۲۰۱۲

تصویر برند سبز

رضایت برند سبز

اعتماد برند سبز

آگاهی برند سبز

سطح درآمد، سطح تحصیلات، سن و جنسیت

ترجیح برند سبز

فصل سوّم
روش اجرای تحقیق
۳-۱- مقدمه
تحقیق را می­توان به تجزیه و تحلیل، ثبت عینی و سیستماتیک مشاهدات کنترل شده که به پروراندن قوانین کلی، اصول، نظریه ­ها و همچنین به پیش ­بینی و یا احتمالاً به کنترل نهایی رویدادها منتج شود تعریف کرد (بست، ۱۳۷۲، ۳۶).
در این فصل متولوژی بکار گرفته شده در این تحقیق که به منظور سنجش تاثیر کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و اعتبار برند در ارزش ویژه برند سبز محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم­مصرف در میان مصرف­ کنندگان استان گیلان صورت گرفته است که با مشخص کردن فرایند و روش تحقیق، معرفی جامعه و نمونه آماری، روش نمونه گیری، ابزار جمع­آوری و سنجش داده­­ها و سرانجام آزمون­های آماری جهت تجزیه و تحلیل و پردازش داده­­ها تشریح می­گردد.
۳-۲- روش تحقیق
روش تحقیق عبارت از بکارگیری راه و و روش خاصی است که اطلاعات مناسب بیشتری را دوباره موضوع مورد مطالعه فراهم نموده و عوامل مرتبط به آن را مشخص نماید. همچنین روش تحقیق چارچوب عملیات یا اقدامات جستجوگرایانه برای تحقیق هدف پژوهش، جهت آزمون فرضیه یا پاسخ دادن به سؤال­­های تحقیق را فراهم می ­آورد (کیاکجوری و کیاکوجوری، ۱۳۹۰، ۴۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۳-۲-۱- نوع پژوهش بر مبنای هدف
براساس هدف تحقیقات علمی را می­توان به دو گروه بنیادی و کاربردی تقسیم کرد (حافظ نیا، ۱۳۸۹، ۵۸).
در این پژوهش نوع تحقیق بر مبنای هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. در پژوهش کاربردی محقق پس از طی مراحل مختلف تحقیق و آزمون فرضیات مطرح شده به نتایجی دست می­یابد که نهایتاً تلاش می- شود که در راستای نتایج بدست آمده پیشنهاداتی برای جامعه آماری تحقیق ارائه شود.
۳-۲-۲- نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش
روش به معنای در پیش گرفتن راهی و یا معین کردن مراحلی است که برای رسیدن به هدفی، می­باید با نظمی خاص آن ها را دنبال کرد و ماهیت این مراحل بستگی به هدف مطلوب و نحوه رسیدن به آن دارد. یکی از مهم­ترین مراحل پژوهش­­های علمی انتخاب روش پژوهش، متناسب با پژوهش است. منظور از انتخاب روش انجام پژوهش این است که مشخص کنیم، چه روش پژوهشی برای بررسی موضوع خاصی لازم است. انتخاب روش پژوهش به عهده­ محقق است و او باید در انتخاب روش صحیح پژوهش حساسیت لازم را به عمل آورد و روشی را برگزیند که دقیق­تر از روش­های دیگر قوانین و واقعیت را کشف کند (دلاور، ۱۳۸۴، ۲۵).
بر اساس ماهیت و روش، تحقیقات علمی را می­توان به پنج گروه تقسیم کرد که عبارتند از: تحقیقات تاریخی، توصیفی، همبستگی، علّی و تجربی (آزمایشی) (حافظ نیا، ۱۳۸۹، ۶۳). این پژوهش از نظر ماهیت و روش، توصیفی- علّی/ پیمایشی محسوب می‌شود.
۳-۳- روش­های گردآوری داده ­ها
مرحله گردآوری داده ­ها آغاز فرآیندی است که طی آن محقق یافته­­های میدانی و کتابخانه­ای را گردآوری می­­کند و به روش استقرائی به فشرده­سازی آن­ها از طریق طبقه ­بندی و سپس تجزیه و تحلیل می ­پردازد و فرضیه ­های تدوین شده خود را مورد ارزیابی قرار می­دهد و در نهایت حکم صادر می­ کند و پاسخ مسئله پژوهش را به اتکای آن­ها می­یابد. بنابراین اعتبار داده ­ها اهمیت بسیاری دارد، زیرا داده ­های غیر­معتبر مانع از کشف حقیقت و واقعیت می­گردد و مساله و مجهول مورد نظر به درستی معلوم نمی­­شود یا تصویری انحرافی و ناصحیح از آن ارائه می­ شود (حافظ نیا، ۱۳۸۴، ۱۱۳).
در این تحقیق در خصوص جمع­آوری داده ­ها مربوط به آزمون فرضیه ­های تحقیق از روش میدانی استفاده شده است.
۳-۴- ابزار گردآوری داده ­ها
در تعریف ابزار اندازه ­گیری می­توان گفت: «ابزار اندازه ­گیری و مقیاس­­ها وسایلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز تحقیق خود را گردآوری، ثبت و کمّی نمایند». ابزار سنجش و اندازه گیری وسایلی هستند که محقق به کمک آنها می ­تواند اطلاعات مورد نیاز را برای تجزیه و تحلیل و بررسی پدیده­ مورد مطالعه و نهایتاً کشف حقیقت گردآوری نماید. بنابراین باید به­گونه ­ای طراحی شود و سازمان داده شوند که بتوانند اطلاعات مربوط به اندازه ­گیری و سنجش متغیرها را به نحو مطلوب جمع­آوری نمایند. (حافظ نیا، ۱۳۸۹، ۱۷۱). جهت جمع­آوری اطلاعات می­توان از روش­­هایی همچون بررسی اسناد و مدارک (آرشیو- کتابخانه)، مشاهده، مصاحبه^[۱۱]، پرسشنامه^[۱۲] استفاده نمود (کیاکجوری و کیاکوجوری، ۱۳۹۰، ۱۷۲).
در این پژوهش برای جمع­آوری داده­­ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.
پرسشنامه این پژوهش بصورت استاندارد می­باشد، بدین صورت که؛ متغیر کیفیت درک شده برند از واشبرن و پلنک (۲۰۰۲)، متغیر اعتبار برند از نیوول و گلد اسمیت (۲۰۰۱)، متغیر تصویر برند سبز از چن (۲۰۱۰)، متغیر­های ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز از چن و چانگ (۲۰۱۲) اقتباس شده است. پرسشنامه ­ها بصورت حضوری در میان مصرف­ کنندگان توزیع شدند. این پرسشنامه از سه بخش تشکیل شده است. بخش اوّل مربوط به سؤالات جمعیت­شناختی، بخش دوّم مربوط به انتخاب برند و بخش سوّم مربوط به سؤالات اصلی؛ متغیر­ه
ای مستقل و متغیر وابسته که با طیف لیکرت ۵­تایی ( کاملاً موافقم- موافقم- تا حدودی- مخالفم- کاملاً مخالفم) طبقه ­بندی شده است.
(جدول ۳-۱) صفات کیفی و ارزش­های عددی گزینه­­های پرسشنامه

طیف کیفی

کاملاً موافقم

موافقم

تا حدودی

مخالفم

کاملاً مخالفم

ارزش عددی

۱

۲

۳

۴

۵