شرکت­های اتوبوس­رانی

دندانپزشک­ها

شرکت­های هواپیمایی

خرده فروشان

آرایشگران

۲-۱-۷) رابطه وفاداری مشتریان با رضایت و سودآوری
بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهم­ترین موضوعات مطالعات سال­های اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده­اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آن­ها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می­ کنند. معمولاً از رضایت به عنوان پیشگویی­کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می­ کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شده ­اند کم­تر از رقبا فریب می­خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می­ شود(Dick-Kunal,2011) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان می­دهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال ۱۹۸۴ شاخص رضایت مشتریان در آمریکا ^[۲۰] به ­وجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز می­ شود و با کیفیت درک­شده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه می­یابد. مطالعات انجام شده نشان می­دهد که هرچه رضایتمندی بیش­تر شود، وفاداری نیز بیش­تر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2012).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان می­دهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سود­آوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می­ کنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکت­ها آن­ها را به روش­های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبت­های دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می­نمایند(Dick-Kunal,2011). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر می­گیرند. امروزه با پیچیده­تر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکت­ها به اهمیت وفاداری مشتریان می­پردازند و فعالیت­های بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده ­اند. یکی از فعالیت­ها، برنامه ­های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیش­تر مشتریان انجام می­دهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری می­ کند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کرده ­اند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیش­تر باشد وفاداری آن­ها به آن برند یا محصول بیش­تر خواهد شد. امروزه شرکت­ها تلاش می­ کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آن­ها افزایش دهند(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰).
-تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران
-تعامل برای خرید مجدد محصولات سازمان با بهره گرفتن از خدمات آن
-کاهش تمایل برای تعویض تأمین کننده و مراجعه به رقبای سازمان
-افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول
-تمایل برای برقراری رابطه طولانی مدت با سازمان
سودآوری سازمان
وفاداری مشتری
رضایت مشتری
شکل۲-۱: ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰)
۲-۱-۸) وفادار­سازی مشتریان در بانک­ها
بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی­ های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن­ها تقسیم می­ کنند. به طور کلی نگرش­ها و رفتارهای گروه ­های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه­ ها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درک­شده توسط هر یک از گروه ­های مشتریان از برنامه­ ها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها­، اهداف و ارزش­های شخصی هر یک از گروه ­های خاص مشتریان با گروه ­های دیگر متفاوت است. برنامه ­های مورد نظر را می­توان به شرح زیر پیاده­سازی نمود(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۶۰-۵۸):
برنامه های مالی
بانک­ها با ارائه برنامه ­های وفادارسازی مالی می­توانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامه­ ها، بانک سعی می­ کند تا با ارائه محرک­های قیمتی مشتریان خود را افزایش دهد. به طور کلی آیتم­های زیر می­توانند نمونه ­ای از برنامه ­های مالی در صنعت بانک­داری برای وفاداری مشتریان باشد:
الف) بانک­ها برنامه­هایی جهت امتیازات ویژه را فراهم می­ کند.
بانک­ هدایایی را برای انجام مبادلات منظم بانکی تقدیم می­ کند.
اگر مشتری مبالغی بیش­تر از یک مبلغ معین موجودی داشته باشند، بانک تخفیف­های بیش­تری برای او در نظر می­گیرد.
بنابراین استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه ­های مالی به طور مثبت ارزش­های اقتصادی و مادی ادراک شده توسط مشتری را تحت تأثیر قرار می­دهد.
برنامه های اجتماعی
در استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه ­های اجتماعی، توسعه و گسترش روابط بانک و مشتری از طریق تعاملات شخصی، روابط دوستانه و هم­ ذات­ پنداری­ها (خود را یکی دانستن) اجرا خواهد شد. طرفداران این استراتژی اهمیت ویژه­ای را برای ارتباط مداوم و منسجم با مشتری، مطلع بودن از او، یادگیری درباره نیازهای او و حفظ رابطه مثبت با او قائل هستند. همچنین این برنامه­ ها به طور مثبت هیجانات و احساسات مشتری را در مورد استفاده او از خدمات را تحت تأثیر قرا می­دهد و در جهت شکل­ گیری ارزش عاطفی نسبت به بانک و استفاده از خدمات آن گام بر می­دارد. مهم­ترین معیارهای وفادارسازی برنامه ­های اجتماعی عبارتند از :
بانک ارتباط و تماس با مشتری را حفظ می­ کند و رابطه خوبی با او برقرار می­ کند.
بانک به نیازهای مشتری توجه دارد و در راستای برآورده ساختن آن تلاش می­ کند.
بانک جهت خاتمه دادن مشکلات مربوط به تعاملات مالی به مشتری کمک می­ کند.
بانک از نظرات مشتری درباره خدمات سوال می­ کند.
بانک برای مشتری کارت­های تبریک یا هدایایی در روزهای خاص می­فرستد(محمدی؛۱۳۹۲: ۸۰).
برنامه ­های بنیادین
روش سوم افزایش وفاداری مشتری، طراحی و اجرای برنامه ­های بنیادین است. در این برنامه­ ها، بانک برای مشتریان هدف خود مزایایی با ارزش افزوده فراهم می­ کند، به طوری که فراهم کردن این مزایا برای بانک مشکل یا گران است و در جای دیگر نیز به آسانی و بلافاصله در دسترس قرار نمی­گیرد. به طور کلی در برنامه ­های بنیادین، بانک تلاش می­ کند تا با فراهم کردن خدمات ارزشمندی که از سایر منابع دست­نیافتنی است، مشتریان خود را حفظ کند. با توجه به اینکه ارائه برنامه بنیادین توسط هزینه تغییر بانک و پیوستن به رقیب را برای مشتریان ما افزایش می­دهد، لذا بسیاری از محققان این برنامه­ ها را در رتبه نخست سلسله مراتب برنامه ­های وفادارسازی دانسته و آن را به عنوان بزرگترین فرصت ایجاد مزیت رقابتی پایدار می­دانند. معیارهای برنامه ­های بنیادین وفادارسازی در بانک عبارتند از :
بانک روش­های متنوعی را برای فراهم کردن اطلاعات برای مشتریان ارائه می­نماید.
بانک برای مشتری خبر، گزارش و یا اطلاعات مبادله­ای که او نیاز دارد ، فراهم می­ کند.
بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدماتی را از سایر منابع فراهم و ارائه می­نماید(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۶۰).
بخش دوم
اعتماد مشتری
۲-۲-۱) مقدمه
به دست آوردن اعتماد مشتریان، بهایی دارد. با این­که متخصصان امنیتی فن‌آوری اطلاعات از این امر به خوبی آگاه هستند، اما هنوز هم با این مقوله به عنوان یک چاره‌اندیشی ثانویه رفتار می‌کنند. این مساله باعث می‌شود که شرکت‌ها هزینه‌های مالی بسیار زیادی را برای بازیابی اعتماد از دست‌رفته‌ی مشتریان و همچنین روابط کسب‌و‌کار از بین‌رفته متحمل شوند(هاشمی؛۱۳۹۲).
بخش‌های مالی، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل جدی به شمار می‌آورند. هیچ‌گاه سهام‌داران مؤسسات مالی، اعتمادی که مشتریان به مؤسسه دارند را بی‌اهمیت نمی‌شمارند و این مساله را به خوبی می‌دانند که تمامی ارزش شرکت آن‌ها بر اساس این اعتماد ساخته شده­است. این چنین ارزش نهادن به مشتری باید در کسب‌و‌کار جهانی نیز گسترش یابد و کنترل میزان اعتماد مشتریان باید به یک جزء اصلی از مدیریت امنیت تبدیل شود(Pavlou,2012).
در این بخش ابتدا به تعریف اعتماد مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مکانیزم­ های ایجاد اعتماد در مشتری و … سعی می­ شود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
۲-۲-۲) تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری
اعتماد عامل تسهیل­کننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش­های تجاری را داده و به حرکت روان­تر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستم­ها یا افراد و سازمان­های غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه است. با توجه به مطالعات بری^[۲۱] مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی می­گیرند(Berry,2011).
از نظر لفظی تعاریف زیادی از اعتماد وجود دارد. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیج­کننده می­دانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعده­ای نیز ترجیح می­ دهند که آن­را تعریف نکنند. همۀ این مشکلات در زمینه تحقیقات بانکداری اینترنتی نیز ارائه شده است. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به باور داشتن تعریف می­ کنند و چه آن­هایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگی­های مختلف گروه دیگر چون انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیش ­بینی در نظر می­گیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه نداده­اند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدل­هایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معنای مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند(Hoffman,2014).
چرا تعریف واژه “اعتماد” همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف برخی محققان با بی میلی روبرو بوده است؟ یک دلیل این است که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده است ؛ بطوری­که روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آن­را بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار داده­اند. طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر رشته­ های دیگر در مورد اعتماد را درک نکرده و آن­را مورد تصدیق قرار ندهند. بنابراین تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشته­ای تجمیع می­شوند(بشیری و همکاران؛۱۳۹۳). ­
مایر^[۲۲] اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب­پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل­، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است(Mayer et al,1995). در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­ کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، آورده شده است (Geyskens et al,2011).