۲-۳-۵- مدلهای وفاداری از دیدگاه نظریهپردازان بازاریابی
پژوهشگران دامنهای از عوامل تعیینکننده وفاداری خدمات را مطالعه کرده اند که در طبقات زیر دسته بندی می شود:
-
- مدلهای QVC (کیفیت، ارزش، رضایتمندی)
-
- مدلهای کیفیت_ رابطهای
-
- منافع رابطهای
کرونین و دیگران (۲۰۰۰)، بیان کردند که مطالعات QVC نوعاً بیان می کند که رضایتمندی اثر کیفیت و درک ارزش روی وفاداری را تعدیل می کند (شکل۲_۲)
تعداد کمی از این مطالعات عوامل تعیینکننده ای فراتر از فاکتورهای QVC را بررسی کرده اند. تحقیقات کیفیت روابط روی اعتماد و تعهد تمرکز می کند به استثناء فاکتورهای QVCو نوعاً روابط میان فاکتورهای رابطهای و وفاداری را آشکار می کند (سایونهان و دیگران، ۲۰۰۸).
شکل ۲-۲: مدل QVC: کیفیت، ارزش، رضایتمندی ( کرونین و دیگران، ۲۰۰۰)
مدلهای منافع رابطهای بین شخصی مشتریان که از ارائهکنندگان خدمات کسب می شود را مورد خطاب قرار میدهد و بیان می کنند که این تأثیرات اجتماعی مربوط به وفاداری است (فولرتن، ۲۰۰۳). مبنای نگرشی وفاداری خدمات، نگرش نسبی یا ارزیابی توسعهای است که یک خدمت بر گزینه های دیگر مسلط می شود (اولسن، ۲۰۰۲).
با توجه به چارچوب اولیور (۱۹۹۹) وفاداری خدمات که به عنوان پیامد احساسات در نظر گرفته می شود به وسیله وفاداری رفتاری، که پیامد وفاداری شناختی، عاطفی و نیت (کرداری) میباشد، به صورت نگرشی تعریف شده است (شکل۲-۳).
شکل۲-۳ : توالی عوامل وفاداری خدمات (اولیور، ۱۹۹۹)
یک ارتباط دیگر در مورد کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری مشتری:
شکل ۲-۴ : رابطه کیفیت خدمات، رضایتمندی و وفاداری مشتران (محمدی، ۱۳۸۲)
رویکردهای QVC، کیفیت _ رابطهای و منافع رابطهای هر کدام برای درک وفاداری خدمات با ارزش هستند (نکتهدان، ۱۳۸۸) . وفاداری نیت، تابع مستقیمی از وفاداری عاطفی و تابع غیر مستقیمی از وفاداری شناختی است که توسط تعهد عاطفی و مبتنی بر محاسبه تعیین می شود. و نگاه کلی به رضایتمندی مشتری وجود دارد که انتظار میرود به طور مستقیم بر وفاداری شناختی تأثیر گذاشته و به طور غیر مستقیم از طریق فاکتورهای تعهد که توسط ادراک از عدالت در خدمات کیفیت خدمات، اعتماد و دوستی تجاری تعیین می شود، تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین انتظار میرود که دوستی تجاری بر تعهد تأثیر گذارد. این مدل یکپارچه شامل فاکتورهایی است که بر وفاداری خدمات تأثیر می گذارد (نکتهدان،۱۳۸۸).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
وجهه شرکت
ارزش
کیفیت درک شده
رضایتمندی مشتری
شکل۲-۵ : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری (آندرسون و لیندستاد[۵۹]، ۱۹۹۸)
شکل ۲-۶ : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری (بلوئمر و همکاران[۶۰]، ۱۹۹۸)
نگرش نسبی
توصیه
رضایتمندی
خرید مجدد
شکل۲-۷ : کیفیت خدمات و سایر عوامل اثرگذار بر وفاداری (سیواداس و بیکر_ پرویت، ۲۰۰۰)
وجه هتل
رضایتمندی مشتری
وفاداری مشتری
شکل ۲-۸ : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری در یک هتل (کاندمپولی و سوهارتانتو[۶۱]، ۲۰۰۰)
شکل ۲-۹ : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری (زنیس[۶۲]، ۲۰۰۱)
۲-۴- بازاریابی رابطهای
۲-۴-۱- سیر تحول رویکردهای بازاریابی
در سالهای نه چندان دور سازمانهای بزرگ و دارای تسهیلات کالا و منابع کافی قادر بودند تا مشتریان خود را از طریق بازاریابی [۶۳]و تولید انبوه[۶۴]یعنی تولید محصولات استاندارد و با راندمان بالا و هزینه های پایین، راضی نمایند ( کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۲). با ورود رقبای جدید و تعدادی عوامل مهم دیگر، بازاریابی انبوه که هدف آن فروش محصولات تولیدی بوده کم کم اثر بخشی خود را از دست داد و رویکرد دیگری در بازاریابی، تحت عنوان بخشبندی بازار و انتخاب بازار هدف مطرح شد. رویکرد بخشبندی بازار مبتنی بر این است که بازارها به جهت تنوع نیاز و سلیقه مشتریان ناهمگن میباشند و لذا نمی توان از طریق بازاریابی انبوه نیاز کلی بازار را سنجش و از طریق تولید انبوه برآورده ساخت اما میتوان با بخشبندی بازار، بازاری ناهمگن را به خورده بازارهای همگن مبدل ساخت و سپس با انتخاب یکی از این بازارهای کوچک و همگن کوششهای بازاریابی خود را بر روی آن معطوف ساخت (روستا و دیگران، ۱۳۸۲).
در این شرایط تغییر نیازها و ترجیحات مشتریان و تنوع روز افزون آن، سازمانها را وادار به کوچک و کوچکتر نمودن میزان بخشبندیها نمود به طوری که متعاقباً بازاریابی رابطهای شکل یافت. بازاریابی رابطهای حد اعلای بخشبندی بازار است. در رویکرد بازارها تا سطح هر مشتری به بازارهای خردتری تقسیم میگردند.مبنای بازاریابی رابطهای تفاوت نیازها، ترجیحات و رفتارهای خرید مشتریان با یکدیگر است. لذا با شناسایی انگیزه های مشتری و سودآوری مشتری، سازمانها میتوانند به گونه ای دستآوردهای خود را ارائه دهند که سود ناشی از مشتریان حداکثر گردد.
۲-۴-۳- تعریف بازاریابی رابطهای
این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری[۶۵] در سال ۱۹۸۳معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران[۶۶]، ۲۰۰۵). اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار[۶۷] بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گامسون[۶۸] بازاریابی رابطهمند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط[۶۹] ، تعاملات[۷۰] و شبکه ها[۷۱] معرفی می کند (گرونروس[۷۲]، ۱۹۸۹). همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطهای عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد (کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۲).کرام[۷۳] ، بازاریابی رابطه ای را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن[۷۴] دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می شود که برای طرفین سودمند میباشد. در موارد عمومیتر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطهمدار بازاریابی (بازاریابی رابطه ای) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد. گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی[۷۵] میباشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می شود (رابینسون و جکسون[۷۶]، ).
بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطهمند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آنها میباشد و در بین گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطهمند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی شود مینگرد. بازاریابی رابطهمند میخواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی این است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری، ۱۳۸۸).
بازاریابی رابطهای مفهومی است که در موضوعات بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی ریشه دارد (لیندگرین و همکاران[۷۷]،۲۰۰۴). در بازاریابی تأکید فراوانی بر جذب مشتریان جدید وجود دارد. اما سازمانهایی که به خوبی اداره می شوند، سخت تلاش می کنند تا مشتریان موجود خود را حفظ کرده، سطح مصارف آنها را بالا ببرند (دوبیسی، ۲۰۰۳).
بازاریابی رابطهای شامل فعالیتهایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آنها، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف انجام میگیرد. سازمانهای خدماتی میتوانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده کنند. اساسیترین این راهبردها عبارتند از: رفتار منصفانه با مشتریان، افزایش عرضه مزایای اضافی خدمات و منحصر به فرد تلقی کردن هر مشتری که بیان ” مشتری پسندسازی انبوه[۷۸] ” است (بری و پراسرمان[۷۹]،۱۹۹۱).
لزوماً رابطه با تمام مشتریان موجود، ارزش حفظ کردن را ندارد. برخی از مشتریان با رویکردهای سازمان همخوانی ندارد. ممکن است تجزیه و تحلیلهای دقیق نشان دهد که بسیاری از روابط، دیگر برای سازمان سودمند نمیباشند، زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است که ایجاد می کند. یک رابطه ارزشمند، رابطهای است که مشتری در آن ارزشی را به دست می آورد؛ زیرا منافع دریافت شده از تحویل خدمات، به میزان قابل ملاحظهای از هزینه های مربوط به کسب آن فراتر میرود. رابطه ارزشمند برای یک سازمان رابطهای است که در آن، منافع خدمت به مشتری از منافع مالی فراتر میرود، و منافع معنوی، اعم از کسب دانش و لذت از خدمت به مشتری را شامل می شود (ماهر و همکاران[۸۰]، ۲۰۱۱).
اولیور (۱۹۹۹) بیان میدارد که ارتباطات و تعهد عمیق بین سازمان و مشتریان باعث خواهد شد تا مشتریان خریدهای تکراری انجام دهند و در آینده محصولات و خدمات شرکت را به محصولات و خدمات سازمانهای رقیب ترجیح دهند. خصوصیات زیر برای بازاریابی رابطهای بیان شده اند: هر مشتری به عنوان یک شخص منحصر به فرد در نظر گرفته می شود؛ تمرکز فعالیتهای سازمان بر روی حفظ مشتریان موجود است؛ مبادلات و مکالمات، مبنای عمل هستند؛ سازمان سعی دارد سودآوری خود را از طریق ارتباطات با مشتری تامین نماید (دوبیسی،۲۰۰۷).
۲-۴-۴- بازاریابی رابطهای و بازاریابی سنتی
روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینهای که بازاریابی در آن صورت میگردد تغییر کرده است. منظور از زمینه، مواردی چون فاصلهی فیزیکی، زمان، اقتصاد، قانون زداییها، انتظارات مشتری و فناوری اطلاعات نوین است. فهم ماهیت این تغییرات حائز اهمیت بسیاری است (لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۴). امروزه بسیاری فروشندگان مجدداً سعی در برقراری روابط با مشتریان فعلی و جدید خود دارند تا از طریق بسط روابط بلند مدت، وفاداری آنها را افزایش دهند.
|
[شنبه 1401-04-04] [ 10:52:00 ب.ظ ]
|
