همانطور که در قسمتهای قبل اشاره شد اساس این رویکرد به این استوار است که قدرت برند در پس آموخته ها،احساسات، دیده ها، شنیده ها و تجربه های مشتریان از برند نهفته است. از مدلهای که براساس این رویکرد ارائه شده اند می توان به مدل آکر و مدل کلر دو تن از برجسته ترین محققان برند اشاره کرد که با توجه به جایگاه مدلهای CBBE به عنوان یکی از مهمترین متغیرهای این تحقق این مدلها بطور مفصل تشریح می‌شود.
الف- مدل ارزش ویژه برند آکر
با توجه به اینکه آکر (۱۹۹۱) معتقد است ارزش ویژه برند عبارتست از مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های پیوند یافته با یک برند. در این مدل آکر ابعاد مختلف ارزش ویژه برند را به صورت آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و سایر دارایی های اختصاصی برند معرفی می کند. همانطور که در نمودار ۲-۲۴ مشاهده می شود بواسطه این ابعاد و اثرات اختصاصی هر یک از آنها از طریق افزایش اطمینان در تصمیم گیری برای خرید[۲۶۷] و رضایت مصرف کننده[۲۶۸] و نیز تفسیر اطلاعات[۲۶۹] موجب ایجاد ارزش برای مشتری می شود و همچنین از طریق افزایش اثربخشی و کارآیی برنامه های بازاریابی[۲۷۰]، وفاداری به برند[۲۷۱]، حاشیه سود و قیمت بالاتر[۲۷۲]، توسعه برند[۲۷۳]، اهرم تجاری[۲۷۴] و مزیت رقابتی[۲۷۵]، برای شرکت ارزش ایجاد می کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می شود.
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
– کاهش هزینه های بازاریابی
– اهرم تجاری
– جذب مشتریان جدید
– زمان برای پاسخ به تهدیدات رقبا
وفاداری به برند
– لنگری برای اینکه سایر تداعیات به آن متصل شوند.
– آشنائی- ارتباط
– علامت کالا / تعهد
– برند مورد توجه قرار بگیرد
تدارک ارزش برای مشتریان
– تفسیر و پردازش اطلاعات
– ایجاد اعتماد در تصمیم خرید
– رضایت مصرف کننده
آگاهی برند
ارزش ویژه برند
کیفیت درک شده
– دلیلی برای خرید
– تمایز
– صرف قیمت
– علاقه اعضاء کانال
– توسعه
سایر دارائیهای اختصاصی برند
تداعیات برند
تدارک ارزش برای شرکت
– کارائی و اثربخشی برنامه های بازاریابی
– وفاداری به برند
– حاشیه سود و صرف قیمت
– توسعه برند
– اهرم تجاری
– مزیت رقابتی
– تمایز / تعیین موضع
– دلیلی برای خرید
– ایجاد نگرش و احساس مثبت
– توسعه
– مزیت رقابتی
نمودار ۲۴-۲ مدل ارزش ویژه برند آکر (Aaker, 1991, 102).
اکنون پنج بعد اصلی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر را تشریح می کنیم.
۱- آگاهی برند[۲۷۶]: معمولاً آگاهی برند ،بدیهی تصور می شود. اما می تواند دارایی استراتژیک کلیدی ای باشد. آگاهی برند می تواند انبوهی از مزایا رقابتی را فراهم کند. اول اینکه آگاهی به برند حس آشنائی می بخشد و مردم نیز آنها را دوست دارند. دوم، آگاهی از نام برند می تواند علامت حضور، تعهد و جنس در نظر گرفته شود، ویژگی هایی که می توانند حتی برای خریداران کالاهای صنعتی گران قیمت و مصرف کنندگان اجناس با دوام مهم باشند. منطق آن این است که اگر نامی شناخته می شود حتماً دلایلی دارد. سوم، برجسته بودن برند بیانگر آن است که در زمان کلیدی در فرایند خرید یادآوری می شود. نهایت نفوذ نام، زمانی است که یک برند تنها موردی است که به هنگام یادآوری در یک رده محصول به یادآورده می شود. آگاهی برند، دارایی های محسوب می شود که می تواند بی نهایت ماندگار و لذا پایدار باشد. کنار گذاشتن برندی که کاملاً شناخته شده است، کار بسیار مشکلی است. برای مثال آگاهی مشتریان از برند داتسون تا ۴ سال بعد از اینکه شرکت نام خود را به نیسان تغییر داد همچنان برجا باقی مانده بود. (آکر، ۱۳۸۹: ۲۸۷).
در اینجا لازم به توضیح است که تفاوت بسیار زیادی بین شناسائی (آیا تاکنون برند × را شنیده اید) و یادآوری بی درنگ (کدام برندهای شاسی بلند را می توانید نام ببرید) وجود دارد. گاهی اوقات بازشناسی برندی جا افتاده در زمانی که یادآوری بی درنگ آن ضعیف است، حتی مطلوب هم نیست. در واقع برندهایی که شناسائی بالا و یادآوری پایین دارند، به اصطلاح برندهای گورستانی نامیده می شوند. بدون یادآوری، آنها از بازی خارج می شوند، شناسائی بالای آنها به این معنی است که آنها اخبار دیروزند، از این رو به دشواری دیده می شوند و انرژی کسب می کنند. (همان،۲۸۹)
۲- تداعیات برند[۲۷۷]: یک تداعی کننده برند هر چیزی است که مستقیم یا غیر مستقیم در ذهن مشتری به یک برند مرتبط می شود. ویژگی های محصول و مزایای مشتری از جمله تداعی کننده های هستند که ارتباط آنها بدیهی است و چون دلیل خرید تلقی می شوند و بنابراین مبنایی برای وفاداری برند در نظر گرفته می شوند. برندهای قدرتمند از ویژگی های محصولات پا فراتر می گذارند تا به توسعه تداعی گرها در ابعاد دیگری بپردازند که می توانند از اعتبار بیشتری برخوردار بوده و کپی کردن آنها دشوار باشد. از جمله این موارد می توان به ویژگی ها و مزایا، طراحی، ، برنامه های اجتماعی، ارتباطات با مشتری، متخصصان گوشه بازار، کیفیت، ارزش، رده محصول، وسعت خط تولید، نامشهودهای سازمانی، مزایای احساسی و خود اظهاری، تجربه، جهانی بودن، معاصر بودن و شخصیت برند همگی نامزدهای برجسته ای برای تداعی کننده های واقعی یا رویایی محسوب می شوند. (همان،۲۹۴)
ارزش یک برند اغلب مبتنی بر تداعی گرهایی است که به آن پیوند خورده است. تداعی گرهایی مانند نام مک دو نالد می تواند نگرش یا احساس مثبتی را در مورد برند که به آن منسوب شده ایجاد کند. تداعی زمینه های کاربردی مانند آسپیرین و حمله قبلی می تواند دلیلی برای خرید ایجاد کند که نهایتاً منجر به جذب مشتریان می شود. تداعی گر قوی می تواند پایه ای برای گسترش دامنه برند شود. تداعی گر برند شامل هر چیزی است که به صورت ذهنی در حافظه به برند پیوند خورده باشد. تداعی گرها نه تنها وجود دارند بلکه سطح قوت و ضعف دارند. این تداعی گرها زمانی که به صورت شبکه ای از تداعی گرها ، قوی تر خواهند بود. تصویر برند مجموعه ای از تداعی گرها است که معمولاً به شکل معناداری سازماندهی شده اند. ارزش درک شده از یک برند، اغلب مجموعه ای از تداعی گرهای آن ،با معانی آن برای مردم است. تداعی گرها اساسی را برای تصمیم خرید و وفاداری ایجاد می کند.(داوری و سلیمانی بشلی، ۱۳۹۰ : ۱۲۰)
۳- کیفیت ادراک شده: برند با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتاً بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی های جزئی آن نیست. کیفیت بالا مستقیماً بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیش تر، حمایت می کند. همچنین می تواند پایه ای برای گسترش دامنه کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن باشد .
کیفیت درک شده را ضرورتاً نمی توان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادراک است و به اندازه ای هم مرتبط با تفاوت درباره چیزی است که برای مشتری مهم است. کیفیت درک شده از طرق زیر ایجاد ارزش می کند:
دلیلی برای خرید: در بسیاری از زمینه ها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن و انتخاب یا رد برند می باشد.
تمایز/جایگاه: برند چه یک بانک باشد چه یک اتومبیل ، کیفیت درک شده از آن از ویژگی های اصولی جایگاه یابی می باشد.
صرف قیمت: مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می دهد.
|
[شنبه 1401-04-04] [ 11:06:00 ب.ظ ]
|
