• تأثیر قیمت در ایجاد نام و نشان تجاری

قیمت تنها یک عدد نیست؛ قیمت، چیزی است که ما را احاطه کرده است. در مورد نام و نشان­های تجاری، بسته به درجه کیفیت و تطابق در جهت ارضای نیاز مصرف کننده، قیمت خاص خود را مطالبه می­ کنند. مصرف کنندگان اغلب نام و نشان­های تجاری را بر حسب طبقه قیمتی که در آن قرار دارند ارزیابی می­ کنند. آنان اغلب، کیفیت و قیمت را به هم مربوط می­دانند و نام و نشان­های گران­تر را با کیفیت­تر ارزیابی می­ کنند؛ ولی وامنه­ای از پذیرش قیمت وجود دارد که «نوار قیمت»^[۱۹] نامیده می­ شود. نوار قیمت مدیران را قادر می­سازد تا قیمت مورد پذیرش نام و نشان تجاری خود را به طور انعطاف­پذیری مشخص نمایند (کاتلر و دیگران، ۲۰۰۶: ۴۳۲).

• تأثیر کانال­های توزیع در ایجاد نام و نشان تجاری

در سال ۱۹۵۷، آلدرسون^[۲۰] فقدان یک رویکرد استراتژیک به توزیع را مطرح و بیان می­ کند که فعالیت­های بازاریابی و ایجاد نام و نشان تجاری، جدا از فعالیت­های فروش نیستند. از چشم­انداز کانال­های توزیع، ارتباط یک نام و نشان تجاری، بین دلال و تولید کننده و وب سایت، اصولاً به عنوان بک مرحله مقدماتی در فرایند خرید، مورد تأکید است.
تئوری­های مطرح شده درباره نام و نشان تجاری دلالت بر این امر دارند که مشتریان، همچون سهامداران، به طور ناخودآگاه، به جمع­آوری و یکپارچه کردن پیام­های نام و نشان تجاری می­پردازند. این امر موجب می­ شود که تولید کننده به منظور همگون نمودن توزیع و کنترل نام و نشان تجاری مربوط، فرایند ارتباط نام و نشان تجاری خود را مدیریت کنند. بنابراین، لازم است تمام عملکرد­های اعضای کانال­های توزیع، به طور مناسب و صحیح هماهنگ گردد (تفرشی مطلق و خاندانی، ۱۳۸۹).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• تأثیر ارتباطات بازاریابی در ایجاد نام و نشان تجاری

یکی از پیش شرط­های مبادله، ارتباط بین دو فرد است. بازاریاب مسئول ایجاد ارتباط بین مشتری و سازمان در موارد ذیل می­باشد:
ارائه کالا و خدمات به مشتری
بیان کیفیت خدمات
بیان منافع استفاده از کالا یا خدمات به مشتری
ترغیب مشتریان بالقوه در استفاده از کالا و خدمات سازمان.
ارتباطات نام و نشان تجاری با مشتری می ­تواند ادراکی از قدرت و ضعف شرکت در ذهن مشتری ایجاد کند. ارتباطات بازاریابی از طریق ایجاد آگاهی در مشتریان منجر به ایجاد ارزش ویژه برای نام و نشان تجاری می­ شود و نیز منجر به ایجاد تصویر نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کننده می­گردد (کاتلر و دیگران، ۲۰۰۶ : ۵۲۹).

• تأثیر محیط فیزیکی سازمان در ایجاد نام و نشان تجاری

سازمان­ها باید به محیط فیزیکی که در آن خدمت ارائه می­ دهند توجه جدی نمایند. برخی از خرده­فروشی­ها مانند «بادی شاپ» و «هارودز»^[۲۱] به محیط فیزیکی که در آن خدمت ارائه می­ دهند توجه بسیاری دارند.
محیط فیزیکی مکانی است که در آن­جا مشتری و شرکت با هم تعامل می­ کنند و شامل همه امکانات و تجهیزات محسوسی است که مشتری با آن برخورد دارد. محیط فیزیکی عنصر بسیار مهمی است که نیاز به طراحی اثربخش از سوی بازاریابان دارد. محیط فیزیکی منجر به ایجاد ذهنیت مثبت یا منفی در مصرف کننده می­ شود و بر فرض­های اولیه او از محصول نیز اثر می­ گذارد. به عنوان مثال، یک کتابخانه که با نور مناسب تزیین شده و کتاب­های آن به طور دقیق در قفسه­ها چیده شده باشند با فضاهایی که به طور مناسب، تفکیک شده تأثیر بسیار زیادی بر خواننده کتاب می­ گذارد و تصویر خوشایندی را در ذهن مراجعه­کنندگان ایجاد می­ کند.
محیط فیزیکی باید بر اساس ماهیت محصول، طراحی شود. هر چه محیط فیزیکی به طور مناسب­تری طراحی شده باشد، ابعاد آن تأثیر بیشتری بر عقاید و عواطف افراد دارد.

• تأثیر کارکنان در ایجاد نام و نشان تجاری

اهمیت کارکنان در محیط کسب و کار پویا و فوق رقابتی امروز، به مراتب بیشتر شده است. در یک تعریف ساده، ایجاد نام و نشان تجاری به وسیله کارمند عبارت است از تصویر ارائه شده به مشتریان یک سازمان و سایر سهامداران از طریق کارکنان آن، و این، برای اغلب سازمان­هایی که تازه تأسیس باشند، فوق­العاده مهم تلقی می­ شود. امروزه نقش کارکنان به عنوان منبع ارائه اطلاعات به مشتری حائز اهمیت و توجه است. کارکنان، سطحی را بین محیط بیرونی و درونی نام و نشان تجاری ایجاد می­ کنند و می­توانند تأثیر بسزایی در چگونگی ادراکات مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری و سازمان ایفا نمایند. بر این اساس، ضروری به نظر می­رسد که رفتار کارکنان به منظور تقویت منافع اظهار شده با هم سازگار باشد که در صورت عدم سازگاری رفتار، اعتبار نام و نشان تجاری را خراب می­نمایند (کفاش­پور و نیاکان، ۱۳۹۰، ص۱۰۴ و ۱۰۵).

• تأثیر فرایند بازاریابی در ایجاد نام و نشان تجاری

با افزایش آگاهی درباره مدیریت کیفیت جامع، جهت­گیری­ها بیشتر به سوی خروجی­های سیستم به منظور ارزیابی فرایندهای بکار گرفته شده در جهت تولید معطوف شد. فلسفه این کار آن است که اگر فرایندها درست قرار گرفته باشند و ترتیب درستی نیز برای آن­ها اتخاذ شده باشد، خروجی به طور اتوماتیک شامل محدودیت­های قابل پذیرش خواهد بود؛ اما سازمان­ها به آرامی از تفکر خروجی – محوری به تفکر فرایند – محوری روی می­آورند. بخصوص در سازمان­های خدماتی، تغییرات در خروجی­ها وسیع و استانداردسازی محدود است. برای یکنواخت­سازی خدمات، مدیران سازمان­های خدماتی باید توجه خود را بر کنترل فرایندها متمرکز کنند. اغلب اوقات تجربه مصرف کنندگان تنها در انتهای استفاده از خدمات نیست؛ بلکه شامل تمامی مراحلی است که طی می­ شود تا خدمات تحویل مشتری گردد. این فاکتور باید به دقت طراحی شود تا منجر به ایجاد کیفیت خدمت تحویلی گردد.

• تأثیر مسئولیت اجتماعی سازمان در ایجاد نام و نشان تجاری

از نظر بازاریابی، آخرین وظیفه مدیر این است که مشخص نماید چگونه می­توان به بهترین شکل ممکن، از عهده مسئولیت­های اجتماعی برآمد. منظور از مسئولیت اجتماعی عرضه محصولات و خدمات سالم است که دارای قیمتی معقول باشند. در دهه ۱۹۸۰، میزان تقاضای گروه ­های ذی­نفع خاص، افزایش بسیار یافت. داشتن یک سیاست اجتماعی روشن به عنوان یک نقطه قوت برای سازمان به حساب می ­آید. در حالی که یک سیاست اجتماعی ضعیف، نشان دهنده نقطه ضعف شرکت است (همان منبع :۱۰۵).
محیط درون سازمانی:

• فرهنگ سازمانی

• سیستم اطلاعات بازاریابی

• هوش بازاریابی سازمان

• فناوری

• ویژگی­های محصول

• قیمت محصول

• کانال­های توزیع

• ارتباطات بازاریابی

• محیط فیزیکی

• پرسنل سازمان در شکل­ گیری نام و نشان مؤثر است

• فرایند بازاریابی

• مسئولیت اجتماعی