفاده از رسانه اثر می‌گذارند و اعتقاد و توقع مخاطب درباره نفعی که از رسانه‌ می‌توان برد(که عمل مشخص انتخاب و مصرف رسانه توسط او را شکل می‌دهد)، قضاوت درباره ارزش تجربه استفاده از رسانه‌ها را به دنبال دارد و احتمالا به کاربرد فواید حاصل شده در سایر عرصه‌های تجربه و فعالیت اجتماعی منجر خواهد شد.
رابین (۱۹۹۳) پنج فرض بنیادین نظریه استفاده و رضامندی را مشخص کرده است:
مردم در استفاده از رسانه ها دارای هدف و انگیزه هستند. چنین رفتار هدفمندی برای آنها سودمند است و پیامدهایی برای خودشان و جامعه دارد.
مردم برای برآورده ساختن نیازها یا امیال خود، از منابع و محتوای ارتباطی استفاده می کنند. استفاده از رسانه ها، به منظور کسب رضایت یا منفعت از جمله جستجوی اطلاعات برای تقلیل شک و تردید و حل مسائل و مشکلات شخصی است.
عوامل اجتماعی و روانشناختی، واسطه رفتار ارتباطی است. رفتار ارتباطی پاسخی به رسانه ها به میانجی وضعیتهای اجتماعی و روانشناختی مانند تعامل میان فردی، مقوله اجتماعی و شخصیت است.