تجربه برند
تجربه برند به مواجه قبلی مصرف‌کننده با برند اشاره می‌کند، به ویژه در مرحله استفاده. عنصر کلیدی در توسعه اعتماد، عمل متقابل محسوب می‌شود (زاکر، ۱۹۸۶). در سازمان تماس‌های مکرر منجر به تعهدات بلندمدت می‌شود. امنیت و ثبات روابط دوجانبه منجر به ایجاد اعتماد می‌شود (پاول، ۱۹۹۰).
رضایت از برند
رضایت از برند به عنوان «نتیجه ارزیابی ذهنی در این مورد که برندهای انتخابی در حد انتظارات فرد یا بالاتر از آن عمل می‌کنند» تعریف می‌شود (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۵). تحقیقات در حوزه مبادله اجتماعی بیان می‌کند که انصاف در نتایج بر رفتار در دوره‌های بعدی تاثیر می‌گذارد (آدامز، ۱۹۶۵). در ارتباط مداوم، رضایت از نتایج قبلی به انصاف در معامله اشاره می‌کند و این منجر به افزایش ادارک از خیرخواهی شریک و قابلیت اطمینان به او می‌شود (گانسان، ۱۹۹۴).
حمایت اطرافیان^[۶۸]
یکی از مهمترین عوامل موثر بر رفتار هر فرد رفتار دیگران است، این موضوع نشان‌دهنده تاثیر اجتماعی به عنوان یکی از عناصر مهم رفتار مصرف‌کننده است (بیردن و همکاران، ۱۹۸۹). مصرف‌کنندگان ممکن است محصولات را به دلایل مختلف بخرند، مثلا برای پیروی از گروه مرجع، در واکنش به انتخاب و استفاده دیگران از محصول (بیردن و رز، ۱۹۹۰)، در پاسخ به نگرانی فرد در مورد طرز فکر دیگران در مورد او یا به خاطر اطلاعاتی که دیگران در مورد ارزش محصولات در اختیار دارند (کوهن و گلدن، ۱۹۷۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۴-۵- پیامدهای اعتماد به برند^[۶۹]
لازمه موفقیت یک برند، تجزیه و تحلیل کامل ادراک مصرف‌کننده از برند و اعتماد آنها به برند است. تحقیقات نشان می‌دهد اگر مصرف‌کنندگان، شرکت را خدمت‌گرا و متمرکز بر مشتری بیابند، منجر به ایجاد تصویر مثبت از برند در ذهن آن‌ها (کندمپولی و هو، ۲۰۰۷)، افزایش رضایت، اعتماد به برند (اچ و همکاران، ۲۰۰۶) و وفاداری آنها (ازبوجا و ورهس، ۲۰۰۶) می‌شود. این موضوع در بازاریابی تحت عنوان تئوری تعهد – اعتماد مطرح می‌شود (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). محققان در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که اعتماد به برند عامل مهمی در ایجاد انگیزه در مصرف‌کننده برای خرید محسوب می‌شود (کوربیت و همکاران، ۲۰۰۳)، منجر به ایجاد نگرش مثبت نسبت به عرضه‌کننده می‌شود و به طرفین درگیر در معامله کمک می‌کند تا ارتباط خود را حفظ کنند. اعتماد رقابت را افزایش، هزینه‌های جست ‌و جو و به طور کلی هزینه‌های معامله در شرایط نامطمئن را کاهش می‌دهد (دونی و کانن، ۱۹۹۷). برندهایی که در جلب اعتماد مصرف‌کننده موفق بوده‌اند نسبت به برندهای رقیبی که اعتماد کمتری نسبت به آنها وجود دارد، سود بیشتری به دست می‌آورند (ریئست، ۲۰۰۵). برای برقراری ارتباط بین مصرف‌کننده و برند، اعتماد عامل مهمی است؛ به خاطر این‌که بدون وجود اعتماد امکان توسعه تعهد مصرف‌کننده به برند وجود ندارد. اگر مصرف‌کننده‌ای به برند اعتماد داشته باشد، احتمالا حاضر است مبلغ بیشتری برای برند بپردازد. علاوه بر این، تمایل دارد اطلاعاتی در مورد سلیقه، ترجیحات و رفتار خود را با شرکت به اشتراک بگذارد (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱). در معامله اگر یکی از طرفین به طرف دیگر اعتماد داشته باشد، این احتمال وجود دارد که رفتار مثبتی با یکدیگر داشته باشند (لا و لی، ۱۹۹۹). از اینرو، اعتماد نقش حیاتی در توسعه و حفظ وفاداری به برند در موقعیت خرید کسب و کار – مصرف‌کننده (B2C) و کسب و کار – کسب و کار (B2B) دارد.
اعتماد در فعالیت‌های بازاریابی نقش مهمی ایفا می‌کند. سازمان‌های صنعتی – بازاریابی از روش‌های جدیدی برای رقابت استفاده می‌کنند. یکی از روش‌های مورد استفاده برای حفظ مشتری، ایجاد اعتماد در آنهاست. این روش، یک تاکتیک راحت و ارزان است؛ زیرا در بازار تجاری، تعداد کمی از مشتریان مقدار زیادی از محصولات را می‌خرند (افضل و اسلام‌خان، ۲۰۱۰).
۲-۵- تجربه برند و رضایت از برند
رضایت از برند یکی از مفاهیم مهم مرتبط با تجربه برند است. رضایت را می‌توان پاسخ مصرف‌کننده به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبل از مصرف محصول و عملکرد واقعی محصول تعریف کرد (تس و ویلتون، ۱۹۸۸) یا به عبارت دیگر، رضایت «پاسخ عاطفی به تجربه‌های ارائه شده و مرتبط با محصولات یا خدمات خریداری شده، فروشگاه خرده‌فروشی یا حتی الگوهای اخلاقی مثل رفتار خرید و خریدار» است (وستبروک و ریلی، ۱۹۸۳). در واقع، رضایت، به عنوان یک حالت‌ روانی، هنگامی به وجود می‌آید که احساسات مربوط به انتظارات تایید نشده با احساس قبلی مصرف‌کننده در مورد تجربه مصرف توام شود (اولیور، ۱۹۸۱). این تعاریف عواطف کلی و مثبت و رضایت کلی خریدار که ناشی از ارتباط با یک طرف معامله است را منعکس می‌کند. منظور از رضایت کلی، ارزیابی کلی بر اساس تجربه خرید و مصرف محصولات و خدمات در طول زمان است. تجربه برند از انگیزش‌ها (محرک‌ها) ناشی می‌شود و گاهی اوقات به نتایج خوشایندی منجر می‌شود که در این صورت، مصرف‌کنندگان تمایل دارند این تجربیات را تکرار کنند. از این‌رو، تجربه برند از رویدادهای گذشته تاثیر می‌پذیرد و باعث وفاداری مصرف‌کننده می‌شود (میتال و کاماکورا^[۷۰]، ۲۰۰۱). زمانی که مصرف‌کننده‌ای از یک برند استفاده می‌کند یا در معرض تبلیغات قرار می‌گیرد نسبت به آن تجربه‌ای به دست می‌آورد، در صورتی که تجربه کسب شده برای او خوشایند باشد منجر به رضایت او از برند می‌شود.
۲-۶- رضایت از برند
۲-۶- ۱- رضایت
با مرور ادبیات رضایت در می‌یابیم رضایت مفهوم پیچیده‌ای است که به طور گسترده‌ای در تحقیقات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته (جیسکنز و همکاران، ۱۹۹۹) و تعاریف زیادی از آن در ادبیات گذشته ارائه شده است (جیز و کوته^[۷۱]، ۲۰۰۰). به‌ طور نمونه چند مورد از تعاریف ارائه شده بیان می‌شود.
رضایت معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته‌های مورد نظر خود دست یابند، حالت خوشایندی که به آنها دست می‌دهد را می‌توان رضایت نامید (ساهین و همکاران، ۲۰۱۱). رضایت به عنوان «پاسخ مصرف‌کننده به تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبل از مصرف محصول و عملکرد واقعی محصول» تعریف می‌شود (لی و بک، ۲۰۰۸). این تعاریف، عواطف کلی و مثبت و رضایت کلی خریدار را در نتیجه ارتباط با طرف معامله منعکس می‌کنند.
علیرغم تعدد نظرات و تعاریفی که در خصوص رضایت ارائه گردیده، می‌توان این تعاریف را در قالب دو رویکرد تقسیم‌بندی نمود:
رویکردی که معتقد است رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می‌شود.
رویکردی که معتقد است رضایت فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات آن می‌باشد (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).
شرایط عاطفی مصرف‌کننده در نتیجه ارزیابی کلی از تمام جنبه‌های ارتباط مصرف‌کننده به وجود می‌آید (اندرسون و سولیوان، ۱۹۹۳). رضایت نگرش مطلوب مصرف‌کننده را نشان می‌دهد. با هر معامله، ادراک فرد به وسیله اطلاعات جدید تغذیه می‌شود و این عاملی است که سطوح رضایت را در هر زمانی تعیین می‌کند (دی، ۱۹۸۴).
در ادبیات بازاریابی، رضایت یک سازه پس از مصرف (گریس و اوکاس، ۲۰۰۴) و پاسخ احساسی به وضعیت خرید است (بابین و گریفین، ۱۹۹۸). اولیور رضایت را در پنج بعد تقسیم کرده که عبارت‌اند از: رضایت به عنوان قناعت، لذت، آسودگی، تازگی و حیرت (اولیور، ۱۹۸۹). رضایت در حالت لذت، آسودگی و حیرت زمانی به وجود می‌آید که انتظارات فرد از محصول یا خدمت مورد نظر تایید شود و عملکرد یک محصول یا خدمت انتظارات خریدار را برآورده کند (اولیور، ۱۹۹۶). اگر عملکرد محصول یا خدمت مورد نظر انتظارات مصرف‌کننده را برآورده نکند منجر به عدم رضایت او می‌شود (پترسون، ۱۹۹۷). به طور کلی، رضایت بر حسب توانایی محصولات / خدمات در رفع نیازها و انتظارات مصرف‌کننده تعریف می‌شود (زئیتهمل و همکاران، ۱۹۸۵).
۲-۶- ۲- مصرف‌کننده^[۷۲]
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان‌های پیشتاز، مفهوم دیگری پیدا کردند. واژه مشتری نیز از این دگرگونی در امان نمانده است؛ زیرا این واژه دیگر، صرفا یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی‌کند؛ بلکه امروزه روابط انسان‌ها در یک تعامل مفهوم پیدا می‌کند (محمدی، ۱۳۸۲). امروزه جمله «مشتری تاج سر ماست»، دیگر یک شعار نیست؛ بلکه مشتری محور فعالیت‌های سازمان قرار گرفته است؛ به‌طوری که بیانیه ماموریت سازمان‌های مدرن بر محور مشتری تعریف می‌شود (دان و راجرز، ۱۳۸۱). بزرگ‌ترین سرمایه‌های شرکت، مشتریان آن‌ها می‌باشند (هاپسون و همکاران، ۱۳۸۱). محصولات می‌آیند و می‌روند؛ ولی امروزه آنچه برای سازمان‌ها ارزش می‌آفریند «ایجاد رابطه مستمر با مشتری» است. بنابراین، سازمان‌های موفق، سازمان‌هایی هستند که قادرند «مشتریان تمام عمر» برای خود ایجاد کنند (دان و راجرز، ۱۳۸۱).
از دیدگاه حقوقی، مشتری شخص، اشخاص یا سازما‌ن‌هایی هستند که با دیگری قرارداد می‌بندند تا به او کالا یا خدمتی ارائه کنند. از منظر اقتصاد و بازار، مشتری کسی است که برای او، فرد یا سازمان نیازی را تأمین می‌کند. امکان دارد این نیاز مربوط به نوعی غذا، نوشابه، رایانه، خدمات پزشکی و یا خدمات پرسنلی باشد (کارتر‌رایت، ۱۳۸۳). مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصـول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می‌کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می‌برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۷۷).
۲-۶-۳- رضایت مصرف‌کننده^[۷۳]
امروزه، علاوه بر عوامل اصلی و کمیاب مواد اولیه، نیروی کار و سرمایه عوامل دیگری نیز در رونق بنگاه و توسعه تولید آن موثر است که عبارتند از درک نیازهای مشتریان و جلب رضایت و توجه به خواسته‌ها و نیازهای آنان (ایران‌پور، ۱۳۸۲). مصرف‌کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند از یک فرایند تصمیم‌گیری عبور می‌کنند که شامل پنج مرحله تشخیص مسأله، جستجو، ارزیابی بدیل‌ها، انتخاب و ارزیابی پس از اکتساب است. فرایند پس از اکتساب محصول یا خدمت مورد نظر نیز پنج مرحله‌ای است (کاربرد یا مصرف محصول، رضایت و عدم رضایت مصرف‌کننده، رفتار شکایت‌آمیز مصرف‌کننده، کنارگذاری کالا و شکل‌گیری وفاداری به برند) که مرحله دوم آن احساس رضایت یا عدم رضایت از محصول یا خدمت مصرفی است (موون و مینور، ۱۳۸۶).
در سال‌های اخیر، در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فن‌آوری و حضور رقبای متعدد در بازار، فرضیه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است، برای صاحبان صنایع راهی جز احترام و جلب نظر و رضایت مشتریان وجود ندارد. آنان نه از سر دلسوزی و یا حتی ارزش‌مداری؛ بلکه برای کسب سود و افزایش درآمد باید به مشتریان خود به عنوان شرکای حقیقی برای کسب سود نگاه کنند (بل، ۱۳۸۰). رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان‌ها محسوب می‌شود که نمود جهت‌گیری آن‌ها به سمت ارضای خواسته‌های مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان می‌دهد (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷).
سازمان‌های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. سازمان‌ها در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هر چه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارند. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی‌گردد، چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج^[۷۴]چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می‌کند (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹).
رضایت مصرف‌کننده توجه زیادی در ادبیات به خود جلب کرده و در سطح خرده‌فروش، فروشگاه، تولیدکننده و در مورد محصولات غذایی (مثل روغن زیتون) مورد بررسی قرار گرفته است (اسپجل و همکاران، ۲۰۰۸). تحقیق در خصوص رضایت مصرف‌کننده به اوایل دهه ۱۹۶۰ برمی‌گردد. با مرور ادبیات «رضایتمندی مشتری» در می‌یابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روانشناسی طی ۳۰ سال گذشته حداقل ۲۰ تعریف در مورد رضایتمندی داشته‌اند. رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های محصول منطبق با انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود. رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می‌شود که از انجام مقایسه‌های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌شود. رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
بررسی‌ها نشان داده است که بیشتر تعاریف ارائه شده در مورد رضایتمندی مشتری دارای هم‌پوشی هستند. با مرور نظریات محققان ملاحظه می‌شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می‌تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را ارائه دهد.
رضایت مشتریان عکس‌العمل (پاسخ) احساسی (عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناخت است که بر اساس تجربیات شخصی فرد با یک محصول خاص تعریف می‌شود (جیز و کوته، ۲۰۰۰).
رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه فرد روی انتظارات وی از تولید و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف است. مصرف‌کنندگان انتظارات خود از مصرف را با تجربه به دست آمده مقایسه می‌کنند و از این طریق رضایت یا عدم رضایت آنها شکل می‌گیرد (اولیور، ۱۹۹۳). زمانی که تجربه مصرف آنها رضایت‌بخش باشد، تکرار خرید به وقوع می‌پیوندد که در نهایت، منجر به وفاداری به محصولات و برند می‌شود (گرونرت، ۲۰۰۲).
رضایت مشتریان عکس‌العملی است که در یک دوره زمانی رخ می‌دهد (مثلا بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه‌های مکرر، انباشته و …)
در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکات توجه شده است که برداشت مشتری از رضایت در چارچوب رضایت او شکل می‌گیرد. یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت‌ها (صفاری‌نژاد و رحیمی، ۱۳۸۷).
میزان رضایتمندی مشتری، موفقیت یا شکست فعالیت‌های سازمان را تعیین می‌کند. بنابراین، آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد از محصولات و خدمات راضی هستند، اهمیت خاصی دارد که می‌توان به پیشبرد جایگاه و موقعیت شرکت در مقایسه با رقبا، انجام دادن اقدامات اصلاحی، تصمیم‌گیری به‌هنگام، جبران خدمات کارکنان، افزایش ارتباط بین سازمان‌ها و مشتریان و پی بردن به نیازهای اساسی آنان اشاره کرد (موسوی و شاهرودی، ۱۳۸۷).
۲-۶-۴- رضایت مصرف‌کننده از برند
رضایت مصرف‌کننده^[۷۵] از یک محصول یا خدمت، نتیجه عملکرد تجربی آن محصول یا خدمت در زمینه انتظارات مشتری است. بنابراین، نتیجه هر تعامل در نهایت، برند را تعریف می‌کند. رضایت از برند معادل مجموع تجربه‌های تعاملی با برند است که به صورت ریاضی می‌توان به صورت زیر نشان داد (راکول، ۲۰۰۸):
رضایت از برند= مجموع (تجارب برند – انتظارات برند).
رضایت از برند نتیجه ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده است مبنی بر این‌که آنها از برندهای انتخابی خود راضی هستند (انگل، ۱۹۹۰). رضایت از برند، رضایت کلی از یک برند بر اساس تجربه خرید و مصرف محصولات و خدمات در طول زمان است که منجر به تداعی برند و آگاهی از برند می‌شود.
رضایت به طرق مختلفی در ادبیات بازاریابی مفهوم سازی شده است. رضایت از برند را می‌توان به رضایت از معامله ویژه^[۷۶] و رضایت کلی یا تجمیعی^[۷۷] تقسیم کرد. رضایت هم به معاملاتی اشاره می‌کند که بر یک رویداد گسسته متمرکز است و هم یک ساختار تجمعی ناشی از مجموعه‌ای از معاملات است (گاربارینو و جانسون، ۱۹۹۹). رضایت در حال پیشرفت و مداوم که برای توسعه اعتماد مورد نیاز است، ناشی از رضایت پایدار افراد در معاملات فردی در طول زمان است (طالقانی و همکاران، ۲۰۱۱).
رضایت از معامله ویژه به ارزیابی واکنش احساسی بعد از خرید مصرف‌کننده و معامله اخیر او اشاره می‌کند که در فرایند شکل‌گیری وفاداری مصرف‌کننده موثر است. به عبارتی دیگر، قضاوت ارزیابانه فوری یا واکنش عاطفی نسبت به تجربه معاملاتی اخیر با شرکت است (اولیور، ۱۹۹۳).
قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه (رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند که بعنوان قضاوت‌های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف می‌شد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه‌های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است (بودت، ۲۰۰۸). این مفهوم رضایت کلی مصرف‌کننده است که یکی از ساختارهای کلیدی پیش‌بینی کننده رفتار مصرف‌کننده محسوب می‌شود. رضایت کلی، ارزیابی جامعی از تجربه خرید یا مصرف محصولات و خدمات در طول زمان است (شانکر و رنگسوامی، ۲۰۰۳) که به مصرف‌کننده نشان می‌دهد او قادر به تصمیم‌گیری درست در زمان انتخاب محصولات است (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۴). رضایت کلی یک ساختار تجمعی است، جمع رضایت از محصولات یا خدمات ویژه سازمان و رضایت از ویژگی‌های مختلف شرکت مثل تسهیلات فیزیکی (زیپیئل و همکاران، ۱۹۷۴). به نظر می رسد رضایت کلی مصرف‌کننده پیش‌بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد.
۲-۶-۵- پیامدهای رضایت از برند
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران^[۷۸] در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ آمریکایی، بر این امر اتفاق نظر دارند که ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم در بازار رقابت خواهد شد (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴). در سازمان‌های موفق، رضایت مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت در نظر گرفته می‌شود. این سازمان‌ها به شدت بر بهبود فعالیت‌هایی که باعث رضایتمندی مشتری می‌گردد، سرمایه‌گذاری می‌کنند (محمدیان و همکاران، ۱۳۸۵).
بازاریابان مصرفی در مواجه با مصرف‌کنندگان در بازارهای رقابتی از برند به عنوان ابزاری برای ایجاد وفاداری استفاده می‌کنند. برندها به عنوان واسطه‌ای جهت ایجاد ارتباط بین شرکت و مشتریان عمل می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد رضایت از برند و اعتماد به برند سنگ بنا و از پیشایندهای ایجاد وفاداری به برند هستند. مشتریان راضی به احتمال زیاد خرید را تکرار می‌کنند، در برابر تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند و اثر مثبتی بر شهرت شرکت دارند. رضایت مصرف‌کننده فقط برای محصول مهم نیست؛ بلکه برای خود مصرف‌کننده نیز مهم است (بلوئمر^[۷۹]، ۱۹۹۴). افزایش رضایت مصرف‌کننده در طول زمان، منجر به تقویت و تمایز ارزش‌های مثبت برای برند و روابط بلندمدت (اندرسون و نرس^[۸۰]، ۱۹۹۰) و کاهش رضایت آنها در طول زمان باعث ایجاد ارزش‌های منفی برای برند می‌شود (راکول، ۲۰۰۸). علاوه بر این، محققان به وجود رابطه مثبت بین رضایت مصرف‌کننده و تمایل به پرداخت قیمت اضافی پی بردند.
رضایت از برند به عنوان یک عامل بهداشتی، اگر وجود نداشته باشد، انتظارات اولیه و اصلی مشتری برآورده نمی‌شود و تاثیر منفی زیادی نیز بر وفاداری به برند دارد؛ ولی زمانی که از یک نقطه خاصی بالاتر برود رضایت از برند توانایی اثرگذاری بر وفاداری را ندارد. در این شرایط حتی اگر شرکت پرسنل، مواد و پول زیادی به منظور بالا بردن احساس رضایت مصرف‌کننده داشته باشد، نمی‌تواند منجر به ایجاد وفاداری به برند شود. بنابراین، بعد از اینکه رضایت از برند از سطح خاصی گذشت، ممکن است اثر رشد کاهشی بر وفاداری به برند داشته باشد. کسب سطوح بالای رضایت مصرف‌کننده به هدف مهم برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل شده است. در واقع بسیاری از شرکت‌ها سهم قابل توجهی از بودجه تحقیقاتی خود را صرف اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کنندگان می‌کنند. بنابراین، برای بازاریابان مهم است تا درک درستی از نتایج رضایت مصرف‌کننده داشته باشند (تسای^[۸۱]، ۲۰۱۱).
۲-۷- اعتماد به برند و رضایت از برند