تمرکز نظریه مک گریگور (۱۹۸۷-۱۹۷۰) بیشتر بر روی رفتار مدیریتی است تا نیازهای کارکنان. براساس این نظریه، میزان درک سرپرست ازکارکنان، بر روی روشی که وی برای ایجاد انگیزش استفاده می کند، تأثیر فراوانی دارد. وی دو نظریه دراین زمینه ارائه داده است:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

1. 1. فرض سرپرست براین است که کارکنان با کارخود سازگاری ندارند و لذا در نظریه ی X هرکاری برای فرار از آن انجام می دهد. درچنین مواردی سرپرست، کنترل و نظارت نزدیک تر و قوی تری را بر روی کارکنان اعمال می کند و به سختی تفویض اختیار می کند.

1. 1. درنظریه ی X برعکس نظریه ی Y کارکنان تمایل به انجام کار و افزایش پذیرش مسئولیت دارند. در این موارد سرپرست آزادی بیشتری به کارکنان داده و تمایل بیشتری به تفویض اختیاردارد (امیری، ۱۳۸۹).

۲-۶-۲ نظریه های فرآیندی
این نظریه ها به جای این که به شناسایی و فهرست کردن محرک های انگیزشی دست بزنند، به دنبال این هستندکه انگیزش چگونه رخ می دهد. در واقع، در نظریه های فرایندی بیشتر بر جریان و فرایند انگیزش افراد تاکید شده است و متغیرهایی همچون نیاز، انتظارها، پاداش ها وتقویت کننده ها مورد توجه قرارمی گیرند. نظریه هایی مانند: نظریه انتظار^[۴۱] وروم^[۴۲]، نظریه برابری^[۴۳] آدامز^[۴۴]، نظریه تعیین هدف^[۴۵] و نظریه نیاز به پیشرفت^[۴۶]مک کله لند^[۴۷]در زمره نظریه های فرایندی محسوب می شوند (نائلی، ۱۳۷۳).
۱-۲-۶-۲ نظریه انتظار وروم
طبق این نظریه، رفتار فرد نه تنها تحت تأثیر اولویت خود برای دستیابی به یک نتیجه نسبت به نتیجه ای دیگر قرار ندارد، بلکه اعتقاد به اینکه این نتایج چه هستند نیز مهم می باشند. وروم انتظار را اینگونه تعریف می کند: می توان برای انتظار ارزش صفر (این اعتقاد که نتیجه مورد نظر از اقدام مورد نظر حاصل نخواهد شد)تا یک(این اعتقاد که قطعاٌ نتیجه مورد نظر از اقدام مورد نظر حاصل خواهد شد) را در نظر گرفت (بی نام، ۱۳۸۸).
۲-۲-۶-۲ نظریه تعیین هدف (کریتنر^[۴۸] و همکاران)
بر اساس این نظریه، اگر برای هر شخصی هدفی تعیین شود، افراد جهت نیل به اهداف تعیین شده برانگیخته می شوند. در واقع افراد هدفمند، بیشتر و دقیق تر از اهداف بی هدف تلاش می کنند. همچنین، افراد با اهداف رقابتی و مبارزه طلبانه، نسبت به افرادی که دارای اهداف ساده و سهل هستند، بیشتر تلاش و فعالیت می کنند. صاحبنظران معتقدند گرچه تعیین هدف، بازدهی افراد را افزایش می دهد اما در رابطه با پدیده هایی مانند غیبت، جابجایی یا رضایت شغلی طرح قابل تحلیلی ارائه نمی دهد (سید جوادین ، ۱۳۸۶).
۳-۲-۶-۲ نظریه برابری
این نظریه توسط آدامز ارائه شده است. براین اساس در صورتی که کارکنان بی عدالتی در پرداخت ها نسبت به سایر همکاران خود را احساس کنند، دچار بی انگیزگی می شوند و برعکس در صورتی که احساس کنند با توجه به کاری که انجام داده اند، انصاف در مورد آن ها رعایت شده است، با انگیزه بیشتری به کار می پردازند برخی از نشانه های بی انگیزگی در نتیجه عدم رعایت انصاف بین کارکنان عبارت است از: خوب کار نکردن، درخواست افزایش حقوق، استعفاء، مقایسه خود با دیگر همکاران و توجیه موقتی بودن بی عدالتی. برای پیاده سازی موفق این نظریه باید درک کارکنان نسبت به مسائل روشن گردد. ابتدا باید موارد بی عدالتی درسازمان شناخته شده و معیارهای ارزیابی عملکرد وپرداخت پاداش برای کارکنان روشن گردد (نائلی،۱۳۷۳).
۴-۲-۶-۲ نظریه نیاز به پیشرفت مک کله لند
مک کله لند معتقد است که درانسان سه نیاز وجود داردکه عبارتند از:

1. 1. نیاز به کسب موفقیت^[۴۹]؛ تمایل به برتری یا موفقیت درارتباط با مجموعه ای از استانداردها. کسانى که به شدت نیاز به موفقیت و کسب پیروزى را درخود احساس مى کنند، صرف نظر ازپاداش هاى حاصل ازپیروزى، به نفس پیشرفت مى اندیشند و در پى آن هستندکه کارها را بهتر و با راندمانى بالاتر انجام دهند. این افراد همواره در پى تأمین هدف هایى بر مى آیند که چالشى و هماورد طلب باشد و همواره ازکارهاى بسیار ساده و یا بسیار سخت اجتناب مى کنند.

1. 1. نیاز به کسب قدرت^[۵۰]؛ تمایل به کنترل دیگران برای اثرگذاری برآنها. نیاز به کسب قدرت یعنى میل به اثرگذارى، اعمال نفوذ وکنترل بر دیگران .کسانى که این احساس درآن ها شدید باشد، از این که مسولیتى را بپذیرند و در جهت اعمال نفوذ بردیگران گام بردارند، لذت مى برند و بیش از این که به عملکرد بیاندیشند، در پى کسب مقام و شهرت هستند.

1. 1. نیاز به ایجاد ارتباط با دیگران^[۵۱]؛ تمایل به دوستی، همکاری و روابط متقابل شخصی بادیگران. میل به این است که دیگران انسان را دوست بدارند و او را بپذیرند. کسانى که ازنظر برقرارى ارتباط با دیگران انگیزه بسیار بالایى دارند، در راه ایجاد روابط صمیمى با دیگران سعى بسیارمى نمایند (آراستی و والی نژاد، ۱۳۹۰).

۲-۶-۲ نظریه انگیزه پیشرفت اتکینسون^[۵۲]بعد از این که مک کله لند به ایجاد نظریه خود در باب نیاز به پیشرفت پرداخت، اتکینسون نیز شروع به تکوینی دیگر از نظریه انگیزش کرد (کرمی، ۱۳۸۹). اتکینسون معتقد بود هر فرد بالغ و سالمی یک منبع انرژی بالقوه دارد و چگونگی آگاهی و استفاده از این انرژی بستگی به قدرت انگیزش فرد و موقعیت ها و فرصت های کاری او دارد. در واقع کوشش ها و جدیت های فرد برای دستیابی به اهداف نتایجی به شرح زیر به دنبال دارد: میزان قدرت نیاز و انگیزه، میزان انتظار از موقعیت ها و ارزش هایی که در ارتباط با اهداف جنبه محرک دارند.
نظریه اتکینسون در مورد رفتار سازمانی بر مبنای سه عامل استوار است: نیازبه توفیق، نیازبه قدرت و نیاز به دوستی و ارتباط بادیگران. برای مثال اگر فردی نیاز به وابستگی و ارتباط و کار جمعی دارد و به این وسیله انگیخته می شود، باید در محیطی کارکند که در آن محیط بین او و سایر همکاران و کارکنان تعامل متقابل وجود داشته باشد. دراین صورت انرژی بالقوه او در ارتباط با احساس وابستگی و دوستی آزاد شده، و فرد احساس شادکامی و خوشحالی می کند. برعکس اگر برای چنین فردی محیط کاری محیطی ناخوشایند و بدون وجود دوستی ها باشد و او مجبورگردد تنها کار کند، نیاز به وابستگی در او ارضاء نشده و انگیزش این فرد مختل خواهدشد (طلاوری، ۱۳۸۱).
۴-۶-۲ نظریه ی کنش موجه^[۵۳]
آیزن و فیش باین^[۵۴] درسال۱۹۸۰با بیان این مطلب اهمیت نیت را نشان دادند که نیت، عامل تعیین کننده مستقیم رفتار می باشد و هنگامی که شاخص مناسبی از نیت به دست آید، می تواند مناسب ترین پیش بینی کننده رفتار باشد (مرادی و همکاران، ۱۳۸۹). در نظریه ی کنش موجه، عوامل مؤثر بر گرایش افراد به فعالیت های مشارکتی را به سه دسته اجتماعی، اقتصادی و مکانی دسته بندی کرده اند. از دیدگاه نظریه کنش موجه، تشکیل و گرایش به تعاونی ها، منتج از باور افراد در مورد نتایج و انگیزه برای برآوردن نیازهای خود و توقع دیگران است. این نظریه دارای دو عنصر است: بخش شخصی و بخش اجتماعی. عنصر شخصی یعنی گرایش های فرد حاصل باور شخصی در زمینه نتایج و ارزیابی او از نتایج ممکن است و عنصر اجتماعی نیز هنجار ذهنی منعکس کننده ی نفوذ و فشار اجتماعی روی یک شخص برای انجام یک رفتار است. در واقع ترکیب آنها پیش‏بینی کننده ی یک نیت رفتاری است. این الگو فرض می‏نماید که نیت (قصد) رفتاری پیش بینی کننده مستقیم رفتار است و نیت رفتاری خود نیز بوسیله نگرش فرد نسبت به رفتارو هنجار ذهنی تعیین می‏گردد (شهبازی و قربانی، ۱۳۸۹).
به طور کلی انگیزه ها به رفتارهای مشارکتی افراد جهت می دهند و آن را استمرار می بخشند. هیچ رفتاری را فرد انجام نمی دهد که انگیزه‌ یا نیازی محرک آن نباشد، در واقع انگیزه ها و فرایند انگیزش سبب برانگیختگی، هدایت و تداوم رفتار انسان می شود (نجفی،۱۳۸۷).
۷-۲ انگیزش در زناندر حیطه مدیریت منابع انسانی یکی از مقوله های اساسی که مورد توجه برنامه ریزان و سیاستگزاران قرار دارد، بررسی و شناخت سازوکارهای انگیزشی است (شعبانعلی فمی و همکاران، ۱۳۸۳). عوامل متعددی مانند ساختارهای فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و منزلت اجتماعی فرد را تحت تأثیر قرار می دهد و موجب تقویت و تضعیف انگیزش در وی می شود (تبریزی و میرزایی، ۱۳۸۳). در این میان نقش های چندگانه زنان در امور خانه و خارج از آن اقتضا می کند که برنامه ریزی برای زنان به طور مستقل و با در نظر گرفتن الزامات آن انجام شود. برای مثال تفکیک فعالیت های اقتصادی زنان ازامورخانه داری و مسئولیت های اجتماعی امکان پذیر نیست، بنابراین برای برنامه ریزی مربوط به زنان نیازمند دیدگاهی جامع و کل نگر هستیم که به صورت مرحله ای و گام به گام انجام شود. زنان کارآفرین و فعال به منظور نائل شدن به موفقیت، نیازمند انگیزه های قوی می باشند، چرا که در جریان هر فعالیتی، موانع بسیاری رویاروی آنها قرار دارد. برخی از این انگیزه ها عبارتند از:استقلال مالی؛استقلال کاری؛نیاز به پیشرفت؛رسیدن به رشد و بالندگی دراجتماع؛نیاز به تحقق آرزوها؛مهیا ساختن شرایط بهتر زندگی؛خدمت به جامعه؛کشف فرصت ها؛شناخت و اثبات استعدادها و توانایی های شخصی؛نیاز به کارانعطاف پذیر به خاطر مسئولیت های زندگی؛مهیا ساختن شرایط بهترکاری برای آینده فرزندان و دیگراعضای خانواده،؛نیاز به شغل مناسب؛بیماری همسر یا عضوی از خانواده (آراستی و والی نژاد، ۱۳۹۰).
همان گونه که در حرکت به سوی توسعه سعی می شود که عوامل مادی در کنار یکدیگر قرار بگیرند تا بهترین نتایج حاصل آید، استفاده از نیروی انسانی نیز مستلزم آن است که این نیرو به حد کافی دارای انگیزش و سرشار از تلاش برای ساختن و تولید و سازندگی باشد (تبریزی و میرزایی، ۱۳۸۳).
۱-۷-۲ نقش انگیزه در مشارکت
مشارکت با پاداشی که افراد درگیر آن، به دست می آورند ارتباط دارد .افراد در زندگی اجتماعی خود نیازمند دستیابی به قدرت، رقابت، اعتبار ، شهرت، اطاعت، مسئولیت پذیری و دیگر غرایز هستند. یکی از راه های تأمین این نیازها مشار کت است. تفاوت های شخصیتی و خصوصیات افراد در ایجاد علاقه برای پاسخ گویی به انگیزه ها بسیار مهم است. به طور کلی علاقه افراد به مشارکت را می توان در حوزه انگیزه های روانی به این عوامل نیز ارتباط داد (مژده ای و زاهدی، ۱۳۸۸).
درجامعه محلی، هدف این است که مردم برانگیخته شوند تا خودشان را از قاعده تا رأس در نهادهای مشارکتی سازماندهی کنند (مطیعی لنگرودی و سخایی، ۱۳۸۸). وبر^[۵۵]مشارکت یا کنش متقابل را تابع انگیزه ها واهداف می داند، از طرفی هالبوکس^[۵۶]می گوید نیازهای اساسی انسان بیشتر باعث مشارکت افراد جامعه می شود. همونز^[۵۷] نیز انگیزش را عامل مشارکت می داند. وی مصلحت (نفع شخصی مبتنی برتأمل) و مشروعیت (مبتنی بر باور) را از مهم ترین انگیزه های افراد برای مشارکت می داند (سعدی،۱۳۸۸). لیند و آنتون^[۵۸] (۱۳۷۱) بیان می کنند جایی‌که انگیزه های قوی وجود دارد، حتی روش های فاقد کارایی نیز به طور مؤثری مشارکت را تضمین می کند (میرترابی و همکاران، ۱۳۹۱).
به طور حتم، وجود انگیزه های متعدد در تحقق مشارکت تاثیر بسزایی دارد و مطالعه عوامل مؤثر بر انگیزه‌ی مشارکت زنان روستایی در دوره های آموزشی و برنامه های ترویجی و مشارکتی، یکی از مسائل کلیدی است که عدم توجه به آن تجربه ناموفق عدم مشارکت واقعی زنان روستایی را در پی خواهد داشت.
۲-۷-۲ اهمیت انگیزش در ترویج و آموزش کشاورزیترویج کشاورزی عبارت است از، فرایندی مستمر در جهت ارائه اطلاعات اثر بخش به مردم (بعد اطلاع رسانی) و سپس کمک به آنان در جهت کسب معلومات، مهارت و طرز تلقی های لازم به منظور استفاده ی مؤثر از این اطلاعات یا فن آوری. به طور کلی هدف ترویج، قدرت بخشیدن به مردم است تا با بهره گرفتن از این مهارت ها، معلومات و اطلاعات، کیفیت زندگی خود را بهبود بخشند. روشن است که اگر ترویج نتواند با ارباب رجوع خود ارتباط برقرار کند، نمی تواند به هدف خود دست یابد (شاه پسند، ۲۰۰۰).
مروج باید بداند که مخاطبانش چگونه یاد می گیرند و چگونه می توان در عمل یادگیری آنان را رهبری کرد. همچنین باید در ایجاد انگیزه و علاقه به یادگیری در آنان، اطلاعات کافی داشته باشد. دانستن موضوعات زیر می توانند، مأمور تغییر را در انجام وظایفش کمک نمایند: آمادگی و تفاوت های فردی، انگیزش، رغبت ها و گرایش ها، انتقال یادگیری و روانشناسی اجتماعی یادگیری (عابدی سروستانی، ۱۳۷۶). درفرصت های یادگیری بعد ازعوامل محیطی و وراثتی، مهم ترین دلیل تفاوت در عملکرد یادگیری به عوامل انگیزش (حالت کلی)و انگیزه (نیروی اختصاصی) مربوط می شود. درحالی که نمی توان عوامل وراثت را افزایش داد و یا شرایط محیطی تا حدودی امکان بهبود دارد و بیشتر از آن مقدور نیست، ولی با افزایش انگیزش می توان به خود شکوفایی رسید (ملکیان و همکاران، ۱۳۸۹).
صاحب نظران معتقدند که اگر فردی می خواهد بر رفتار شخص دیگری تاثیر بگذارد، ابتدا باید بداند چه نیازها و انگیزه هایی برای آن شخص در آن موقع بخصوص بیشترین اهمیت را دارد. به عبارت دیگر، ابتدا باید علت یا علل رفتار را بشناسد و سپس به بررسی آن بپردازد (یادآور و پزشکی راد، ۱۳۷۸). مکتب ترویج، آموزش و پرورش افراد با هدف توانمند سازی آن ها را مهم ترین و اساسی ترین وظیفه خود می داند. اما این که فرد چگونه تحریک می شود و ارباب رجوع ترویج تحت چه شرایطی، در فعالیت های ترویجی به صورت داوطلبانه مشارکت می کند؟ حائز اهمیت است. با توجه به ماهیت داوطلبانه و غیر رسمی فعالیت های ترویجی، مشارکت آن ها در این گونه فعالیت ها مستلزم وجود انگیزه های قوی می باشد و نمی توان از تأثیر انگیزش در مشارکت چشم پوشی کرد. در واقع پذیرش تغییرات اجتماعی، شرکت فعال در یادگیری، قبول مسئولیت های فردی و اجتماعی، حضور در برنامه های توسعه روستایی و ملی، اعمال مدیریت صحیح، توفیق در تولید و به طورکلی موفقیت در هر عمل و رفتاری به میزان بسیار زیادی بستگی به انگیزش و تمایلی دارد که در انسان به وجود آمده و بروز می کند (بیژنی و همکاران، ۱۳۹۰).

واژگان: شب چراغ: گوهر آب‌دار و درخشنده. (ناظم)
معنی و مفهوم: چرا این روزگار ناسازگار، وجود همچون گوهر شب چراغ مرا به زمین زد و خرد و نابود گردانید و نگذاشت که من ثنا و ستایش شاه را که مانند مرواریدی با ارزش است، تاج سر همه‌ی جواهرات با ارزش عالم (ستایش‌های دیگران) کنم.
آرایه‌های ادبی: گوهر شب چراغ من و دُرّ ثنا اضافه‌ی تشبیهی است. گوهران استعاره از سخنان و اشعاری است که دیگر شاعران در مدح شاه سروده‌اند .
۱۲۲ – دیده‌ی شرق و غرب را، این سخنم نظر برد
آه کـه نیسـت ایـن نظر ، عین رضـای شــاه را
واژگان: عین: چشم، دیده. (معین)
معنی و مفهوم: چشم تمام مردم مشرق و مغرب (کل عالم)، متحیّر عظمت و زیبایی این سخن و شعر من است که در مدح شاه سروده‌ام. افسوس که شاه به دیده‌ی رضا و لطف به سخن من نمی‌نگرد.
آرایه‌های ادبی: شرق و غرب به علاقه‌ی حال و محل مجاز از مردم شرق و غرب است .
۱۲۳ – دزد بیـان من بوَد، هر که سـخن وری کند
شـاه سخن وران منم، شـاه ستای راستین
معنی و مفهوم: هر کس که به سخن وری می‌پردازد، سخن خویش را از من می‌دزدد. من سرور سخن وران و ستایش‌گر حقیقی شاه هستم.
بند یازدهم:
کلمات قافیه: نوای ، صفای، قفای و …
حروف اصلی قافیه: ا
حرف روی: ا
حروف الحاقی: ی
ردیف: ایزدی
۱۲۴ – بـاد مثـال شـاه را، حکـم قضـای ایـزدی
بـر سـر هـر مثــال او، مُـهر رضـای ایــزدی
واژگان: مثال: حکم، فرمان. (معین)
معنی و مفهوم: امیدوارم که اوامر و دستورهای شاه، پیوسته همچون حکم قضای خداوند اجرا شود (فرمانش پیوسته نافذ باشد) و همه‌ی اوامر او مورد تأیید و رضایت خداوند باشد .
آرایه‌های ادبی: مُهر رضا اضافه‌ی تشبیهی است .
۱۲۵ – هفـت فلک به خدمتش یکدل و تـا ابد زده
چـار ملـک سـه نوبتـش، در دو سرای ایــزدی
واژگان: هفت فلک: هفت سپهر، هفت آسمان. (فرهنگ لغات)
معنی و مفهوم: هفت آسمان باید در خدمت‌گزاری شاه اخستان با هم متحد و یکدل باشند. چهار فرشته‌ی مقرّب (جبرئیل، عزرائیل، میکائیل و اسرافیل) تا ابد در هر دو جهان به عنوان اعلام سلطنت او، هر روز سه نوبت طبل بزنند.
آرایه‌های ادبی: هفت، چهار، سه و دو سیاقه الاعداد در بیت به وجود آورده‌اند. فلک و ملک جناس اختلاف در آغاز دارند.
۱۲۶ – رخنه زده است هیبتش، ناخن شـیر آسمان
ناخـن دسـت همـتش، بــحر عطــای ایــزدی
واژگان: شیر آسمان: برج اسد و صورت فلکی شیر. (فرهنگ لغات)
معنی و مفهوم: از شکوه و هیبت شاه اخستان، ناخن صورت فلکی اسد (شیر) در آسمان شکافته است. یک ناخن از همت و اراده‌ی او دریای بذل و بخشش خداوند است که برای عالمیان قرار داده شده است .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

آرایه‌های ادبی: شیر آسمان استعاره از صورت فلکی اسد است. دست همت اضافه استعاری از نوع تشخیص است. بیت دارای غلو می‌باشد.
توضیحات:
شیر آسمان: اسد، صورت شمالی منطقه البروج با بعد ۱۰ ساعت و ۳۰ دقیقه و میل ۱۵ درجه ی شمالی، ستارگان آلفای آن به نام قلب الاسد از قدر اوّل است در نجوم احکامی، اسد برجی است ثابت و نر، ربیعی، شمالی، آتشی و گرم و خشک و روزی، خانه‌ی شمس و شریک زحل و وبال زحل است. رب روز اسد شمس و رب شب او مشتری است و علامت اسد در تقویم حرف (د) و طالع او پنج طاس و پنجاه دقیقه می‌باشد … اسد خداوند ضرّابان و صیّادان است. (مصفّی، ۱۳۶۶: ۳۹)
۱۲۷ – بـاد دل جهـانـیان، والـه‌ نــور طلعتــش
چـون نـظر بهشـتیان، مسـت لقــای ایـــزدی
واژگان: واله: شیفته. (معین) لقا: دیدار، روی، چهره. (دهخدا)
معنی و مفهوم: امیدوارم همان گونه که نگاه اهل بهشت از دیدار خداوند مست و سرخوش است، دل اهل عالم نیز سرمست و شیدای فروغ طلعت شاه اخستان باشد.
آرایه‌های ادبی: بیت دارای تشبیه مرکب است، مست بودن مردم عالم از نور طلعت شاه را به مست بودن بهشتیان از دیدار خداوند تشبیه کرده است. مصراع دوم تلمیح به آیه‌های ۲۲ و ۲۳ سوره ی قیامت دارد . « وجوهٌ یومَئذٍ ناضِرهٌ الی رَبِّها ناظِرَهٌ »
۱۲۸ – قوت روان خسروان، شمّه‌ی خاک درگهـش
چـون غـذاء مـلائکـه، بـــاد ثــنای ایــزدی
واژگان: شمّه: واحد شم، یک بار بوییدن. (دهخدا)
معنی و مفهوم: همان‌گونه که غذای فرشتگان، دم حمد و ثنای خدواند است، طعام روح پادشاهان عالم نیز باید اندک مایه‌ بوی خاک درگاه شاه اخستان ‌باشد.
آرایه‌های ادبی: مصراع دوم اشاره به مجرد بودن ملائکه از مادّه دارد. باد ثنا اضافه‌ی تشبیهی است از آن جا که ثنا گفتن به همراه دم و نفس زدن است.
۱۲۹ – بـاد چـو بـاد عیسـوی، گَـرد سـم براق او

شکل ۱۱-۲- توسعه تئوریک صمیمیت، اشتیاق و تعهد در طول زمان یک رابطه
(Bugel et al, 2011)
جریان‌های متضاد
۶-۲-۲-۲-نگرش کلی
برای واژه نگرش تعاریف متعددی ارائه شده اما همه آنها به طور مشترک بر داشتن یک جزء ارزیابانه و داورانه تاکید دارند. ایگلی و چایکن^[۱۸۲] (۲۰۰۷)، نگرش را به صورت یک تمایل روانشناختانه برای ارزیابی یک موجودیت مستقل با درجاتی از علاقه یا عدم‌علاقه تعریف می‌کنند. تحقیقات در زمینه رفتار مصرف‌کننده به مطالعه اینکه چگونه افراد نگرش‌های خود را نسبت به کالاها و خدمات شکل می‌‌دهند ادامه می‌دهد، با این هدف که دریابد مصرف‌کنندگان چگونه در ارتباط با اشیاء فکر می‌کنند یا چه احساسی به آنها دارند. درک این مطلب بازاریابان را قادر می‌سازد تا انتخاب‌های مصرف‌کنندگان را پیش‌بینی کرده و به‌طور استراتژیک رفتارهای آنها را تحت‌تاثیر قرار دهند. فعالیت‌های بازاریابی گسترده معمولاً با این منظور انجام می‌شود که گرایشات قوی و پایداری را در مصرف‌کنندگان خلق نماید(Protchard & Funk, 2010).نگرش‌ها به گرایشات مساعد و نامساعد نسبت به اشیاء اجتماعی اطلاق می‌شود. نگرش به برند خود به صورت گرایشات مثبت و منفی نسبت به برند تعریف می‌شود و در ۵ دهه گذشته در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفته است. این سازه در درجه اول به دلیل ماهیت ثابت و پایدار خود و سپس به دلیل مدل‌های تئوریک و مقیاس‌های خوش‌ساختار وابسته به آن رایج شده است. با توجه به نقش بااهمیت نگرش به برند در تاثیرگذاری بر رفتارهای انتخاب، محققان بر روی عوامل‌ تعیین‌کننده علََُُُُُُُِِِِِِّّّّی که در شکل‌دهی و تغییر نگرش به برند موثرند متمرکز شده‌اند(Madhavaram & Appan, 2010).

نگرش نسبت به یک هدف مشخص، یک نقش هدایت‌کننده و پویا در تاثیرگذاری بر رفتار بازی می‌کند. اگرچه متغیرهای نگرشی و غیرنگرشی هر دو بر رفتارها موثر هستند، اما دسته اول در طول زمان پایدارتر بوده، در حالی که دسته دوم بطور گسترده در میان رفتارها و زمینه‌های اجتماعی متغیر و پر تعداد هستند و همچنین ردیابی‌کردن آنها مشکل است. همچنین نگرش‌هایی که در اثر تجربه مستقیم مصرف‌کننده از برند بدست می‌آیند باثبات‌تر از نگرش‌های ایجاد شده از تجربیات غیرمستقیم‌اند. این اشارات مبنی بر تمایل نگرش برای تاثیرگذاری بر رفتار بااهمیت هستند و بطور خلاصه می‌توان گفت که تحقیقات پیشین پیشنهاد کرده‌اند که درک نگرش‌ها در مقایسه با رفتارها بسیار اهمیت دارد(Rani & Velayudhan, 2008).در حقیقت، هدف بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی این است که نگرش افراد نسبت به برندها، کالاها و رفتارهای فعلی تغییر دهند. بازاریابان با این فرض این کار را انجام می‌دهند که خلق نگرش مثبت نسبت به برند به سازگاری نگرشی در رفتارهای خرید منجر شده و فروش شرکت را افزایش خواهد داد. با این حال، بسیاری از مطالعات نشان داده‌اند که رفتارهای افراد همواره هم‌جهت با نگرش‌های گزارش‌شده از سوی آنها نیستند. برای مثال مصرف‌کننده‌ای که نگرش مثبتی نسبت به محصولات با ماندگاری بالا دارد ممکن است به دلیل دسترسی محدود، آنها را خریداری نکند، در حالی که یک مصرف‌کننده با نگرش منفی به دلیل فشار اجتماعی این محصول را خریداری می‌کند(Kerckhove, Vermeir,& Geuens, 2011).
در تعریفی که رانی و ولایودهان از نگرش به خرید عنوان کردند آمده است که خریدکردن تجربه‌ای است که به طور همزمان ویژگی‌های وظیفه‌ای و سرگرمی را در بر دارد. بنابراین خریداران می‌توانند وظیفه‌گرا (نگرش منفی به خرید) و یا تفنن‌گرا (نگرش مثبت به خرید) باشند. نگرش مثبت به خرید به احساسات/حالات مثبت بیشتر منجر شده و پاسخ‌های تفننی مشتریان در فرایند خرید به مدیریت حالات آنان کمک می‌کند. حالت‌ها بر میزان یادآوری مصرف‌کنندگان از روبروشدن با برند و نیز رضایت و یا عدم رضایت آنها از محصول موثر هستند(Rani & Velayudhan, 2008).در تعریفی که هاوکینز ارائه می‌کند نگرش عبارت‌ است از سازمان‌دهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، اداراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه‌های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش‌هایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود (مثلا نسبت به یک فروشگاه، محصول یا برنامه تلویزیونی) دارد (هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷). بر اساس تعریف سنتی موجود ، آنچه ما از نگرش دریافت می‌کنیم زمینه‌های آموخته‌شده ایست که برای دادن پاسخ‌های یکنواخت مساعد یا غیرمساعد نسبت به یک موضوع خاص بکار می‌گیریم. نگرش معمولا شامل سه جزء است : جزء شناختی، جزء احساسی و جزء رفتاری. جزء اول به باورها،تداعیات یا پیوندهایی اشاره می‌کند که یک شخص میان یک شیء خاص و چندین ویژگی برقرار می‌کند. جزء دوم شامل احساسات، حالات ذهنی، عواطف و فعالیت‌های عصبی است که یک شخص در ارتباط با یک شیء خاص تجربه می‌کند. در نهایت، جزء سوم شامل فعالیت‌هایی است که یک شخص در ارتباط با شیء مورد نظر انجام می‌دهد (یا تمایل به انجام آن دارد). از طرف دیگر و در تطابق با این سه جزء، نگرش شامل پیشایندها و فرآیندهای شناختی، احساسی و رفتاری است. بنابراین زمانی که یک فرد در ارتباط با شیء خاص اطلاعات کسب می‌کند و باورهای خود را نسبت به آن شکل می‌دهد یک فرایند یادگیری شناختی رخ می‌دهد. تجربیات احساسی و عاطفی نیز در شکل‌گیری نگرش‌ها شرکت دارند و حتی نویسندگانی وجود دارند که این تجربیات را عامل اصلی در ترجیحات افراد می‌دانند. در نهایت برخی محققان نیز به میزان زیادی نگرش‌ها را برخاسته از رفتارهای گذشته افراد می‌دانند(Sanzo, Del Rio, Iglesias,& Vazquez, 2003). شکل ۱۲-۲ اجزای تشکیل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن را نشان می‌دهد :
محرک‌ها، محصولات، موقعیت‌ها، خرده‌فروشی‌ها، پرسنل فروش، آگهی‌های تبلیغاتی و سایر عوامل تاثیر‌گذار بر نگرش
عاطفی
شناختی
رفتاری
هیجانات یا احساسات مرتبط با ویژگی‌های کلی محصول
جهت‌گیری کلی فرد نسبت به یک محصول
مقاصد رفتاری با توجه به وبژگی‌های خاص یا ویژگی‌های کلی محصول
باورهای فرد نسبت به ویژگی‌های خاص یا ویژگی‌های کلی محصول
آغازگر
اجزای تشکیل‌دهنده نگرش
اجزای تشکیل‌دهنده شیوه‌های بروز و شکل‌دهی
نگرش‌ها و باورها
شکل ۱۲-۲- اجزای تشکیل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن
(هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷(
نگرش به برند به صورت افکار مثبت و منفی در ارتباط با برند است که می‌تواند به برخورد‌های مساعد و نامساعد نسبت به برند منجر شود(Praxmarer & Gierl, 2009). باترا و همکاران، نگرش کلی به برند را به عنوان یکی از ابعاد شیفتگی به برند مطرح کرده و آن را شامل متغیرهایی چون رضایت، علاقه یا عدم‌علاقه، ارزیابی‌های مساعد/غیرمساعد، مقایسه با کالای ایدآل و غیره می‌دانند(Batra et al, 2012). در تعریفی دیگر نگرش‌ها به تمایلات روانشناختانه مصرف‌کننده برای ارزیابی اشیاء بر اساس درجه علاقه و یا دوست‌داشتن آنها اطلاق می‌شود. برای مدت طولانی، نگرش نسبت به برندها یا تبلیغات به عنوان سازه‌های کلیدی در روانشناسی مصرف‌کننده مطرح بوده‌اند. با این حال باید میان نگرش‌های آشکار و غیرآشکار تفاوت قائل شد. اساس نگرش‌های غیرآشکار در فرآیندهای تجمعی دیده می‌شود که بصورت خودکار با ظرفیت اندک شناختی یا تمایل آشکار برای ارزیابی یک شیء فعال می‌شوند. در ارتباط با برندها، این نگرش‌ها می‌توانند نتیجه فرایند شرطی‌سازی کلاسیک باشند، برای مثال از طریق جورکردن تصاویر حسی با برندها. در مقابل، نگرش‌های آشکار، قضاوت‌های ارزیابانه‌ای هستند که از سیستم فکری مشتق می‌شوند و گزاره‌های ناشی از آنها مشروط به استنتاجات قیاسی است که اعتبارشان را اندازه می‌گیرد(Schmitt, 2012).مزون، گرین‌والد و بروین^[۱۸۳] (۲۰۰۴) عنوان کردند که همبستگی قوی میان نگرش‌های پنهان و آشکار وجود دارد و نگرش‌های پنهان این پتانسیل را دارند که ترجیحات برند، کاربرد برند و شناسایی برند را پیش‌بینی نمایند. همچنین دمپسی و میشل^[۱۸۴] (۲۰۰۴) نیز بیان کردند که به طور بالقوه میان نگرش‌های پنهان و آشکار به برندها و انتخاب‌های تصادفی هم‌بستگی وجود دارد. بنابراین مطالعه اینکه چگونه فعالیت‌های بازاریابی می‌توانند بر نگرش‌ها تاثیر بگذارند حائز اهمیت است(Madhavaram & Appan, 2010).
همان‌طور که گفته شد نگرش به برند به صورت ارزیابی مثبت و منفی کلی مصرف‌کننده نسبت به برند تعریف می‌شود. از دیدگاه تجربیات فردی، فیشبین و آجزن^[۱۸۵] (۱۹۷۵) بیان می‌کنند که تجربه احساسی می‌تواند باور‌های مثبت و منفی را خلق نماید که در ادامه بر نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند تاثیر خواهد داشت. علاوه‌براین دیک و باسو^[۱۸۶] (۱۹۹۴) با پیشنهاد یک مدل مفهومی نشان دادند که سازه احساس به عنوان یکی از پیشایندهای مهم نگرش به برند مطرح است. همچنین یو و همکاران^[۱۸۷] (۱۹۹۸) نشان دادند که در سطح خرده‌فروشی تجربه احساسی، خصوصیات فروشگاه و نگرش نسبت به آن را تعدیل می کند. از رویکرد تجربه‌های مشترک، تجربه استفاده از برند به طور خاص در شکل‌گیری نگرش نسبت به برند بااهمیت است.
دی.ای آکر^[۱۸۸] (۱۹۹۱) بیان می‌کند که تداعیات یک برند منجر به خلق نگرش‌های مثبت در میان مصرف‌کنندگان می‌شود. نتایج تحقیق تجربی مادریگال^[۱۸۹] (۲۰۰۰)، و همچنین مطالعه براون و داسین (۱۹۹۷)، از این حقیقت پرده برداشتند که تداعیات مشترک به صورت مثبت بر ارزیابی‌های افراد نسبت به شرکت یا محصول جدید (نگرش به برند) تاثیر می‌گذارد. آکر و جاکوبسون^[۱۹۰] (۲۰۰۱) نیز اشاره می‌کنند که تداعیات مثبت محصول (در عرضه محصول جدید) و نیز تداعیات منفی نسبت به آن (مشکلات محصول)، نگرش‌های افراد نسبت به آن را تغییر می‌دهد. مطالعه تجربی گیل و دوب^[۱۹۱] (۱۹۹۸) نشان داد که تداعیات یک برند در ارزیابی‌ محصول جدید موثر هستند. فرکوهر^[۱۹۲] (۱۹۹۰) نیز معتقد است که نگرش به برند شامل فرافکنی‌های خودکار و فرافکنی‌های کنترل است و تداعیات یک برند در ارزیابی مصرف‌کنندگان از برند نقش بسیار مهمی دارد. این نشان می‌دهد که بازاریابان برند تلاش می‌کنند تا تداعیات برندی را ایجاد نمایند که منجر به خلق نگرش‌های مثبت نسبت به برند شود. کلر پیشنهاد می‌کند که نگرش به برند می‌تواند به صورت تابعی از تداعی خصوصیات و مزایای برند تعریف شود. اضافه‌براین، دیلون، مادن و موکرجی^[۱۹۳] (۲۰۰۱) نیز بیان کردند که تداعیات برند می‌تواند در هنگام شکل‌گیری نگرش جهانی برند برای ارزیابی آن مورد استفاده قرار گیرد(Chang & Chieng, 2006). شرکت‌ها برندهایشان را بر اساس مزایای ارائه‌شده توسط آنها جایگاه‌یابی می‌کنند. در راستای مدل ارزش انتظاری^[۱۹۴] این جایگاه‌یابی نگرش کلی مصرف‌کننده نسبت به برند را از طریق شکل‌دهی تداعیات برند در حافظه افراد خلق می‌کند. این تداعیات نشان‌دهنده گره‌های ارتباطی با برندها هستند که شامل معنای آن برند برای مصرف‌کننده است. زمانی که این معانی مثبت باشند، تداعیات برند مذکور مبنایی برای ارزش برند از دیدگاه مشتری خواهند بود(Pullig, Netemeyer,& Biswas, 2006).
جی.آکر^[۱۹۵] (۱۹۹۷) اشاره کرد که اطلاعات شخصیت برند، می‌تواند به عنوان یک نشانه ذهنی، نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت‌تاثیر قرار دهد. کلر دریافت که نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند به خصوصیات و مزایای آن برند وابسته است. بنابراین، شخصیت برند به عنوان یکی از انواع نگرش به برند مطرح می‌شود. بر اساس مدل ارزش-انتظاری، فیشبین و آجزن این‌طور تشخیص دادند که نگرش‌ها همچنین می‌توانند به باور‌های مصرف‌کنندگان مربوط باشند. همچنین بیان شده است که شخصیت برند می‌تواند مزایای حاصل از ویژگی‌های مصرف‌کننده را تحت‌تاثیر قرار داده و نیز برانگیزاننده نگرش به برند باشد. بنابراین، نگرش عمومی از رضایت/دوست‌داشتن کلی نسبت به یک برند می‌تواند از ابعاد وابسته به شخصیت برند ناشی شود (Chang & Chieng, 2006).
۷-۲-۲-۲- اعتماد/اطمینان به برند
با الهام از روانشناسی اجتماعی، جامعه‌شناسی، اقتصاد، مدیریت و بازاریابی اعتماد به برند به صورت انتظارات مطمئن نسبت به قابل اتکا‌بودن برند و نیات برند در شرایط دربردارنده ریسک برای مصرف‌کننده تعریف می‌شود. این تعریف مشابه مفهوم انتظار است که در ادبیات بسیاری از رشته‌های علمی مرسوم شده است و بیان می‌کند که ریسک شرط اساسی برای برای تاثیر‌گذاری اعتماد بر انتخاب‌ها و رفتارهای افراد است. همچنین مفهوم اعتماد به صورت یک حالت روانشناختانه که بر اساس احتمالات درک شده، اطمینان و یا انتظارات تفسیر می‌شود و به برخی نتایج مثبت در ارتباط با شریک مورد اعتماد رابطه می‌ انجامد تعریف می‌شود. برهمین اساس، داشتن اعتماد ضمنی به طرف دیگر به این معناست که به احتمال بالا این شخص اعمالی را انجام خواهد داد که به نتایج مثبت برای مبادله یا شریک ارتباطی او منجر می‌شود.
در قلمرو روابط مصرف‌کننده-برند استدلال‌های پیشین این سوال را به ذهن می‌آورد که آیا یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک ارتباطی فعال در نظر گرفته شود، چرا که برخلاف اشخاص، برندها از ارائه پاسخ به مصرف‌کننده ناتوان هستند. در این ارتباط به تئوری فورنیر که برند را به عنوان یک شریک در رابطه معرفی می‌کند اشاره می‌کنیم. نخست، تئوری‌های جاندارپنداری^[۱۹۶] دیدگاه‌های خاصی را فراهم می‌کند، از جمله اینکه نیروی حیاتی یک برند می‌تواند از درون یک ارتباط درک شود و در ادامه بیان می‌شود که مصرف‌کنندگان در نسبت‌دادن برخی صفات و ویژگی‌های انسانی به برندها و فکرکردن به آنها به مثابه شخصیت‌های انسانی سختی احساس نمی‌کنند. بنابراین، ایده ارتباطات مصرف‌کننده-برند نتیجه منطقی توسعه شخصیت برند است و اگر به برندها شخصیت داده شود، مصرف‌کنندگان دیگر آنها را تنها درک نکرده، بلکه با آنها ارتباط نیز برقرار می‌کنند(Delgado-Ballester, 2004). در چارچوب تئوریکی فورنیر، یک برند به صورت یک عضو فعال و شریک در رابطه‌ دو‌جانبه‌ای که مصرف‌کننده و برند را به هم پیوند می‌زند تعریف می‌شود. او پیشنهاد می‌کند که کلیه‌ فعالیت‌های آمیخته بازاریابی و تصمیمات مدیریت برند می‌توانند به صورت رفتارهایی در جهت به تصویب‌رساندن و نمایش برند تعبیر شوند.
آکر، فورنیر و براسل^[۱۹۷] (۲۰۰۴) یک آزمایش میدانی طولی را برای ارزیابی ارتباطات مصرف‌کننده-برند انجام دادند. نتایج این مطالعه دوماهه از این فرضیه پشتیبانی کرد که شخصیت برند و اثر پیش‌روی در شدت ارتباطات مصرف‌کننده-برند بر هم تاثیر متقابل دارند. برای مثال برندی که شخصیتی صادق و صمیمی دارد به ارتباطات قوی‌تری شبیه به یک دوستی نزدیک در روابط میان‌فردی منجر می‌شود. بعلاوه آگاروال اشاره کرد که یک تخطی و یا تبعیت از نرم‌های رابطه می‌تواند رفتارها و یا نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت‌تاثیر قرار دهد. نتایج تحقیقات وی پیشنهاد می‌کند انجام عملی از طرف برند که برخلاف نرم‌های رابطه باشد به ارزیابی‌های ضعیف‌تر مصرف‌کننده نسبت به برند در مقایسه با عمل انجام شده منجر خواهد شد. تحقیقات پیشین با ارائه دلیل کافی بر این ادعا بیان می‌کنند که شخصیت برند (برای مثال برندی که با ویژگی‌هایی چون صمیمیت، صداقت، اعتبار و درستی شناخته شده) می‌تواند عاملی مهم و تعین‌کننده در افزایش اعتماد به برند و همچنین ایجاد روابط قوی میان مصرف‌کننده‌-برند باشد.
اگرچه مفهوم اعتماد از رویکردهای مختلفی در ادبیات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است ولی به طور کلی این مفهوم به صورت یک جزء شناختی مطرح است. اعتماد به برند به صورت تمایل متوسط مصرف‌کننده به تکیه بر توانایی‌ برند برای عمل کردن به نحوی که وعده داده است تعریف می‌شود. در واقع اساس در تعریف اعتماد به برند بر مفهوم “تکیه‌کردن” می‌باشد و بیان می‌کند که دو جزء و ویژگی کلیدی در تعریف اعتماد به برند وجود دارند: قابل‌اعتمادبودن و خبرگی. قابل‌اعتمادبودن به اطمینان مصرف‌کننده نسبت به کیفیت عملیاتی برند به یک طریق صمیمانه و صادقانه اشاره دارد و خبرگی بیان‌کننده میزانی است که یک برند می‌تواند به صورت یک عنصر با مهارت و هوشمند در رابطه ظاهر شود که این میزان خود از سطح تجربه و آموزش در طبقه کالا/خدمت ناشی می‌شود(Sung & Kim, 2010). در جای دیگر هیون‌بیک و کیم و یو^[۱۹۸] بیان می‌کنند که قابل‌اعتماد‌بودن به تمایل شرکت (برند) به عمل به تعهدات و قول‌هایش برمی‌گردد، در حالی که خبرگی بیان‌گر توانایی برندها در عمل به تعهداتشان است(Baek, Kim,& Yu, 2010).
اعتماد به صورت انتظارات تعمیم‌یافته یک فرد نسبت به قابل اتکا‌بودن قول‌های فرد دیگر تعریف می‌شود. شودهوری و هولبروک سازه اعتماد را در قلمرو برند وارد کرده و بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگانی که به برند اعتماد دارند می‌توانند به سرمایه‌های باارزشی تبدیل شوند. علاوه‌براین، اعتماد می‌تواند به صورت یک قرارداد اجتماعی مطرح شود، همچنین تعدادی از تئوری‌های موجود پیشنهاد می‌کنند که اعتماد مصرف‌کننده وابسته به تجربه‌های پیشین وی است که به پایبندی برند به قول‌ها و اظهارات قبلی‌اش برمی‌گردد(Herm, 2013) . اعتماد می‌تواند به صورت باورهای مطمئن مصرف‌کننده در این‌باره که فروشنده قادر است به قول‌هایی که در ارائه خدمات خود داده است عمل کند نیز تعریف شود(Kang & Sharma, 2012). همچنین این مفهوم به عنوان یک متغیر بسیار کلیدی در بازاریابی رابطه‌ای و به عنوان یکی از عناصر تعهد به برند و علاقه به برند مطرح است(Albert et al, 2012). براساس فرهنگ لغت انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی رابطه‌ای مصرف‌کننده به استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی اطلاق می‌شود که به‌ طور هوشمندانه به دنبال ایجاد و مدیریت ارتباطات همراه با اعتماد با مصرف‌کنندگان هستند. بنابراین ایجاد اعتماد به عنوان یک برآیند مهم از سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی رابطه‌ای مطرح است. در سطح خرده‌فروشی اعتماد می‌تواند به صورت درجه اطمینان مصرف‌کننده به اعتبار و یکپارچگی برند خرده‌فروشی تعریف شود. افرادی که تمایل به خلق اعتماد نسبت به برند خرده‌فروشی را در محیط رقابتی بازار ندارند، قادر نخواهند بود ارتباطات پایدار و طولانی‌مدتی را نیز با آن برقرار نمایند. اهمیت اعتماد در توضیح شدت و درجه قوت رابطه به وسیله بسیاری از مطالعات پیشین به اثبات رسیده است(Kim & Kwon, 2011).
این اطمینان به انتظارات مصرف‌کنندگان از معتبر‌بودن برند در شرایط ریسک و تمایل به اعتماد به آن در عمل به وعده های داده‌شده اشاره دارد و بطور کلی شامل ویژگی‌هایی چون توانایی، صداقت و نوع‌دوستی است(Albert et al, 2012). با این‌ حال در میان تعاریف متعدد اعتماد در ادبیات بازاریابی تعریفی که مورگان و هانت ارائه داده‌اند از بقیه رایج‌تر بوده و بیان می‌کند که اعتماد زمانی وجود دارد که یکی از شرکای رابطه در عوض اتکا‌پذیری و یکپارچگی طرف مقابل به وی احساس اطمینان داشته باشد. همچنین مورمان و همکاران اعتماد را به صورت تمایل به اتکاء به شریک رابطه‌ای که فرد به آن اطمینان دارد تعریف کرده‌اند. لائو و لی^[۱۹۹] (۱۹۹۹) نیز این تئوری را عنوان کردند که در زمانی که ارتباط با مشتریان واجد اهمیت است، برند می‌تواند به صورت نماینده یک سازمان تولیدی عمل کند. یعنی از آنجا که مصرف‌کنندگان کالا را از خرده‌فروش خریداری می‌کنند و معمولا ارتباطی با نماینده تولید‌کننده ندارند، تنها می‌توانند به برند اعتماد کنند.
همچنین دونی و کانن^[۲۰۰] (۱۹۹۷) و مورمان و همکاران^[۲۰۱] (۱۹۹۲) بیان کردند که مفهوم اعتماد تنها به شرایط عدم‌اطمینان مربوط می‌شود. در تعریفی دیگر می‌توان گفت که اعتماد به برند به سادگی به صورت میزان اعتماد مصرف‌کننده به یک برند خاص تعریف می‌شود. اعتماد به برند معرف ارزشی است که می‌تواند از طریق مدیریت برخی جنبه‌ها که ورای رضایت مصرف‌کننده از عملکرد کارکردی و خصوصیات کالا قرار دارند خلق شده و ایجاد شود (Zboja & Voorhees, 2006).
همچنین اعتماد می‌تواند به صورت یک وثیقه در دست مصرف‌کننده شناخته شود. در واقع اعتماد مصرف‌کننده یک دارایی باارزش برای شرکت است. در حقیقت اگر برند نتواند همواره به انتظارات مصرف‌کنندگان پاسخ دهد برند دیگری به جای آن انتخاب خواهد شد. علاوه‌براین، یک مصرف‌کننده ناراضی می‌تواند با گسترش تبلیغات دهان به دهان منفی در ارتباط با کیفیت بد برند در بازار سایر خریداران را نیز از خرید برند منصرف کند. بنابراین مصرف‌کننده معتمد به برند این‌گونه فرض می‌کند که برندی که خریداری کرده است کیفیت بالایی را ارائه می‌کند. همچنین تحقیقات موجود نشان داده‌اند که اعتماد می‌تواند تعهد به رابطه و وفاداری مصرف‌کننده را مستقیما تحت‌تاثیر قرار دهد. بنابراین اگر مصرف‌کننده به برندی اطمینان داشته باشد، نیات رفتاری مثبتی را نسبت به آن بروز خواهد داد(Sichtmann, 2007).
اسکور و اوزان^[۲۰۲] (۱۹۸۵) نیز اعتماد را به عنوان باوری تعریف کردند که بر اساس آن شریک ارتباطی قابل اطمینان بوده و به تعهدات درک‌شده از رابطه کاملا پاسخ می‌دهد. مورگان و هانت به طور خاص به اهمیت اعتماد در شکل‌گیری ارتباطات اشاره کردند و دریافتند که اعتماد به تعهد و وفاداری می‌ انجامد که هر دو در برقراری روابط موفق با مصرف‌کنندگان مورد نیاز هستند. بنابراین برندهایی که مورد اعتماد مصرف‌کنندگان هستند به مراتب بیشتر خریداری می‌شوند و درجه بالاتری از تعهد را در اطراف خود ایجاد می‌کنند که خود می‌تواند به سهم بازار بیشتر و قیمت‌های بالاتر برای محصولات شرکت منجر شود(Ruparelia, White,& Hughes, 2010).
اعتماد به برند می‌تواند شامل دو جزء متمایز باشد: اول قابل اتکابودن برند، که بر پایه میزان باوری قرار داردکه مصرف‌کننده نسبت به برند در عمل به قول‌ها و وعده‌هایش دارد و دوم نیات برند، که به میزانی بر می‌گردد که مصرف‌کننده باور دارد که یک برند در زمانی که مشکلات غیرمنتظره در مصرف محصول رخ می‌دهند علایق مصرف‌کننده را جلوتر از علایق خودش قرار می‌دهد در این ارتباط می‌توان از هتک حرمت کوکاکولا به خاطر بطری‌های آلوده در برخی کشورهای اروپای شرقی در سال ۱۹۹۸، وجود میزان غیرقابل‌قبولی بنزین در آب معدنی‌های پرییِر^[۲۰۳] ومک‌دونالد^[۲۰۴] و بیماری جنون گاوی در اروپا در سال ۲۰۰۱ مثال زد.
هم‌راستا با ادبیات مدیریت و بازاریابی، اعتماد با تکیه بر قابلیت اتکا‌ء‌پذیری برند نشان‌دهنده مجموعه‌ای از ویژگی‌ها با محتوای فنی و شایستگی پایه است، چرا که در قلمرو مصرف‌کننده-برند این انتظارات و نیازهای مصرف‌کنندگان است که باید پاسخ داده شده و ارضاء شود. بناراین قابلیت اتکاءپذیری برای اعتماد به برند ضروری است از این جهت که به انجام رساندن وعده‌ای که برند به بازار داده است باعث می‌شود که مصرف‌کننده نسبت به داشتن رضایت از برند در آینده احساس اطمینان کند. به بیان دیگر، این بعد از اعتماد به برند حسی از پیش‌بینی پذیری را ایجاد می‌کند که برند قادر است نیازهای افراد را به صورت مثبت و پیوسته ارضاء نماید. در نتیجه مصرف‌کننده نگرش به برند مثبتی را ایجاد می‌کند که در تصمیم به خرید مجدد وی نقش اساسی دارد. بنابراین به بهترین شکل می‌توان، قابل‌اتکا‌بودن برند را به عنوان نقطه آغازین در توصیف اعتماد به برند تعریف کرد.
نیات برند منعکس‌کننده یک امنیت احساسی از جانب مصرف‌کنندگان است. این مفهوم توصیف‌کننده جنبه‌هایی از یک باور است که از مستندات موجود فراتر می‌رود تا در افراد این احساس را ایجاد کند که رفتار برند، حتی با در نظر گرفتن شرایط مشکل‌ساز در ارتباط با مصرف محصول، با نیات مساعد و مثبت و هم‌راستا با رفاه و علایق آنها شکل می‌گیرد. این بعد شامل جنبه‌هایی از حس نوع‌دوستی، سخاوتمندی و صداقت، قابلیت‌اعتماد و عدالت است.
به طور خلاصه می‌توان گفت که اعتماد به برند به وسیله دو بعد متمایز شناخته می‌شود که منکعس‌کننده رویکردهای متفاوتی هستند. یعنی قضاوت‌های محتمل ذهنی در ارتباط با اعتمادپذیری برند و همچنین سطوح مختلف احساسات و شناخت‌های انتزاعی(Delgado-Ballester,2004).
همچنین در ادبیات تحقیقات موجود پیشنهاد شده است که اعتماد می‌تواند به وسیله باورهایی چون شایستگی، صداقت و سخاوتمندی تعریف شود. باورهای مصرف‌کننده درباره شریک رابطه (برند) به صورت فاکتورهای بااهمیتی چون قابل‌اتکا‌بودن، سازگاری، شایستگی، پاسخگویی، مفیدفایده‌بودن، مناسب و صادق‌بودن می‌تواند اعتماد آنها را به برند افزایش دهد. برای مثال، کازالو، فلاویان و گوینالیو^[۲۰۵] (۲۰۰۷)، اشاره کرده‌اند که از آنجا که بسیاری از مصرف‌کنندگان دانش اندکی درباره برندها و فروشندگانی که از طریق اینترنت فعالیت می‌کنند دارند، شایستگی می‌تواند عنصر کلیدی در تعیین رفتار آنها باشد.
با استناد به مفاهیم ذکر شده فوق و نتایج تحقیقات پیشین می‌توان به دو بعد از ابعاد شخصیت برند اشاره کرد که به مفهوم اعتماد به برند مربوط هستند. اول، از آنجایی که عنصر صداقت، شامل این باور است که شریک رابطه (برند) به تعهدات و قول‌های خود پایند است و شخصیتی بی‌ریا دارد، برندهایی که با این ویژگی شخصیتی شناخته می‌شوند به شیوه‌ای واقع‌بینانه، صادق و صمیمانه عمل کرده و بیشتر می‌توانند در مقایسه با برندهایی که فاقد این صفات‌اند در جلب اعتماد مصرف‌کنندگان موفق باشد. دوم، شایستگی به ادراک مصرف‌کنندگان از دانش، تخصص و عملکرد برند در به اتمام‌رساندن وظایفش و ارضای نیازهای آنها برمی‌گردد. برندهای با شایستگی بالا واجد مشخصاتی چون قابل‌اتکا‌بودن، هوشمندبودن و پرتلاش‌بودن هستند و مصرف‌کنندگان به آنها اعتماد بیشتری پیدا می‌کنند. اگرچه هم صداقت و هم شایستگی می‌توانند علاقه مصرف‌کننده به برند را از طریق ارزش‌های احساسی و تفننی آن تقویت کنند، اما اثر قوی و شدیدتر آنها بجای سازه علاقه بر روی سازه اعتماد رخ می‌دهد(Sung & Kim, 2010).
لاو و لی نیز بحث می‌کنند که اعتماد برند می‌تواند بوسیله چندین خصوصیت برند مانند شهرت و قابل‌پیش‌بینی‌بودن تعیین شود. شهرت برند به صورت عقیده مشترک مصرف‌کنندگان مبنی بر اینکه برند مناسب و قابل‌اتکاست تعریف می‌شود. این شهرت از طریق کیفیت محصول و عملکرد آن و همچنین از راه تبلیغات و روابط عمومی ایجاد می‌گردد. لاو و لی در ادامه بیان می‌کنند اگر برند بتواند به حداقل انتظارات مصرف‌کنندگان پاسخ دهد، یک شهرت خوب پس از آن قادر خواهد بود که اعتماد آنها را به برند تقویت کند. برعکس، اگر برند نتواند شهرت خوبی بدست آورد مصرف‌کننده نسبت به آن بدگمان شده و نسبت به خطاهای آن حساسیت بیشتری نشان می‌دهد.
متغیر دیگر که به طرز بااهمیتی با اعتماد به برند همبستگی دارد قابلیت پیش‌بینی‌پذیری برند است. پبش‌بینی‌پذیری برند بیان‌کننده درجه‌ایست که یک مصرف‌کننده می‌تواند به طور دقیق میزان یکنواختی کیفیت کالا یا خدمت را پیش‌بینی نماید. پیش‌بینی‌پذیری از طریق تجربیات مکرر با برند حاصل می‌شود و اعتماد مصرف‌کننده را نسبت به آن تقویت می‌کند، چرا که پیش‌بینی‌پذیری به تجربیات یکسان مثبت با برند منجر می‌شود.
در تحقیق لاو و لی شهرت برند و پیش‌بینی‌ پذیربودن آن با درجه بالایی با اعتماد کلی به برند همبستگی نشان داده‌اند. اگرچه لاو و لی این دو عامل را به عنوان کلیدی‌ترین پیشایندهای اعتماد به برند مطرح کرده‌اند، می‌توان این دو را به عنوان دو جزء یکپارچه از اعتماد به برند که منعکس‌کننده ادراکات مصرف‌کنندگان از اتکا‌پذیری برند است نیز در نظر گرفت. شهرت برند به عقاید سایر افراد از برند مربوط می‌شود در حالی که پیش‌بینی پذیری بر پایه تجربیات فردی ایجاد می‌شود.
مطالعات زیادی به تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم اعتماد به برند بر تمایلات رفتاری و نگرشی مصرف‌کنندگان مانند خرید‌های آینده، وفاداری به برند و پذیرش توسعه برند پرداخته‌اند. برای مثال مک‌کینت و همکاران^[۲۰۶] (۲۰۰۲) در ارتباط با بهره گرفتن از توصیه‌های مجاز یک وب‌سایت به مطالعه این فرضیه پرداختند که آیا اعتماد در کسب‌وکار می‌تواند مصرف‌کنندگان را تشویق نماید تا عملیات خاصی را در وب‌سایت انجام دهند یا خیر. آنها دریافتند که ایجاد اعتماد در کسب‌وکار به طور مثبت با تمایل افراد برای دنبال‌کردن توصیه‌های مجاز وب‌سایت و تمایل به خرید از آن ارتباط دارد.
اعتماد در تعیین کیفیت ارتباطات نقش اساسی دارد، به این صورت که اعتماد می‌تواند برخی از ریسک‌های وابسته به رابطه را کاهش دهد. در ارتباطات مصرف‌کننده-برند ریسک درک‌شده توسط مصرف‌کنندگان از خرید برند با اطمینان از این که این برند شناخته‌شده، قابل‌اتکا و پیش‌بینی‌پذیر است تخفیف می‌یابد(Kim & Jones, 2009).
دوایر، اسکور و اوه^[۲۰۷] (۱۹۸۷) نیز اعتماد را به صورت عامل تعیین‌کننده کیفیت رابطه توصیف کرده‌اند. همچنین، اعتماد به عنوان عاملی مهم در ادراک کیفیت خدمات، وفاداری، ارتباطات میان گروه ها و میزان مشارکت آنها تعریف شده است(Sung & Kim, 2010). در اینجا به اصطلاح کیفیت شریک رابطه^[۲۰۸] اشاره می‌شود که بیان می‌کند که یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک قابل اطمینان و اعتماد در رابطه با مصرف‌کننده مطرح شود و به وی حسی از احترام و توجه را القاء نماید(Sahay & Sharma, 2010). در مدل مفهومی وانگ و همکاران، کیفیت شریک رابطه (توجه مناسب برند نسبت به مصر‌ف‌کنندگان) به عنوان یکی از ۷ مشخصه کلیدی در بیان شدت علاقه به رابطه مصرف‌کننده-برند مطرح شده است. سایر ابعاد عبارتند از : نزدیکی فیزیکی، وابستگی همراه با اشتیاق، شیفتگی، برداشت از خود، تعهد شخصی و اتصال نوستالژیک شامل ارتباط برند با پیشینه و خاطرات خاص مصرف‌کننده(Hwang&Kandampully, 2012).در جایی دیگر کیفیت شریک ارتباطی به خصوصیاتی اطلاق می‌شود که یک برند در رابطه واجد آنهاست، مثلا اینکه یک برند به مصرف‌کنندگان خود توجه دارد، به آنها علاقه نشان می‌دهد و برای آنها قابل اتکاست(Smit et al,2007) . در جای دیگر هر چند که آلبرت و همکاران نشان دادند که سازه اعتماد ضرورتا به صورت شرط لازم برای وابستگی احساسی به برند مطرح نیست اما در تقویت این پیوند احساسی نقش اساسی بازی می‌کند. علاوه‌براین وابستگی به برند خود می‌تواند در افزایش اعتماد به برند موثر باشد(Albert et al, 2009). در قلمرو شیفتگی به برند نیز هندریک^[۲۰۹] (۱۹۸۸) دیدگاه‌هایی درباره ارتباط میان رضایت و انواع حس شیفتگی مطرح کرده و بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان شیفته برند اغلب اظهار کرده‌اند که هرگز از جانب برندهای مورد علاقه‌شان مایوس نشده و همواره از آن رضایت داشته‌اند. اعتماد به برند یکی از ابعاد کلیدی است که در مطالعات شیفتگی به برند مورد توجه قرار گرفته است(Albert et al, 2008).
بین‌بریدج^[۲۱۰] (۱۹۹۷)، اعتماد را به عنوان مهم‌ترین ویژگی که هر برندی باید واجد آن باشد تعریف می‌کند، در حالی که بلک‌ستون^[۲۱۱] (۱۹۹۲) بیان می‌کند که اعتماد به عنوان یکی از اجزای ارتباطات مصرف‌کنندگان با برندها مطرح است. همچنین هیسکوک^[۲۱۲] (۲۰۰۱) اظهار می‌کند که هدف غایی بازاریابی این است که پیوندهای عمیق میان مصرف‌کنندگان و برند‌ها برقرار کند و از مفهوم اعتماد به عنوان جزء اصلی این پیوند نام می‌برد(Delgado-Ballester, 2004).
۸-۲-۲-۲- اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند
احساس پیوند و وابستگی عاطفی با برند به عنوان یکی از جنبه‌های بسیار مهم شیفتگی به برند مطرح است. علاوه بر این احساسات مثبت، سایر محققان نیز اشاره کرده‌اند که مصرف‌کنندگان تمایل شدیدی دارند تا نزدیکی خود را با اشیائی که شیفته آنها هستند حفظ کنند، و حتی در صورت تصور و یا تجربه دور شدن از آنها، از احساسی مانند “اندوه جدایی^[۲۱۳]” رنج می‌برند. این احساس پیوند و وابستگی در حالات افرادی که شیفته برندهای مورد علاقه‌شان هستند مشهود است، چرا که آنها برند را منحصربه‌فرد و غیر‌قابل جایگزین‌شدن می‌دانند و چنانچه از آن دور شوند فقدان آن را احساس می‌کنند. باترا و همکاران همچنین این احساس فقدان را شامل احساساتی مانند اضطراب^[۲۱۴]، نگرانی^[۲۱۵]، ترس^[۲۱۶] و هراس^[۲۱۷] می‌دانند(Batra et al, 2012). اضطراب خود به صورت یک حالت احساسی به همراه درجه‌ای از تجربه ذهنی ترس و احساسات وابسته مانند دهشت، خوف، خطر، هراس، وحشت‌زدگی، آشفتگی، بیم و … شناخته می‌شود. اضطراب همچنین در بعد اجتماعی خود به نوعی از احساس تشویش و نگرانی اطلاق می‌شود که در موقعیت‌هایی که فرد مورد ارزیابی توسط سایرین قرار می‌گیرد بروز می‌کند. اما می‌توان معنای اضطراب اجتماعی را به ابعادی فراتر از آنچه بیان شد بسط داد و آن را شامل تجربه احساس تشویش در حالات درون‌فردی‌ای مانند خودگشودگی و موقعیت‌های جدایی نیز دانست. دیندا، فیتزپاتریک و کنی^[۲۱۸] (۱۹۹۷) مفهوم خودگشودگی را به صورت فرآیندی که برمبنای آن فرد به آشکارکردن اطلاعاتی از قبیل افکار، احساسات و تجربیات خود در برابر دیگران می‌پردازد تعریف کرده‌اند. اضطراب جدایی نیز یک ترس غیرواقعی از جداشدن از عوامل وابسته‌ساز کلیدی فرد (مانند والدین یا دوستان نزدیک) است که میزان آن نیز می‌تواند وابسته به رشد فردی از زمان کودکی متفاوت باشد(Endler, Flett, Marcodimitris, Kimberly,& Kocovski, 2002).
در نقل محتوای اضطراب و اندوه جدایی به محتوای بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده توجه به تئوری وابستگی بالبی موثر است:

ساختار سازمان و فرایند

1. 1. تیم های چندوظیفه‌ای

1. 1. تمرکز بر ارزش افزایی به تلاش های تیم توسعه

1. 1. ارائه استراتژی و خط‌مشی

1. 1. وجود فهم مشترک از فرایند توسعه

1. 1. نوآوری به مهارت، انگیزه و زمان نیاز دارد

1. 1. نوآوری در مرزهای مشخص

ساخت تیم توسعه

1. 1. مهارت تیم وسعه

1. 1. جلسه تشکیل تیم

مدیریت پروژه

1. 1. برنامه تاکتیکی با جزئیات

1. 1. اهداف مشخص و قابل اندازه گیری

1. 1. توجه به خارج در اداره تیم توسعه

1. 1. ایجاد درک و فهم داخل تیم توسعه

1. 1. ارتباط با مدیریت سازمان

1. 1. دانش به‌دست‌آمده از ارزیابی تلاش ها

کلانتن (۱۹۹۷) بیان می‌کند که به دلیل رقابتی که برای معرفی محصولات جدید به بازار در میان سازمان‌ها وجود دارد بعضی از آن‌ها سعی می‌کنند تا با کاهش فعالیت‌های فرایند توسعه به موفقیت برسند. از طرف دیگر محیط به شدت به این سازمان‌ها فشار می آورند، به‌طوری که بعضی از این تغییرات سازمان را در خطر قرار می‌دهند. به همین دلیل او و همکارانش سعی می‌کنند تا رابطه نرخ موفقیت توسعه محصول جدید، مهارت در انجام فعالیت‌های مربوط به توسعه محصول و انتظار از میزان وخامت محیط را شناسایی کنند. آن‌ها در تحقیقات خودبا نظر سنجی از ۱۴۲ مدیر ارشد درگیری در توسعه محصول جدید دریافتند که مهارت در انجام فعالیت‌های توسعه محصول شانس موفقیت را بالا خواهد برد. به‌علاوه محیط پررقیب باعث بیشتر شدن تاثیر این مهارت در موفقیت می‌شود (کلانتن و دیگران^[۱۱۷]، ۱۹۹۷).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

کوپر (۱۹۹۷) طی تحقیقاتی منظم عوامل مؤثر در تسریع موفقیت محصول جدید در ۲۰ سال از ۱۰۰ محصول بادوام در ۳۵۰ شرکت در اروپا شرکت در اروپا و شمال آمریکا از تولید کنندگان مواد شیمیایی با مقایسه شرکت‌های ناموفق و موفق در تولید و توسعه محصول جدید انجام دارد که نشان داد عامل بازاریابی (نیاز مشتری، زمان تولید، سود سهم بازار، تأثیر اقتصادی بر مشتری و ایحاد ارزش برای ایشان) تکنولوژی (توفیق تکنولوژِی ارزش تکنولوژی و کاهش هزینه) و عامل تجاری سازی (شاخص شدن شرکت، قابل رقابت بودن محصول، کار آیی تیم مدیریت توسعه محصول)، طراحی و تولید، به ترتیب از شاخص‌های مهم در فرایند Npd در این شرکت‌ها در طول این دوره بوده است ( کوپر، ۱۹۹۷)
میثرا (۱۹۹۶)^[۱۱۸] به همراه همکارانش بیان می‌کند که تحقیقات انجام‌شده روی توسعه محصول در همه کشورها صورت نگرفته است. او سعی می‌کند تا این عوامل را در کشور کره جنوبی بررسی کند تا در مرحله بعد با بررسی نتایجی این تحقیق و تحقیقات دیگر بتوان به یک نتیجه جهانی برسد.
در این پژوهش آن‌ها با نظرسنجی از ۱۴۴ مدیر بازاریابی درباره ۲۸۸ محصول جدید موفق و ناموفق به شناسایی عوامل موفقیت توسعه محصول می‌پردازند. بررسی آن‌ها نشان می‌دهد که اطلاعات بازار، سازگاری محصول یا سازمان، طبیعت ایده محصول برخاسته از بازار یا تکنولوژی (تلاش برای پرتاب، ویژگی‌های خود محصول جدید میزان نوآوری و تکنولوژی از اهمیت برخوردارند که در تحقیقات کانادا و چین هم به آن‌ها اشاره شده است. البته دو عامل جدید ارائه محصول و مهارت در انجام فرایند توسعه محصول نیز در این تحقیق شناسایی شد. آن‌ها بیان می‌کنندکه به‌طور کلی عوامل مشترک، بیشتر بین کشور چین و کانادا وجود داشته‌اند، درحالی‌که کره و چین در تاثیر یک عوامل مورد مطالعه دارند بیشتر اشتراک دارند (میثرا و دیگران، ۱۹۹۶).
کوپر^[۱۱۹] (۱۹۹۵) بیان می‌کند که تحقیقات زیادی به بررسی چرایی موفقیت و شکست محصولات جدید پرداخته اند. این مقالات در شناسایی عوامل موفقیت در سطح پروژه بسیار ارزشمند هستند. ولی نکته‌ای که در این مقالات دید بازتر و گشاده تر نسبت به عوامل موفقیت موردتوجه قرار نگرفته است. بنابراین تحقیقات باید از سطح تحلیل پروژه به سطح سازمان ارتقاء یابند. برای این موضوع سه دلیل می‌تواند شمرد:

1. 1. موفقیت در سطح سازمان شاید از سطح پروژه متفاوت باشد.

1. 1. شاید فعالیت‌هایی در سطح سازمان صورت گیرند که در سطح پروژه قابل دیدن نباشند.

1. 1. وقتی دو پروژه موفق و شکست خورده از یک سازمان انتخاب می‌روند ویژگی‌های سازمانی در هر دو گروه موفق و شکست خورده مشترک خواهند بود. بنابراین در تحلیل‌ها خود را نشان نخواهند داد (کوپر، ۱۹۹۵).

کوپر (۱۹۹۵) سپس با بهره گرفتن از پژوهش‌های پیش از خود یک مدل مفهومی طراحی می‌کند که سازه ها و متغیرهای شناسایی شده را دسته بندی و معرفی می‌کند. به اعتقاد او عملکرد کلی توسعه محصول یک شرکت بستگی دارد به ۵ عامل زیر:

• • فرایند: فرایند توسعه محصول و فعالیت‌های زیر مجموعه آن

• • سازمان دهی: چگونگی سازماندهی به برنامه توسعه محصول در سازمان

• • استراتژی: استراتژی توسعه محصول سازمان به‌عنوان بخشی از استراتژی کلی سازمان

• • فرهنگ: فرهنگ درونی سازمان‌برای نوآوری

• • تعهد: درگیری مدیران عالی و تعهد سازمان به توسعه محصول جدید

در آخر کل تحلیل این دو دانشمند ۹ عامل را معرفی می‌کنند که به ترتیب عبارت‌اند از:
فرایند توسعه باکیفیت

• • استراتژی مناسب در سازمان

• • منابع کافی

• • تعهد مدیران عالی

• • جو کارآفرینانه

• • مسئولیت پذیری مدیران عالی

• • تمرکز استراتژیک و هم افزایی

• • تیم مناسب

• تیم چندوظیفه‌ای (کوپر، ۱۹۹۵)

اجلاس سازمان ملل در ریودوژانیرو در سال ۱۹۹۲ میلادی، ۱۷۸ کشور شرکت کننده را مکلف کرد تا برنامه ریزان و طراحان شهری و معماران کشورهای مذکور، «شهر و معماری پایدار» را در دستور کار خود قرار دهند. سمینار سیاست­های توسعه مسکن در ایران به مناسبت روز جهانی مسکن، کنگره بین المللی هند با رویکرد پایداری اجتماعی در معماری بیست و دومین کنگره بین المللی اتحادیه جهانی معماران در سال ۲۰۰۵ با عنوان توسعه پایدار و به همراه گوناگونی فرهنگی و زیستی و … حاکی از اهمیت و سابقه موضوع در معماری و شهرسازی معاصر دنیا است.
۲-۱-۲-۳- دیدگاه­ های مرتبط با مفاهیم و تعاریف توسعه پایدار
توسعه پایدار به معنی ارائه راه حل­هایی در مقابل الگوهای سنتی کالبدی، اجتماعی و اقتصادی توسعه است که بتواند از بروز مسائلی همچون رواج بی­ عدالتی، پائین آمدن کیفیت زندگی انسانی، آلودگی، تخریب محیط زیست و … جلوگیری کند (سفلائی، ۱۳۸۳ : ۶۴). تاکنون تعریف جامعی از توسعه پایدار ارائه نشده است. پایدار در فرهنگ دهخدا به معنای ثابت، دائم، استوار، مدام، برقرار و قوی معنی شده است. در کمیسیون بروتنلند می­خوانیم «توسعه­ای که بتواند نیازهای کنونی را بدون از دست دادن توانائی نسل آینده در تأمین نیازهایشان برآورده کند.» (علی نژاد، ۱۳۸۲ :۹) در سال ۱۹۹۱، اتحادیه جهانی حفاظت محیط زیست پایدار را «بهبود کیفیت زندگی انسان در چهارچوب برد اکوسیستم­های حامی» مورد تأکید قرار داد (سفلائی، ۱۳۸۳ : ۶۲). جان اهرنفیلد مدرس مؤسسه فن آوری ماساچوست پایداری را امکان شکوفائی دائمی انسان و دیگر موجودات تعریف کرده و پایدار بودن را نتیجه فرهنگی می­داند که طی زمان طولانی انباشت می­ شود. مارجری رودیک معمار منظر و مدیر مؤسسه والاس می­گوید: «هیچ کس نمی­داند پایداری واقعاً چیست؟! پایداری چیزی است که مردم آن را تشخیص داده و در مورد اصول آن تصوراتی دارند که عمدتاً شامل سلامت محیطی، پایداری اجتماعی و اقتصادی است (مخبر، ۱۳۸۷: ۴۰) . تنها در این چند دهه اخیر است که واژه «پایداری» با معنی کنونی آن یعنی «آنچه که می ­تواند در آینده تداوم یابد» کاربرد پیدا کرده است. در کنفرانس Urban 21 برلین، تعریف زیر برای توسعه پایدار ارائه شد: «ارتقای کیفیت زندگی، از جمله بهبود شرایط اکولوژیک، فرهنگی، سیاسی، نهادی، سازمانی و اقتصادی بدون آن که نتیجه آن کاهش بیش از حد سرمایه ­های طبیعی و بدهی منطقه­ای باشد و بر نسل­های آینده تحمیل گردد» (قبادیان، ۱۳۸۸).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱-۳- معماری پایدار
۲-۱-۳-۱-مفاهیم معماری پایدار
کاربرد مفاهیم پایداری و اهداف توسعه پایدار در جهت کاهش اتلاف انرژی وآلودگی محیط زیست در معماری،مبحثی به نام «معماری پایدار»را به وجود آورده است.در این نوع معماری،ساختمان نه تنها با شرایط اقلیمی منطقه خود را تطبیق می دهد، بلکه ارتباط متقابلی با آن برقرار می کند. بطوریکه بر اساس گفته ی ریچارد راجرز،«ساختمان ها مانند پرندگان هستند که در زمستان پرهای خود را پوش داده وخود را باشرایط جدید محیط وفق می دهند و بر اساس آن سوخت و سازشان را تنظیم می کنند».
معماری پایدار را شاید بتوان یکی از جریان‌های مهم معاصر به حساب آورد که عکس‌العملی منطقی در برابر مسایل و مشکلات عصر صنعت به شمار می‌رود. برای مثال، ۵۰ درصد از ذخایر سوختی در ساختمان‌ها مصرف می‌شود که این به نوبه خود منجر به بحران‌های زیست محیطی شده و خواهد شد. بنابراین، ضرورت ایجاد و توسعه هرچه بیشتر مقوله پایداری در معماری بخوبی قابل مشاهده است.
امروزه اصطلاح معماری پایدار برای طیف وسیع و متنوعی از رویکردهای حساس به محیط بکار گرفته می شود. از معماری بومی سنتی که همواره به عنوان معماری با گرایش به سمت پایداری بوم شناختی و اجتماعی دیده می شود، (Hagan,2001:4) تا گرایش هایی که با ادعای پایدارتر کردن معماری موجود، معتقد به حفظ یک سبک خاص و وارد نمودن جنبه ای از حساسیت محیطی در ظاهر طرح یا کارکردهای محیطی آن هستند و در نهایت آن دسته معدود از معمارانی که معماری را به سمت کنش مندی و پاسخگویی به شرایط محیط داخلی و خارجی سوق می دهند.
سوزان هاگان معماری پایدار را بر مبنای نگرشی میانه رو از اخلاق زیست محیطی تعریف می کند که در آن به برقراری تعادل زیستی با ارگان نظام زیست محیطی تأکید می گردد و نیل به آن را در گرو کنش مندی و پاسخگویی اثر معماری به شرایط محیطی می داند: تبیین رابطه متعادل تر و همزیستانه اثر معماری با محیط که بر کنش مندی خود آگاه اثر معماری نسبت به شرایط محیطی پی ریزی شده است .(Hagan,2001: 4)
هاگان در این تعریف محیط را با نگرشی جامع و فرانگر می بیند که نه تنها بعد بوم شناختی آن ، که ماهیت فرهنگی ـ‌ اجتماعی و اقتصادی ـ سیاسی آن را نیز در بر می گیرد: مفهوم معماری پایدار ، یا همان معماری محیطی پایدار ، تلویحاً برقراری تعادل و تعامل را میان سه حیطه اصلی اجتماعی‌ ـ فرهنگی ، اقتصادی ـ سیاسی وکالبدی محیط در بر می گیرد. چنین رویکردی به معماری و تفکر پایداری ، تحت عنوان رویکرد جامع معماری پایدار ، معرفی شده و مورد تأکید اسناد و وفاق نامه های بین المللی از جمله دستور کار ۲۱ در ساخت و ساز پایدار می باشد.
معماری پایدار توامان از التزام سیاسی ـ اجتماعی [ چشم انداز جهانی] و ارزشی ـ‌ اخلاقی حاکم بر روح زمانه برخوردار گردیده است و جزء مکمل یک فرایند مشارکتی جهانی [ زیست محیطی ، سیاسی/ اجتماعی] به حساب می آید که ما حصل آن می تواند نیل به جامعه زیستی پایدارتر باشد .(Portcous, 2002:180)
۲-۱-۳-۲- دیدگا ههای مختلف درباره معماری پایدار
چالش معماری پایدار در ارتباط با یک راه حل جامع برای ملاحظات محیطی و در عین حال برای بدست آوردن سطح کیفیت زندگی و ارزش های فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و آسایشی می باشد.
فلامکی از توسعه پایدار به صورت انگیزه ای بزرگ برای: »نو اندیشی های معماری یاد می کند در سال های پایانی سده بیستم، معماری اکوسیستمی، معماری ای که چگونگی های شکل و ارتباطاتی و شالوده ای چرخه های زندگی یا اکوسیستم ها را نقطه آغازین پژوهش و مکان و نقطه پایانی طراحی می گیرد، از یک سو، معماری با تمامی الزاماتی که به میان می آید …برای برپا نگه داشته شدن دارد و پایدار ماندن دارد، به میان می آید و از سوی دیگر، تمامی دانش هایی که هر یک به صورتی خاص خود، با جهان طبیعت سر و کار دارند«… (فلامکی، ۱۳۸۱). او هم چنین ادامه می دهد که برای بر شمردن شاخه های آمیختگی ای که این بینش معمارانه را شکل داده اند، به همراه و در توازی با جناح پیشرفته دانش سیبرنتیک و دانش های محیطی پایه، نمی توان به شاخه ای از فعالیت های علمی- تجربی ای که بیشتر مدنی- انسانی به ابعاد جهانی اند، توجهی نداشت. جایی که از محیط زیست و به ابعاد گوناگون و نسبتاً پرشمار توسعه پایدار، به معنای فراگیرش گفتگو می شود.
بر این مبنا ارائه یک تعریف جامع و مرجع برای رویکرد معماری پایدار ، امری دشوار به نظر می رسد. از این رو در ادامه برخی از تعاریف و تعابیر ارائه شده که از اعتبار و مرجعیت بیشتری برخوردارند مطرح می گردد: تعریف kibert,1994 از معماری پایدار که در نخستین کنفرانس بین المللی ساخت و ساز پایدار ۱۹۹۴ ارائه گردید: خلق محیط انسان ساخت و مدیریت متعهدانه آن بر مبنای اصول بوم سازگاری و بازدهی منابع. این اصول عبارتند از: کمینه کردن مصرف منابع تجدید ناپذیر ، ارتقاء بهبود شرایط محیط طبیعی وکمینه آسیب های بوم شناختی بر محیط.
هر چند که این تعریف مدت ها پس از طرح مفهوم پایداری و به دنبال آن پی گیری رویکرد معماری پایدار ، ارائه شده است ، اما به عنوان تعریف مورد استناد در دستور کارهای فراملی در ساخت و ساز پایدار نظیر دستور کار ۲۱ در ساخت و ساز پایدار ـ از سندیت و مرجعیت بین المللی برخوردار است. در این تعریف تنظیم رابطه میان محیط انسان ساخت و محیط فراگیر بر مبنای تعبیری انسان مدارانه از اخلاق پایداری بیان شده است. با این وجود به دلیل تأکید بر رعایت اصول بوم سازگاری در طراحی معماری قابل توجه است.
همان طور که گفته شد، توسعه پایدار قصد دارد که تغییر مهمی را در فهم رابطه انسان و طبیعت ایجاد کند ولی راه حل های ارائه شده در توسعه پایدار در زمینه محیط ساخته شده و معماری همچنان راه حل های ماشینی است و در اصلاح به دیدگاه و ایدئولوژی انسان نسبت به طبیعت منجر نشده و رابطه انسان و طبیعت به صورت کامل و صحیحی تعریف نمی شود. در ادامه جهت آگاهی از نظرات متفاوت به بعضی از دیدگاه ها در رابطه با معماری پایدار و راه حل ها اشاره شده است.
۲-۱-۳-۲- اصول معماری پایدار
از جمله اصول معماری پایدار می توان به کاهش مصرف منابع طبیعی و منابع انرژی با توجه به هماهنگی بنا با زمین و ایجاد کمترین تغیررات در آن، استفاده از مصالح قابل بازیافت و انرژی های تجدید پذیر و حداکثر حافظت از طبیعت و محیط زیست پیرامون بنا اشاره کرد.
در نگاهی کلی، اصول معماری پایدار شامل طراحی بر اساس صرفه جویی در مصرف منابع، طراحی بر اساس حفظ چرخه حیات زیست و طراحی بر اساس آسایش انسانی می باشد (جیم کینگ، ۱۳۸۲). برای رسیدن به این اصول، راهبردهایی مطرح شده است که در مسیر توسعه پایدار و فراهم کردن معماری منطبق با آن از منظر حرفه مندان این حوزه ارائه شده است که اهم آن به شرح زیر قابل توجه است:
طراحی مطابق با اقلیم
ایجاد خرد اقلیم مطلوب
گرمایش و سرمایش و روشنایی ایستا
استفاده از انرژی های تجدید پذیر
استفاده از خلاقیت هایی در طرح معماری
مصالح، سازه و تکنیک های ساخت
حفاظت و بهبود بخشیدن ارزش های طبیعی
معماری به عنوان ارگانیسم زنده
کارآمدی فضا
طراحی بر اساس آسایش انسان (TCPA, 2006 ).
البته این راهبردها مفاهیمی را بیان می کنند که در مبانی کلان توسعه پایدار لازم الاجراست و عدم توجه به آن معماری و صنعت ساختمان را در فرایند معکوس رشد پایدار قرار خواهد داد. نیز برخی از آنها، در تکمیل و تأیید راهبردی دیگر مطرح می شوند. به طور مثال، در صورتیکه طراحی بدون توجه به فاکتور های اقلیمی منطقه انجام شود، استفاده از انرژی های تجدید پذیر در دسترس نظیر نور خورشید را نادیده بگیرد و یا به طور کلی سیاست های اجرایی بنا بدون توجه به محیط زیست و حفظ منابع طبیعی باشد، نه تنها بنایی ضد ارزش های پایدار بوده، بلکه هزینه های ساختمان و زیر ساخت های آن را نیز، افزایش می دهد. از طرف دیگر، مطابق نظریه کلی نگری در پایداری، که هم مسائل محیط طبیعی و نیز محیط اجتماعی- فرهنگی و سلامت جامعه را مورد توجه دارد، ساختمان هایی با چنین ویژگی شرایط پیرامون خود را اعم از بناهای همسایه و محله، گذرها و مسیرهای دسترسی و حتی کاربران را نیز متأثر کرده و آثار مخرب آن در سطحی فراتر از یک بنا گریبانگیر جامعه انسانی می شود.
اهداف معماری پایدار را می توان این گونه برشمرد: اهمیت دادن به زندگی انسان ها و حفظ و نگهداری از آن در حال و آینده،کاربرد مصالحی که چه در هنگام تولید ویا کاربری و حتی تخریب با محیط خود همگن و پایدار باشند، حداقل استفاده از انرژی های سوختی و حداکثر بکارگیری انرژی های طبیعی، حداقل تخریب محیط زیست، بهبود فیزیکی و روانی زندگی انسان ها و کلیه ی موجودات زنده، هماهنگی با محیط طبیعی، بر این اساس اصولی که باید در این معماری به کار بست شامل موارد زیر است:
ادراک حس مکان، فضای هستی و عدم مزاحمت درآن
استفاده از انرژی های طبیعی،مانند انرژی خورشیدی و بادو …
کاربرد مصالح طبیعی و بومی،قابل بازیافت و بادوام.
جمع آوری و استفاده از آب بویژه آب باران و بهره گیری از آب دریاچه ،دریا و …
عایق بندی حرارتی،صوتی و ایزوله مناسب ساختمان.
قابلیت تهویه ی طبیعی به کمک سقف و …
نور گیری صحیح و طراحی صحیح بازشوها.
۲-۱-۳-۳-اهداف معماری پایدار
در جهت نیل به معماری پایدار ۳ راهبرد اساسی را باید قابل توجه دانست:
پایداری اقتصادی با هدف بقا و رشد اقتصادی
پایداری زیست محیطی با هدف حفظ تعادل اکولوژیک و عدم تخریب محیط
پایداری اجتماعی با هدف عدالت اجتماعی
۲-۱-۳-۳-۱- پایداری اقتصادی
یکی از جنبه‌های پایداری و نیز پایداری در معماری، جنبه اقتصادی آن می‌باشد. پایداری در اقتصاد را می توان در ایجاد رشد عادلانه و متوازن جامعه انسانی و تضمین بهره مندی تک تک انسانها در طول زمان بدون وارد آوردن خدشه به منابع زیستی، طبیعی و فرهنگی تعریف نمود.
خصوصیات نظام اقتصاد پایدار: