۳- آموزش کارکنان برای ایفای نقش‌‌های جدید و انجام وظایفشان به شیوه‌هایی که با اهداف سازمان برای گسترش و تقویت توانمندسازی سازگار باشند.

۴- تطبیق ساختار سازمان به گونه‌ای که مدیریت ناب، کاهش دیوانسالاری یا کاغذبازی و همچنین ایجاد استقلال و آزادی عمل بیشتر را بطلبد.
۵- تطبیق نظام‌‌های سازمان (از جمله برنامه ریزی، پاداش دهی، ترفیع، آموزش، استخدام، انتصاب و مانند آن) برای حمایت از توانمندسازی کارکنان
۶- ارزیابی و اصلاح فرایند توانمندسازی از طریق سنجش بهبود و شناخت اعضای سازمان‌(شهرکی، ۱۳۸۹)
تطبیق
ساختارسازمان
آموزش
تعریف و ابلاغ
تعیین اهداف و
راهبردها
تطبیق نظام های
سازمان
ارزیابی و اصلاح
نمودار۲-۸- الگوی مدیریت فرایند توانمندسازی (کینلا، ۲۰۰۵)
مرحله اول: تعریف و انتقال توانمندسازی
اولین مرحله در فرایند توانمندسازی این است که باید برای پرسش‌‌های مدیران و پرسنل در ارتباط با توانمندسازی پاسخ مناسب آماده کرد. پرسش‌هایی از قبیل اینکه: چگونه کارها را انجام دهم؟ از من چه انتظاری برای انجام دادن کار به شیوه دیگر دارند؟ عملکرد من چگونه ارزیابی می‌شود؟ چگونه شروع خواهیم کرد؟ چه کاری را نباید انجام دهیم؟ پاسخ به سوالات فوق، تعریفی کامل و جامع از توانمندسازی ارائه خواهند نمود، البته فقط تعریف کافی نیست بلکه می‌بایست این مفهوم به درون سازمان راه یافته و در آن نهادینه شود.
مرحله دوم: تعیین اهداف و راهبردها
تعیین اهداف و راهبردها به نحوه تعریف ما از توانمندسازی بستگی دارد. براساس تعریف سازمان از مفهوم توانمندسازی، راهبرد و اهداف موردنظر تعیین می‌شوند.
مرحله سوم: آموزش
ایده سنتی آموزش به تنهایی نمی‌تواند باعث توانمندی کارکنان شود. مفهوم توانمندسازی می‌بایست از طریق دانش و مهارت‌‌های جدید که بسیار فراتر از حوزه سنتی آموزش است، حمایت شود.
مرحله چهارم: تطبیق ساختار سازمان
در این مرحله اقداماتی انجام می‌گیرد تا بهره‌وری و عملکرد کارکنان را تا حد مطلوب ارتقاء دهد اقداماتی از قبیل: حذف مشاغل بدون ارزش افزوده، ترکیب مشاغل در واحدها، کاهش لایه‌‌های مدیریت و سرپرستی.
مرحله پنجم: تطبیق نظام‌‌های سازمان
هر نظامی از قبیل نظام اطلاعاتی، نظام مدیریتی، نظام ارزیابی عملکرد و… که با مدیریت و کنترل کارکنان ارتباط دارد، در هنگام فرایند توانمندسازی مورد تردید قرار می‌گیرد. در این راستا کلیه نظام‌ها می‌بایست با فرایند توانمندسازی سازگار شده و در راستای آن حرکت نماید.
مرحله ششم: ارزیابی و اصلاح
پس از انجام کلیه مراحل قبل، نوبت به این می‌رسد که میزان نیل به اهداف تعیین شده را مورد سنجش قرار داده و در صورت انحراف از برنامه تعیین شده اصلاحات لازم را انجام دهیم‌(شهرکی، ۱۳۸۹).
۲-۱-۲۲- گامهای فرایند توانمندسازی کارکنان بر اساس مدل جامع راهبردی
مدل جامع راهبردی توانمندسازی منابع انسانی، توانمندسازی را در سه فرایند معرفی نموده که در درون این فرایند، هفت روش یا گام دنبال می‌شود. این مراحل و گام‌ها بر اساس چشم انداز سازمان و منابع انسانی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند که به این شرح ارائه می‌شوند (نمودار۲–۸):
نمودار ۲-۹- مدل جامع راهبردی توانمندسازی منابع انسانی (طالبیان و همکاران، ۱۳۸۸)
توانمندسازی شامل سه فرایند است و مجموع فرایندها در هفت روش یا گام دنبال می‌شود:
۱- فرایند استراتژیک
گام اول: بیان فلسفه وجودی و ماموریت سازمان
گام دوم: شناخت دقیق و کافی از وضعیت استراتزیک سازمان
این گام شامل مراحل زیر است:
الف) بررسی استراتژی‌‌های محیط کار:
پس از بررسی استراتژی‌ها، نیروهای بازدارنده اصلی کسب و کار شناسایی می‌گردد. همچنین، کاربرد نیروهای بازدارنده برای مدیران و افراد درگیر در کسب و کار، چگونگی مشارکت کارکنان سطوح پایین‌تر و نقش آنان در عملکرد سازمان مشخص می‌گردد.
ب) تجزیه و تحلیل محیط داخلی:
عوامل متعددی از محیط درونی سازمان برتصمیمات مدیر اثر می‌گذارند ولی عمده‌ترین اثر را ویژگی‌‌های کمی و کیفی منابع انسانی، فرهنگ سازمانی، ساختار سازمانی و مهارت‌‌های شغلی دارند که باید مورد نظر کارشناسان و مدیران منابع انسانی قرار گیرند.
ج) تجزیه و تحلیل محیط خارجی:
شامل شناسایی و تجزیه و تحلیل عوامل کلیدی در محیط خارج از سازمان می‌شود که بر مدیریت منابع انسانی سازمان تاثیر بالقوه دارد.
۲- فرایند تجزیه و تحلیل وضعیت منابع انسانی
گام سوم: تجزیه و تحلیل وضعیت قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها
در این گام، استراتژی‌ها و خط مشی‌‌های منابع انسانی مشخص می‌شود که چگونه یک سازمان، کارکنانش را برای رسیدن به هدف‌‌های سازمانی آماده کند و برنامه‌‌های توسعه منابع انسانی از راه های متعدد (آموزش، گردش شغلی، ارتقاء و… ) را مورد بررسی قرار دهد.
در تجزیه و تحلیل قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها، بایستی به این عوامل توجه داشت: ضعف‌ها و قوت‌‌های محیط درونی سازمان، نقش افراد بر عملکرد سازمان، توجه به کمبود مهارت کارکنان، بررسی شایستگی کارکنان، بررسی تکنولوژی‌‌های جدید بر سطوح مهارت کارکنان، توجه به جزئیات عملیات جاری بخش‌ها و ارائه مدل تجزیه و تحلیل swot برای واحد سازمانی.
گام چهارم: تجزیه و تحلیل منابع انسانی با توجه به عناصر سازمان
در این مرحله باید بدانیم در کجا هستیم و به کجا می‌رویم؟ شکاف‌‌های موجود بین آنچه در آن واقع هستیم و آنچه می‌خواهیم به آن برسیم چقدر است؟ پس برای شناسایی و رسیدن به این هدف، عناصر سازمانی (فرهنگ سازمانی و ساختار سازمانی) که در سیستم‌‌های منابع انسانی می‌توانند دخیل باشند مهم هستند. سیستم‌‌های منابع انسانی نیز، کارکنان و‌ساز و کارهای انتخاب کارکنان، ارتباطات، آموزش، پاداش و توسعه مسیر شغلی را مورد توجه قرار خواهد داد.
گام پنجم: بررسی مجدد تجزیه و تحلیل ضعف‌ها، قوت‌ها، فرصت‌ها و تهدیدات و عناصر سازمانی
در این مرحله، تمامی مراحل ۳ و ۴ با توجه به عواملی مانند تاکید و تمرکز بر منابع موجود سازمان، تعیین و شناسایی افراد کلیدی که تاثیر مهمی بر استراتژی کسب و کار سازمان دارند و نیز اولویت‌بندی افراد بر حسب کلیدی بون آنها در فعالیت‌‌های سازمان دوباره بررسی می‌شوند.
۳- فرایند توانمندسازی منابع انسانی
گام ششم: برنامه‌‌های عملی توانمندسازی منابع انسانی

شرکت­های اتوبوس­رانی

دندانپزشک­ها

شرکت­های هواپیمایی

خرده فروشان

آرایشگران

۲-۱-۷) رابطه وفاداری مشتریان با رضایت و سودآوری
بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهم­ترین موضوعات مطالعات سال­های اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده­اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آن­ها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می­ کنند. معمولاً از رضایت به عنوان پیشگویی­کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می­ کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شده ­اند کم­تر از رقبا فریب می­خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می­ شود(Dick-Kunal,2011) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان می­دهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال ۱۹۸۴ شاخص رضایت مشتریان در آمریکا ^[۲۰] به ­وجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز می­ شود و با کیفیت درک­شده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه می­یابد. مطالعات انجام شده نشان می­دهد که هرچه رضایتمندی بیش­تر شود، وفاداری نیز بیش­تر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2012).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان می­دهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سود­آوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می­ کنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکت­ها آن­ها را به روش­های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبت­های دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می­نمایند(Dick-Kunal,2011). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر می­گیرند. امروزه با پیچیده­تر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکت­ها به اهمیت وفاداری مشتریان می­پردازند و فعالیت­های بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده ­اند. یکی از فعالیت­ها، برنامه ­های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیش­تر مشتریان انجام می­دهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری می­ کند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کرده ­اند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیش­تر باشد وفاداری آن­ها به آن برند یا محصول بیش­تر خواهد شد. امروزه شرکت­ها تلاش می­ کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آن­ها افزایش دهند(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰).
-تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران
-تعامل برای خرید مجدد محصولات سازمان با بهره گرفتن از خدمات آن
-کاهش تمایل برای تعویض تأمین کننده و مراجعه به رقبای سازمان
-افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول
-تمایل برای برقراری رابطه طولانی مدت با سازمان
سودآوری سازمان
وفاداری مشتری
رضایت مشتری
شکل۲-۱: ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰)
۲-۱-۸) وفادار­سازی مشتریان در بانک­ها
بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی­ های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن­ها تقسیم می­ کنند. به طور کلی نگرش­ها و رفتارهای گروه ­های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه­ ها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درک­شده توسط هر یک از گروه ­های مشتریان از برنامه­ ها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها­، اهداف و ارزش­های شخصی هر یک از گروه ­های خاص مشتریان با گروه ­های دیگر متفاوت است. برنامه ­های مورد نظر را می­توان به شرح زیر پیاده­سازی نمود(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۶۰-۵۸):
برنامه های مالی
بانک­ها با ارائه برنامه ­های وفادارسازی مالی می­توانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامه­ ها، بانک سعی می­ کند تا با ارائه محرک­های قیمتی مشتریان خود را افزایش دهد. به طور کلی آیتم­های زیر می­توانند نمونه ­ای از برنامه ­های مالی در صنعت بانک­داری برای وفاداری مشتریان باشد:
الف) بانک­ها برنامه­هایی جهت امتیازات ویژه را فراهم می­ کند.
بانک­ هدایایی را برای انجام مبادلات منظم بانکی تقدیم می­ کند.
اگر مشتری مبالغی بیش­تر از یک مبلغ معین موجودی داشته باشند، بانک تخفیف­های بیش­تری برای او در نظر می­گیرد.
بنابراین استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه ­های مالی به طور مثبت ارزش­های اقتصادی و مادی ادراک شده توسط مشتری را تحت تأثیر قرار می­دهد.
برنامه های اجتماعی
در استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه ­های اجتماعی، توسعه و گسترش روابط بانک و مشتری از طریق تعاملات شخصی، روابط دوستانه و هم­ ذات­ پنداری­ها (خود را یکی دانستن) اجرا خواهد شد. طرفداران این استراتژی اهمیت ویژه­ای را برای ارتباط مداوم و منسجم با مشتری، مطلع بودن از او، یادگیری درباره نیازهای او و حفظ رابطه مثبت با او قائل هستند. همچنین این برنامه­ ها به طور مثبت هیجانات و احساسات مشتری را در مورد استفاده او از خدمات را تحت تأثیر قرا می­دهد و در جهت شکل­ گیری ارزش عاطفی نسبت به بانک و استفاده از خدمات آن گام بر می­دارد. مهم­ترین معیارهای وفادارسازی برنامه ­های اجتماعی عبارتند از :
بانک ارتباط و تماس با مشتری را حفظ می­ کند و رابطه خوبی با او برقرار می­ کند.
بانک به نیازهای مشتری توجه دارد و در راستای برآورده ساختن آن تلاش می­ کند.
بانک جهت خاتمه دادن مشکلات مربوط به تعاملات مالی به مشتری کمک می­ کند.
بانک از نظرات مشتری درباره خدمات سوال می­ کند.
بانک برای مشتری کارت­های تبریک یا هدایایی در روزهای خاص می­فرستد(محمدی؛۱۳۹۲: ۸۰).
برنامه ­های بنیادین
روش سوم افزایش وفاداری مشتری، طراحی و اجرای برنامه ­های بنیادین است. در این برنامه­ ها، بانک برای مشتریان هدف خود مزایایی با ارزش افزوده فراهم می­ کند، به طوری که فراهم کردن این مزایا برای بانک مشکل یا گران است و در جای دیگر نیز به آسانی و بلافاصله در دسترس قرار نمی­گیرد. به طور کلی در برنامه ­های بنیادین، بانک تلاش می­ کند تا با فراهم کردن خدمات ارزشمندی که از سایر منابع دست­نیافتنی است، مشتریان خود را حفظ کند. با توجه به اینکه ارائه برنامه بنیادین توسط هزینه تغییر بانک و پیوستن به رقیب را برای مشتریان ما افزایش می­دهد، لذا بسیاری از محققان این برنامه­ ها را در رتبه نخست سلسله مراتب برنامه ­های وفادارسازی دانسته و آن را به عنوان بزرگترین فرصت ایجاد مزیت رقابتی پایدار می­دانند. معیارهای برنامه ­های بنیادین وفادارسازی در بانک عبارتند از :
بانک روش­های متنوعی را برای فراهم کردن اطلاعات برای مشتریان ارائه می­نماید.
بانک برای مشتری خبر، گزارش و یا اطلاعات مبادله­ای که او نیاز دارد ، فراهم می­ کند.
بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدماتی را از سایر منابع فراهم و ارائه می­نماید(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۶۰).
بخش دوم
اعتماد مشتری
۲-۲-۱) مقدمه
به دست آوردن اعتماد مشتریان، بهایی دارد. با این­که متخصصان امنیتی فن‌آوری اطلاعات از این امر به خوبی آگاه هستند، اما هنوز هم با این مقوله به عنوان یک چاره‌اندیشی ثانویه رفتار می‌کنند. این مساله باعث می‌شود که شرکت‌ها هزینه‌های مالی بسیار زیادی را برای بازیابی اعتماد از دست‌رفته‌ی مشتریان و همچنین روابط کسب‌و‌کار از بین‌رفته متحمل شوند(هاشمی؛۱۳۹۲).
بخش‌های مالی، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل جدی به شمار می‌آورند. هیچ‌گاه سهام‌داران مؤسسات مالی، اعتمادی که مشتریان به مؤسسه دارند را بی‌اهمیت نمی‌شمارند و این مساله را به خوبی می‌دانند که تمامی ارزش شرکت آن‌ها بر اساس این اعتماد ساخته شده­است. این چنین ارزش نهادن به مشتری باید در کسب‌و‌کار جهانی نیز گسترش یابد و کنترل میزان اعتماد مشتریان باید به یک جزء اصلی از مدیریت امنیت تبدیل شود(Pavlou,2012).
در این بخش ابتدا به تعریف اعتماد مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مکانیزم­ های ایجاد اعتماد در مشتری و … سعی می­ شود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
۲-۲-۲) تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری
اعتماد عامل تسهیل­کننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش­های تجاری را داده و به حرکت روان­تر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستم­ها یا افراد و سازمان­های غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه است. با توجه به مطالعات بری^[۲۱] مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی می­گیرند(Berry,2011).
از نظر لفظی تعاریف زیادی از اعتماد وجود دارد. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیج­کننده می­دانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعده­ای نیز ترجیح می­ دهند که آن­را تعریف نکنند. همۀ این مشکلات در زمینه تحقیقات بانکداری اینترنتی نیز ارائه شده است. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به باور داشتن تعریف می­ کنند و چه آن­هایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگی­های مختلف گروه دیگر چون انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیش ­بینی در نظر می­گیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه نداده­اند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدل­هایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معنای مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند(Hoffman,2014).
چرا تعریف واژه “اعتماد” همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف برخی محققان با بی میلی روبرو بوده است؟ یک دلیل این است که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده است ؛ بطوری­که روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آن­را بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار داده­اند. طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر رشته­ های دیگر در مورد اعتماد را درک نکرده و آن­را مورد تصدیق قرار ندهند. بنابراین تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشته­ای تجمیع می­شوند(بشیری و همکاران؛۱۳۹۳). ­
مایر^[۲۲] اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب­پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل­، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است(Mayer et al,1995). در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­ کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، آورده شده است (Geyskens et al,2011).

۹۲۷/۰

۱۱

مسئولیت جامعه (SOS)

۹۰۰/۰

۱۰

مسئولیت ذینفعان (STA)

۸۳۱/۰

۱۰

مسئولیت زیست محیطی (E)

۸۱۳/۰

۶

کیفیت درک شده برند (PBQ)

۸۳۴/۰

۷

ترجیح برند (BP)

۹۵۰/۰

۴۴

کل پرسشنامه

جدول فوق آلفای کرونباخ و تعداد سوالات مربوط به کل پرسشنامه و متغیرهای پرسشنامه را ارائه می دهد. از آن جایی که مقدار آلفای کرونباخ کل پرسشنامه و متغیرها بزرگتر از ۷/. است .لذا آزمون از پایایی قابل قبولی برخوردار می باشد.
۳-۴فرضیات و مبانی نظری تحقیق
فرضیه یک: مسئولیت اجتماعی در قبال محیط بر ترجیح برند تاثیرمثبت دارد.
یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است که سازمان ها باید به آن توجه خاصی داشته باشند . در دو دهه گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزاینده ای مورد توجه بوده است.آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایه اوزن سوراخ شده است و زمین گرم تر می شود. بسیاری وحشت دارند که با دست های خویش، خود را در زیر زبا له ها مدفون خواهیم کرد . شرکت ها باید به کمبود مواد اولیه و عدم افزایش آلودگی محیط زیست توجه کنند . در این راستا ، دولت ها به صورت روزافزونی در مدیریت منابع طبیعی دخالت می کنند. نگرش و امید عمومی بر این است که شرکت ها در سراسر جهان، مسئولیت های اجتماعی بیشتر ی را در این خصوص عهده دار شوند و نیز جهت پالایش محیط زیست بتوانند به ماشین آلات،ابزار یا وسایل ارزان قیمت تری دست یابند . در آینده شرکت ها تحت نظارت شدید دولت و گرو ه های فشار قرار خواهند گرفت تا از آلود ه کرد ن محیط بپرهیزند.
نگرانی درباره محیط طبیعی باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکت های نیک اندیش پا را از مقررات دولت ها فراتر بگذارند. آنها به شیوه ای فزاینده متوجه رابطه بین یک نظام اقتصادی سالم و محیط سالم شده اند . آنها از استراتژی هایی استفاده می کنند که محیطی پایدار به وجود می آورد و می کوشند یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کنند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین (مطهری نژاد،صالحی امیری،۱۰۳:۱۳۸۹).
در دهه ۱۹۷۰ گروه های دوستدار زمین و صلح سبز شکل گرفتند. بعد از گذشت سه دهه،‌این گروه ها و سایر سازمان های غیر دولتی در شمال آمریکا و اروپا به ویژه در توسعه قانون گذاری و استاندارد سازی برای موضوعات اجتماعی و زیست محیطی نقش مهمی ایفا نمودند. بدین ترتیب مسئولیت زیست محیطی شرکتی نخستین بار در میانه دهه ۱۹۷۰ مفهومی جهانی یافت. با گذر زمان مفهوم اخلاق تجاری و پاسخگویی زیست محیطی شرکتها رواج یافت و از دهه ۱۹۸۰ به بعد تمایل عمومی به تایید مسئولیت اجتماعی، گسترده تر شد (امیدوار،۱۳۸۷: ۲۴(

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

با آغاز انقلاب صنعتی و گسترش روز افزون صنایع مختلف، آلودگی های زیست محیطی رشد فزاینده یافت به نحوی که امروزه یکی از اساسی ترین زمینه های مسئولیت اجتماعی سازمانها حفظ محیط زیست است. افزایش گازهای سمی در نتیجه فعالیتهای مختلف سازمانهای تولیدی و ایجاد آلودگی در هوا، آب رودخانه و دریاچه ها بر اثر ریختن پساب های صنعتی و مواد زائد، صدای شدید برخورد چرخ های ماشین صنعتی که همگی حاصل فعالیت موسسات تولیدی است، باعث شده اند که محیط زیست آلوده ای در اطراف خود داشته باشیم.
حفظ محیط زیست یکی از مهم ترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مد نظر قرار می دهند در نتیجه باعث شده این مسائل وارد مفاهیم بازاریابی شوند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود.
فرضیه دوم: مسئولیت اجتماعی در قبال جامعه برترجیح برند تاثیرمثبت دارد.
هرچند هدف اصلی سازمانها، افزایش کارآیی و کسب سود است، ولی در عصر اطلاعات و جهانی‌سازی برای دستیابی به موفقیت، باید به انتظارات اجتماعی و احکام اخلاقی، واکنش مناسب نشان دهند و به بهترین شکل اینگونه انتظارات را با اهداف اقتصادی سازمان تلفیق کنند، تا دستیابی به اهداف بالاتر و والاتری را امکان‌پذیر سازند. رعایت اخلاق کسب‌و‌کار و مسئولیت اجتماعی از راه افزایش مشروعیت اقدامات سازمان، استفاده از مزایای ناشی از افزایش چندگانگی و افزایش درآمد، سودآوری و بهبود مزیت رقابتی موفقیت سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد. پایبندی رهبران و مدیران سازمانها به اصول اخلاقی، توجه به میزان مشروعیت اقدامات سازمان از نظر کارکنان، توجه و تأکید بر اصول اخلاقی جهان‌‌شمول، تدوین منشور اخلاقی سازمان، اقدامات متناسب و سازگار با خواست و حساسیتهای جامعه، برنامه های آموزش اخلاقیات برای مدیران و کارکنان، از جمله اقداماتی است که مدیران می‌توانند در این زمینه انجام دهند(رحمانسرشت وهمکارانش،۱:۱۳۸۹).
ایزو ۲۶۰۰۰ (۲۰۱۰) مسئولیت پذیری اجتماعی را مسئولیت سازمان برای اثرات تصمیمات و فعالیت هایش بر جامعه و محیط زیست، از طریق رفتار شفاف و اخلاقی می داند. همانطور که ایزو نشان داده است این رفتار مسئولیت پذیری اجتماعی باید از طریق مجموعه ای از شش موضوع بیان شود که عبارتند از :حقوق بشر،شیوه های انجام کار،محیط زیست ،شیوه های عامل منصفانه،موضوعات مربوط به مصرف کنندگان،مشارکت جامعه وتوسعه (قدرتی،۱۳:۱۳۹۲).
مسئولیت اجتماعی مزایای زیادی برای یک سازمان در پی دارد که عبارتند از :

• ترغیب به تصمیم گیری آگاهانه تر بر اساس شناخت بهتر از انتظارات و توقعات جامعه و فرصتهای مرتبط با مسئولیت اجتماعی و تهدیدها و خطرات مرتبط با عدم مسئولیت اجتماعی

• بهبود اقدامات مدیریت بحران (تهدید) در سازمان .

• افزایش شهرت سازمان و افزایش اعتماد عمومی .

• افزایش رقابت سازمان با رقبای خود که شامل دسترسی به وضعیت مالی شریک ممتاز می باشد

• بهبود و ارتقای رابطه سازمان با سهامداران خود و افزایش ظرفیت برای ابتکار و نوآوری از طریق ارائه دیدگاه ها و نگرشهای جدید و تماس با طیف متنوعی از سهامداران.

پس از آنکه هدف‌های پژوهش، فرضیه‌ها و متغیرها تعریف شدند، پژوهشگر باید راه یا روش پژوهشی که برای رسیدن به این اهداف، خواهد پیمود را مشخص کند. روش از نظر واژه‌ای، راه رسیدن به هدف است. از این رو پژوهشگر با توجه به چارچوب نظری پژوهش و مدل تعریف شده (آنچه در فصل دوم بیان گردیده است) باید روش علمی گردآوری داده‌ها، تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات را مشخص نماید تا رسیدن به هدف‌ها، امکان‌پذیر گردد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

پژوهش از دیرباز با انسان همراه بوده است و انسان در طول تاریخ به شیوه‌ها و روش‌های مختلفی آن را انجام داده است. بدیهی است روش‌های مختلف پژوهش و دسته‌بندی‌های متعددی برای آن وجود دارد که در ادامه هر کدام از آن‌ها مورد بررسی قرار خواهند گرفت و نوع پژوهش حاضر در آن دسته‌بندی نیز مشخص خواهد شد.

روش تحقیق بر حسب هدف

پژوهش می‌تواند چهار هدف متفاوت را دنبال کند. وقتی پژوهشی به قصد کاربرد نتایج یافته‌هایش برای حل مسئله خاصی انجام می‌شود، چنین پژوهشی، پژوهش کاربردی نامیده می‌شود. اما زمانی که پژوهش برای افزایش دانش و درک ما از مسائل خاصی که عموماً در محیط‌های سازمانی اتفاق می‌افتد و چگونگی حل آن‌ها انجام می‌شود، پژوهش بنیادی یا پایه‌ای نامیده می‌شود. یافته‌های حاصل از این نوع پژوهش در ایجاد دانش در حوزه‌های مختلف مدیریت کمک می‌کند. وقتی پژوهش برای بررسی ارزیابی اثرات توصیه‌های پژوهش‌های کاربردی انجام می‌شود، آن را پژوهش ارزشیابی می‌نامند و در نهایت زمانی که دانشی از حوزه بنیادی یا کاربردی توسعه داده می‌شود آن را پژوهش توسعه‌ای می‌نامند (دانایی فرد و همکاران، ۱۳۹۰).
بنابراین با تکیه بر مطالب فوق می­توان ادعا نمود در این پژوهش جهت گیری از نوع کاربردی است زیرا مدیران سازمان مورد مطالعه (سازمان امور مالیاتی استان یزد) می‌توانند از نتایج این پژوهش جهت افزایش سطح رفتار شهروندی کارکنان و نیز عملکرد شغلی آن‌ها استفاده کنند.
همچنین در یک دسته‌بندی دیگر پژوهش‌ها را به انواع کمی، کیفی یا ترکیبی تقسیم‌بندی کرده‌اند. از آنجایی که در این پژوهش بر پایه مرور ادبیات نظری موضوع مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش تدوین شده است و با بهره گرفتن از تحلیل داده‌های کمی جمع‌ آوری شده از طریق پرسشنامه به رد یا تایید مدل خواهیم پرداخت، این پژوهش از رویکرد کمی استفاده خواهد کرد.

نوع پژوهش

استراتژی پژوهش طرح کلی از این است که پژوهشگر به چه صورت به دنبال یافتن پاسخی برای پرسش‌هایش می­باشد. با توجه به ماهیت پژوهش و برخی از عوامل اثرگذار، استراتژی پژوهش تعیین می‌شود. استراتژی‌های پژوهش می‌توانند از نوع تجربی، همبستگی، پیمایش، ساخت اجتماعی واقعیت، تئوری داده بنیاد، تاریخی، ترکیبی، اقدام‌پژوهی یا مطالعه موردی انتخاب شوند (دانایی فرد و همکاران، ۱۳۹۰). این پژوهش استراتژی پیمایش و همبستگی را به صورت همزمان بکار می‌گیرد. تحقیقات همبستگی برای کسب اطلاع از وجود رابطه میان متغیرها انجام می‌پذیرد ولی در آن‌ها الزاماً کشف رابطه علت و معلولی مورد نظر نیست. در تحقیق همبستگی بر کشف وجود رابطه بین دو گروه از اطلاعات تأکید می‌شود، این‌ها اطلاعاتی است که در مورد یک متغیر در دو جامعه یا دو موقعیت گردآوری شده یا اطلاعاتی است که در خصوص دو یا چند متغیر در یک جامعه تهیه شده است. در این پژوهش‌ها پژوهشگر می‌خواهد بداند که بین دو چیز یا دو گروه از اطلاعات رابطه و همبستگی وجود دارد یا خیر، یعنی اینکه آیا تغییر در یکی با تغییر در دیگری همراه است یا خیر (حافظ‌نیا, ۱۳۸۸).

قلمرو پژوهش

در یک طبقه ­بندی دیگر، پژوهش‌ها را به لحاظ مکان انجام آن تقسیم‌بندی می­ کنند. در این تقسیم‌بندی پژوهش‌ها به پژوهش‌های میدانی، کتابخانه‌‌ای و آزمایشگاهی تقسیم می‌شوند. این پژوهش از لحاظ جمع‌ آوری پیشینه پژوهش و مبانی نظری پژوهش، پژوهش از نوع کتابخانه‏ای و از لحاظ روش انجام پژوهش و گردآوری اطلاعات، پژوهش از نوع میدانی می‏باشد.

جامعه و نمونه آماری پژوهش

جامعه پژوهش یا جایی که نتایج پژوهش قرار است به آنجا تعمیم یابد یا در آنجا اجرا شود، به مجموعه‌ای از اشخاص، اشیاء، مکان‌ها، رویدادها به طور کلی اموری اطلاق می‌شود که در یک یا چند صفت یا ویژگی مشترک باشند. علاوه بر ویژگی‌های مشترک، اعضای هر جامعه صفت‌ها یا ویژگی‌های غیر مشترکی هم دارند که پژوهشگر مایل به مطالعه‌ی آن‌ها است. مطالعه می‌تواند به صورت کل شماری یعنی مطالعه‌ کل جامعه پژوهش انجام شود مانند سرشماری و گاه با انتخاب درصدی از جامعه‌ پژوهش به عنوان نمونه‌ پژوهش انجام می‌شود (میرزایی, ۱۳۸۸).
جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه کارکنان سازمان امور مالیاتی استان یزد و شعبه‌های مربوطه است که می‌توان آن را یک جامعه آماری با حجم محدود در نظر گرفت. همچنین با توجه به اطلاعات ثبت شده در سازمان تعداد کل کارمندان شاغل در اداره کل و همچنین شعب سازمان امور مالیاتی استان یزد حدود ۴۰۰ نفر است.

انتخاب نمونه

از آنجایی که حجم جامعه مورد نظر محدود است از فرمول زیر برای برآورد حجم نمونه استفاده شده است.
در فرمول بالا
n= حداقل حجم نمونه لازم
N= حجم جامعه آماری (که در این تحقیق ۴۰۰ نفر می‏باشد)
ε= خطای پذیرفته شده توسط محقق یا بازه قابل تحمل از برآورد پارامتر مورد نظر
= مقدار به دست آمده از جدول توزیع نرمال استاندارد (در این تحقیق و با در نظر گرفتن سطح اطمینان ۹۵ درصد، مقدار به دست آمده از جدول توزیع نرمال استاندارد ۹۶/۱ می‏باشد).
در فرمول بالا از آنجایی که انحراف معیار جامعه () در دسترس نبود از طریق توزیع تعداد ۳۰ پرسشنامه مقدماتی بین اعضای جامعه، انحراف معیار متغیر کلیدی پژوهش (رفتار شهروندی سازمانی) محاسبه شد و در فرمول بالا جایگذاری شد. خطای مجاز برابر ۰۷/۰، حجم نمونه مورد نیاز با جایگذاری فرمول بالا به صورت زیر محاسبه می‌شود.
همانگونه که مشاهده می‌کنید حداقل تعداد حجم نمونه برابر ۱۸۴ نفر تعیین شده است که در این پژوهش برای اطمینان از دست‌یابی به حجم نمونه، تعداد ۲۰۰ پرسشنامه توزیع شد که در نهایت داده‌های مربوط به ۱۹۰ پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

روش نمونه‌گیری

نمونه گیری به معنای برداشتن نسبتی از جامعه با کل به عنوان معرف یا نماینده است. این نمونه باید همه یا اکثر ویژگی‌های جامعه کل را داشته باشد،تا بتوان نتایج حاصل را از آن را به جامعه تعمیم داد. برای اینکه بتوان نتایج را تعمیم داد با ادعا کرد که نمونه معرف جامعه است، می‌بایست نمونه گیری مطابق با قواعد احتمال یا بر اساس اصول و قواعد خاص و یا انتخاب افراد به روش‌های نظام‌مند صورت پذیرد. یکی از روش‌های نمونه گیری، نمونه گیری طبقه بندی تصادفی می‌باشد. به این صورت که همه افراد جامعه از فرصت برابر برای انتخاب شدن برخوردار بوده و انتخاب هر فرد مستقل از دیگران صورت می‌گیرد (میرزایی ۱۳۸۸). نوع روش نمونه‌گیری بر اساس بررسی هزینه، زمان، نوع مسئله پژوهش و امکانات مورد نیاز تعیین می­ شود. در این پژوهش از روش نمونه‌گیری از نوع تصادفی ساده استفاده شده است.

ابزار گردآوری داده ­ها

چهار ابزار متداول جمع‌ آوری داده‌ها، بررسی مدارک و اسناد، مشاهده، مصاحبه و پرسش‌نامه می‌باشد. در تحقیقات توصیفی و نیز تحقیقاتی که از گستره جغرافیایی زیادی برخوردار باشد یا افراد جامعه آماری و نمونه آن زیاد باشند، از روش پرسش‌نامه‌ای استفاده می‌شود. در این پژوهش برای جمع‌ آوری داده‌ها از پرسش‌نامه استفاده شده است. پرسش‌نامه به عنوان یکی از متداول‌ترین ابزار جمع‌ آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی، به کار می‌رود.

بررسی روایی و پایایی پرسشنامه

به منظور اطمینان نهایی از ابزار اندازه ­گیری و پیش از به کارگیری آن در مرحله اصلی جمع­آوری داده‌ها، ضرورت دارد که پژوهشگر از طریق علمی، اطمینان نسبی لازم را نسبت به روا بودن استفاده از ابزار مورد نظر و معتبر بودن آن پیدا کند. بنابراین برای آنکه بتوان نتایج اندازه ­گیری اطمینان کرده و ادعا نمود که داده ­های حاصل از اندازه ­گیری قابل اطمینان هستند، ابزار اندازه ­گیری باید دو خصوصیت اساسی داشته باشد؛ روایی(اعتبار) و پایایی(دقت).

روایی (اعتبار) پرسش‌نامه

مقصود از روایی آن است که وسیله اندازه ­گیری، بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه ­گیری­های نامناسب و ناکافی، می ­تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد. اعتبار در اصل به درستی و صحت ابزار اندازه‌گیری پژوهشگر بر می‌گردد (خاکی, ۱۳۷۸). به عبارت دیگر، روایی میزان سازگاری پرسشنامه را با اهداف نشان می‌دهد. اینکه آیا مضمون پرسش‌ها آن متغیری که باید بسنجند را می‌سنجند یا نه. به بیانی دیگر آیا پرسش‌ها صلاحیت لازم برای سنجش مفهوم مورد نظر را دارند؟
مفهوم اعتبار به این پرسش پاسخ می‌دهد که ابزار اندازه‌گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می‌سنجد بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه‌گیری نمی‌توان به دقت داده‌های حاصل از آن اطمینان داشت. به عبارت دیگر، روایی میزان سازگاری پرسشنامه را با اهداف نشان می‌دهد. اینکه آیا مضمون پرسش‌ها آن متغیری که باید بسنجند را می‌سنجند یا نه. به بیانی دیگر آیا پرسش‌ها صلاحیت لازم برای سنجش مفهوم مورد نظر را دارند؟ بر این اساس روایی از دو جنبه مورد بررسی قرار می‌گیرد. اول روایی محتوا و دوم روایی سازه.

روایی محتوا

اعتبار محتوا نوعی اعتبار است که برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه‌گیری بکار برده می‌شود. اعتبار محتوای یک ابزار اندازه‌گیری به سوال­های تشکیل دهنده آن بستگی دارد. اگر سوال­های پرسش‌نامه معرف ویژگی‌ها و مهارت­ های ویژه‌ای باشد که محقق قصد اندازه‌گیری آنها را داشته باشد، آزمون دارای اعتبار محتوا است. برای اطمینان از اعتبار محتوا، باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سوالهای تشکیل دهنده ابزار اندازه‌گیری معرف قسمتهای محتوای انتخاب شده باشد (آذر و مومنی، ۱۳۸۷).
بنابراین اعتبار محتوا، ویژگی ساختاری ابزار اندازه‌گیری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده می‌شود. اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می‌شود. در این مرحله با انجام تست خبرگان، مشورت با اساتید محترم راهنما و همچنین نظرات افراد متخصص در زمینه رفتار و نگرش سازمانی در طراحی پرسشنامه اعمال خواهد شد و اصلاحات لازم بعمل خواهد آمد و بدین ترتیب اطمینان حاصل می شود که پرسشنامه همان خصیصه مورد نظر محقق را می سنجد.

روایی سازه

روایی سازه پرسشنامه این پژوهش با کمک روش تحلیل عاملی تأییدی^[۳۸] بررسی گردید. این روش یک مدل آزمون نظریه است که برای ارزشیابی روایی سازه نیز روشی قابل اعتماد به پژوهشگر عرضه می‌کند تا از این طریق بتواند به گونه بارزی فرضیه‌هایی را درباره ساختار عاملی داده‌ها که ناشی از یک مدل از پیش تعیین شده با تعداد و ترکیب مشخصی از عامل‌ها می‌باشد، بیازماید. روش تأییدی بعد از مشخص کردن عامل‌های پیش تجربی، از طریق تعیین برازندگی مدل عاملی از پیش تعیین شده، تطابق بهینه ساختارهای عاملی مشاهده‌شده و نظری را برای مجموعه داده‌ها آزمون می‌کند (هومن, ۱۳۸۰).
برای سنجش کفایت نمونه از تست KMO و بارتلت^[۳۹] استفاده می­ شود. شاخص KMO شاخصی از کفایت نمونه‌گیری است که کوچک بودن همبستگی جزئی بین متغیرها را بررسی می‌کند و از این طریق مشخص می‌سازد آیا واریانس متغیرهای تحقیق، تحت تأثیر واریانس مشترک برخی عامل‌های پنهانی و اساسی است یا خیر. این شاخص در دامنه صفر تا یک قرار دارد. اگر مقدار شاخص نزدیک به یک باشد، داده‌های مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند و در غیر این صورت (معمولاً کمتر از ۶/۰) نتایج تحلیل عاملی برای داده‌های مورد نظر چندان مناسب نمی‌باشند (مومنی, ۱۳۸۷). همچنین اگر sig در آزمون بارتلت از ۵ درصد کمتر باشد تحلیل عاملی مناسب خواهد بود. جدول شماره ۳-۱ نتایج تحلیل عاملی تاییدی برای سازه‌های موجود در پرسشنامه پژوهش را نشان می‌دهد.
جدول شماره ‏۳‑۲- نتایج بررسی روایی سازه پرسش‌نامه پژوهش

متغیر
پرسش‌ها
KMO
Sig.

درصد واریانس تبیین شده

سرمایه اجتماعی رابطه‌ای

Q1-Q7

۸۸/۰

۰۰۰/۰

محققان بازاریابی معتقد هستند به دلیل این که مشتریان منبع سود آوری سازمانها هستند باید به آنها به چشم داراییهای سازمان نگریسته شود ودر این راستا وظیفه سازمانها وشرکتهای خدماتی مانند بیمه جذب،نگهداری،رضایت وافزایش بهبود ارتباط با مشتری خواهد بود.امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی سازمانهای برتر هستیم وآن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی است وعامل اصلی محرک این تغییر ،ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری است(غفاری،۱۳۸۶،ص۱۶).
تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر۱۹۹۰انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که۶۵ تا ۸۵ درصد کسانی که بیان کرده اند راضی ویا حتی خیلی راضی اند به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر رقبا نیز استفاده می کرده اند.معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه مهم است نارضایتی آنهاست. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند وتنها کاری که احتمالا انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد.بنابراین رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ ونگهداری مشتری ودر نتیجه سودآوری تلقی شود.البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان ومیزان سوددهی ویا فروش مثبت است.یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود.هر چند محققانی مثل نلسون^[۱۱] راست^[۱۲] ورز^[۱۳] بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند ولی محققان دیگری مثل تورنو^[۱۴] ویلی^[۱۵] یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری وسوددهی به دست آورده اند.توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می انجامد .لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات زیادی صورت گرفت که رابطه رضایت مشتری را باعملکرد مالی وغیر مالی مورد بررسی وتوجه قرار داد.اما با تحقیقات گسترده یی^[۱۶] که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجهی بین بهبود کیفیت درونی وبهبود کیفیت بیرونی ودر نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد.در حقیقت این هزینه های داخلی وخارجی که شرکتها متحمل می شوند در بلند مدت واز طریق مشتریانی که وفادارشده اندپاسخ داده می شود(سالاری،۱۳۸۳،ص۴۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بنابراین با توجه به مطالب گفته شده بدیهی است که گام اولیه وفاداری مشتریان رضایت آنان می باشد.در چند سال اخیر رقابت بیمه ها برای جلب مشتری افزایش یافته است واین رقابت بعداز به وجود آمدن بیمه های خصوصی وخصوصی شدن برخی از بیمه های دولتی بیشتر شدت یافته است.در پی ایجاد این جو رقابتی،استراتژی های مختلف بازاریابی نیز مطرح خواهد شد.سودمندترین استراتژی برای شرکتهای خدماتی،استراتژی مشتری مداری است که شرکتهای بیمه به عنوان یکی از بزرگترین صنایع خدماتی نیز باید به این استراتژی مهم توجه خاص داشته باشند چون اساس وبنیان نظام های خدماتی مثل بیمه مشتری است.امروزه صنعت بیمه موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند وسعی کند در محیط پر از رقابت ،خواسته ها وتمایلات مشتریان خود را درک نماید وکاری کند که مشتری از سازمانش رضایت کامل داشته باشد.با وجود مزایای بسیار مرتبط رضایت مشتری با بازاریابی رابطه مند،میزان کمی از عوامل موثر مستقیم وغیر مستقیم بازاریابی رابطه مند روی رضایت مشتری خصوصا در ایران درک و پژوهش شده که ما در این تحقیق سعی نموده ایم به شکل خاص تر به بیان ابعاد مختلف بازاریابی رابطه مند وتاثیر آن بر میزان رضایت مشتریان پرداخته واز جنبه های مختلف این ابعاد را مورد بررسی قرار دهیم.
هدف بازاریابی رابطه مند بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی وتاکید از جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان ونگهداری آنان از طریق کار برد موثر ارتباط بامشتری است.بازاریابی رابطه مند به سازمان این امکان را می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان وایجاد وارائه ارزش برتر ،که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند(دوبیسی^[۱۷] و همکاران ،۲۰۰۷، ص۵۵۰).
حال بدیهی است رضایت مشتریان در روی آوردن به شرکت های بیمه نقش اساسی دارد وعامل اصلی رشد وشکوفایی آن به شمار می آید.به همین دلیل مدیریت شرکت های بیمه باید وجوه وابعاد وعوامل تاثیر گذار رضایت مشتریان شرکتهای بیمه را شناسایی کنند تابرآن اساس اقدامها ومداخله های مقتضی را عملی سازند. بنابراین با توجه به مطالب ذکر شده این تحقیق برآن است که تاثیر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت را مورد بررسی قرار دهد.
۱-۴) اهداف تحقیق
اهداف تحقیق به سه دسته تقسیم شده است که عبارتند از : ۱- اهداف کلی ۲-اهداف ویژه ۳- اهداف کاربردی
اهداف کلی:
بررسی تاثیر بازار یابی رابطه مند بررضایت مشتریان بیمه می باشد.
اهداف ویژه :
سنجش متغییر های موجود در تحقیق در قالب یک مدل علّی
سنجش اثر نقش اعتماد بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش تعهد بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش ارتباطات بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش مدیریت تعارض بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش شایستگی بر رضایت مشتریان
اهداف کاربردی :
اگر این فرضیه ها به اثبات رسید می توان اینگونه نتیجه گرفت که شرکتهای خدماتی به خصوص شرکتهای بیمه می توانند با جلب رضایت مشتریان خود آنها را حفظ نموده همچنین از هزینه های مربوط به یافتن مشتریان جدید جلوگیری نموده وحتی این مشتریان راضی را به مشتریانی وفادار که می توانند در آینده به عنوان مدافع منافع شرکت که حتی نقش تبلیغاتی را هم برای شرکت بازی می کنند به حساب آورد.
۱-۵) سوالات تحقیق :
سوال اصلی :
آیا میان بازاریابی رابطه مند بررضایت مشتریان نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
سوالات فرعی :
آیا میان اعتماد سازی توسط بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد ؟
آیا میان تعهد بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
آیا میان ارتباطات بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
آیا میان مدیریت تعارض از سوی مدیران بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
آیا میان شایستگی وخبرگی کارکنان بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
۱-۶) چهار چوب نظری تحقیق :
بر اساس شواهد ویافته های حاصل از ادبیات موضوعی این تحقیق مدل زیر بر اساس مدل دوبیسی گرفته شده است.
شکل۱) : مدل تحقیق بر اساس مدل دو بیسی (۲۰۰۷)
۱-۷) فرضیه های تحقیق :
فرضیه اصلی :
عوامل بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان اثرگذار می باشد.
فرضیات فرعی :
۱- اعتمادسازی توسط بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
۲- تعهد بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
۳- کیفیت ارتباطات بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
۴- مدیریت تعارض از سوی مدیران بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
۵- شایستگی و خبرگی بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
۱-۸) تعریف مفهومی وعملیاتی متغییر ها :
در فرضیه های فوق الذکر هر یک از متغیرها به صورت زیر تعریف می شود :
تعریف مفهومی :
بازاریابی رابطه مند : نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.(فونتنت و هیمن^[۱۸]،۲۰۰۴)
تعریف عملیاتی :
با توجه به اینکه ابعاد متغیرهای مستقل باید مورد سنجش قرار گیرد و میزان اهمیت آنها سنجیده شود اقدام به طراحی پرسشنامه گردید. در این تحقیق با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه که دارای مقیاس اندازه گیری متغیرها از نوع فاصله ای (طیف ۵ تایی لیکرت) از کاملامخالفم تا کاملا موافقم از نوع بسته می باشد ، و در ابعاد زیر اندازه گیری می شود :
اعتماد :