“
ارتباطات:
مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر، گرد آوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب مؤفقیت سازمانی گردد( نگوین[۳۱] و همکاران، ۲۰۰۷) .
“زارا لی (۲۰۰۹) معتقد است هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارت است از درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور افزایش وفاداری و منافع” (الهی ، حمدان و حسن زاده، ۱۳۸۸).
اندرسون[۳۲]( ۲۰۰۶ ) بر این مهم اشاره کرد که سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان ها در حداکثر کردن توانایی شان در عملکرد متقابل با مشتریان شان کمک می‌کنند. این نه تنها منجر به بهبود کیفیت می‌گردد، بلکه سرعت پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان را افزایش میدهد (جوانمرد و سلطان زاده ، ۱۳۸۸)، “آندرسون[۳۳] و ناروس[۳۴](۱۹۹۰) بر این باورند که امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ میدهد”( جوانمرد و سلطان زاده ، ۱۳۸۸).
ارتباطات در بازاریابی رابطه مند ابزاری جهت ارائه اطلاعات می‌باشد، اطلاعاتی که بتوان به آن اعتماد کرد، ارائه اطلاعات هنگام بروز مشکل، ارائه اطلاعات در مورد مشکلات کیفیت و انجام تعهدات (دوبیسی[۳۵] و واه[۳۶] ، ۲۰۰۵).
ارتباطات به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است(سین[۳۷] و همکاران، ۲۰۰۲).
“آندرسون[۳۸] و ناروس[۳۹](۱۹۹۰) بر این باورند که امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ میدهد”(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)
اعتماد:
اگر مشتریان نتوانند به یک سازمان برای انجام آنچه که آن ها می خواهند اعتماد کنند، مشتریان از سازمان ابراز نارضایتی می‌کنند( ون لاواردن[۴۰] ، ون دیر ویل[۴۱]، بال[۴۲] و میلن[۴۳]، ۲۰۰۳ ).
برخی از جنبه‌های اعتماد این است که سازمان به تعهدات خود عمل نماید و در زمان مقرر به آنچه متعهد شده است عمل نماید.
“دور[۴۴] و همکاران(۱۹۸۷) معتقدند اعتماد یکی از مهمترین بنیان های بازاریابی رابطه مند می‌باشد. دوایر و همکاران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می‌کنند” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
“مورگان[۴۵] وهانت[۴۶]، (۱۹۹۴) بر این باورند که شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می‌باشد. آن ها همچنین علت تأکید بر اعتماد به عنوان یک متغیر بازاریابی رابطه مند را در ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه ای می دانند” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
رضایت مشتری :
امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می‌گردد. رضایتمندی مشتری تجربه ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است. یی[۴۷](۱۹۸۹) معتقد است “رضایتمندی مشتری متأثر از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات تجربه شده است” (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).
“فیلیپ کاتلر و گری آرمیسترانگ (۱۳۷۶) رضایت مشتری را احساس مسرت یا دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش، تعریف می‌کنند” (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).
بر اساس نتایج مطالعات در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری آنان است.
رضایت مشتری احساس مثبت مشتری پس از دریافت و استفاده از خدمات یا بهره گیری از عملکرد است. پس رضایت مشتری را می توان به نوعی قضاوت مشتری نسبت به نتیجه ی حاصل از استفاده از خدمات و یا بهره گیری از عملکرد تعریف نمود( پارکر[۴۸] و ماتیوس[۴۹]، ۲۰۰۱).
تعهد:
“دور[۵۰] و همکاران( ۱۹۸۷)تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده‌اند ونیز مورگان و هانت(۱۹۹۴) نیز تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده‌اند و بر این باورند که تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
حفظ مشتری :
تلاش سازمان برای برقراری مستمر با مشتری و پاسخ‌گویی به نیازها و خواسته های مشتری است. تعهد یک شرکت برای جلوگیری از حضور مشتری به شرکت های دیگر است . موفقیت در حفظ مشتری با اولین تماس شروع می شود و در تمام طول عمر ادامه دارد( ریچارد فردریک[۵۱] ، ۱۹۹۶).
وفاداری مشتری:
برآورده شدن نیاز مشتریان به طوری که منجر به خرید دوباره یا ایجاد وفاداری مطلق و یا اشتیاق توصیه به دیگران شود. وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می‌گردد (سوسانا[۵۲] و لارسون[۵۳]، ۲۰۰۴). اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد (اولیور ریچارد[۵۴]، ۱۹۹۹). از نظر کاوسی[۵۵] و کندی(۲۰۰۲) وفاداری مشتری یعنی وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول با وجود آثار و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شود(علامه و نکته دان ، ۱۳۸۹). “زیکموند[۵۶] و دی آمیکو[۵۷]( ۲۰۰۱) معتقدند یک نفر وفادار هنگامی به چیزی وفادار می شود که با آن دارای یک رابطه صمیمی است و نیز در استفاده از آن رضایت دارد (الهی، حمدان و حسن زاده ،۱۳۸۸).
تمایل به توصیه و انتقاد پذیری و بهره گیری از نظرات و پیشنهادات مشتری :
از این مهم به گونه ای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان از سوی شرکت یا سازمان تعبیر می شود و بهره گیری از نظرات مشتریان می‌تواند احساس تعلق بیشتری را در مشتریان پدید آورد که هم سبب افزایش رضایت و هم سبب وفاداری بیشتر مشتریان خواهد شد ( ولفینبرگر[۵۸] و گیلی[۵۹]، ۲۰۰۳).
۲-۴-مدل تحقیق :
کیفیت کلی ارتباط
“
|
[چهارشنبه 1401-09-16] [ 08:49:00 ب.ظ ]
|
