آگاهی از برند : به باور آکر آگاهی از برند، توانایی بالقوه خریداران در شناسایی و یادآوری این که یک برند به یک طبقه محصول مشخصی تعلق دارد، است. به نظر او یادآوری برند ، به توانایی مشتریان در بازیابی برند از حافظه[۸۰] اشاره می کند .آگاهی از برند ، بیان گر قدرت تجسم یک برند در ذهن مشتری است . اگر سطوح مختلف آگاهی از برند را در طیفی از شناسایی برند تا تسلط بر برند (شرایطی که در آن مشتری می تواند برند را به خاطر آورد ) ، نشان می دهد . در نتیجه آگاهی از برند سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتری برند را شناسایی کرده ، به یاد می آورد و می تواند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند. در سطوح آگاهی بالاتر ، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تأثیر آن بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیش تر است. تحقیقات نشان دادند که که به منظور ایجاد آگاهی از برند ، نمایش های مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مسأله را کاملاً درک کرده اند . البته این تأثیر بیش تر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است . اما بهبود یادآوری برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی ها در ذهن مشتری است (دل افروز، ۱۳۹۳،ص ۵۳) چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد که عبارتند از) kim & Kim, 2005, p 555) :
آگاهی ذهنی بسیار بالا
یادآوری برند
تشخیص برندها
ناآگاهی
نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است. در سطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیش تر است. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانهها و تداعیهای منحصربه‌فرد، قوی و مطلوب را به خاطر آورد (Bennett & Rundle, 2002, p 196). کلر، ارزش ویژه برند مشتری محور را تأثیر متفاوت دانش برند به پاسخ گویی مشتری به فعالیتهای بازاریابی برند، تعریف می کند. آگاهی برند مربوط به فراخوانی و تشخیص عملکرد برند توسط مصرف‌کنندگان میباشد. طبق گفته کلر، آگاهی برند نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری جهت کسب مزیت یادگیری[۸۱]، مزیت توجه و مزیت انتخاب، بازی می کند. ارزش ویژه برند مشتری محور وقتی اتفاق میافتد که مشتری، سطح بالایی از آگاهی و نزدیکی را با برند داشته و تداعیهای قوی، منحصربه‌فرد فرد و واحدی برند در ذهن خود نگه دارد.تحقیقات نشان دادهاند که به منظور ایجاد آگاهی از برند، نمایشهای مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مساله را کاملاً درک کرده اند. البته این تأثیر بیش تر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است، اما بهبود یادآوری برند نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگیها در ذهن مشتری است (Keller, 1993, p 68).برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند،متفاوتاند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته‌شده نیستند و در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آنها دارند. سطحی از آگاهی و شناخت است که مصرف کننده برند را شناسایی کرده، به یاد می آورد و می تواند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند. آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگیهای ایجادشده در ذهن دارد و مشتریان را قادر میسازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آن را به یاد آورند (Keller, 2003, p 12). آگاهی از برند حداقل از طرق زیر ارزش خلق می‌کند(Aaker, 1991, p 94) :
آشنایی و معروفیت[۸۲]: بازشناسی، برند را آشنا نشان میدهد.
مورد توجه قرار گرفتن برند : اولین قدم در فرایند خرید اغلب شامل انتخاب و توجه به گروهی از برندها است.
پایداری/تعهد[۸۳]: آگاهی از برند نشانه حضور، تعهد و پایداری است. خصوصیاتی که برای خریداران صنعتی و مصرف کنندگان کالاهای بادوام بسیار اهمیت دارد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
تداعی برند[۸۴] : تداعی برند یکی دیگر از مهم‌ترین اجزاء ارزش ویژه برند میباشد و به عنوان واژه هایی شامل رفتارهای ویژگی هایی که از ادراک مصرف کننده پذیرفته گردد، تعریف میگردد. هر چیزی که در حافظه ما مربوط به یک برند به هم ربط داده شود به عنوان تداعی برند نامیده می شود. هم خوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه قالب‌ها و ویژگیهای مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعی برند طبق تعریف آکر در سال ۱۹۹۱ شامل ویژگیهای محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورهاست.آکر بیان می کند که وجود تداعی هایی که قوی، مناسب و منحصربه‌فرد ارزیابی گردیده و نسبت به برند های دیگر برتری داشته باشند برای موفقیت برند ضروری و اساسی است. هم چنین اصرار دارد همانگونه سطوح بالای اساس شناخت برند (آگاهی و تصویر برند) احتمالاً انتخاب آن برند را افزایش خواهد داد، به همان میزان وفاداری مصرف کنندگان به برند را بیش تر نموده و آسیب پذیری اعمال بازاریابی در مواقع رقابت را کاهش خواهد داد (Aaker, 1995, p 212). این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجادشده است، کمک مینماید. همخوانی برند تفکرات و ایده‌هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل میگیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می شود (Kim & Kim, 2005, p 554).تداعی برند هر چیزی است که در حافظه به یک برند ربط پیدا می کند. مجموعه ای از پیوند ها که معمولاً به شیوه ای معنی دار سازماندهی می گردند ، تصور ذهنی یک برند را تشکیل می دهد . تداعی برند برای شرکت و مشتریانش ارزش ایجاد می کند و از طریق کمک به تمایز برند ، ایجاد احساسات ، طرز نگرش های مثبت در اذهان مشتریان و فراهم آوردن دلیل خرید برای آنان ، منجر به ارزش برند می گردد.اکر مزیت های تداعی برند را به صورت زیر بیان می کند(دل افروز ،۱۳۹۳ ، ص ۵۳ ) :
کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات
تمایز قائل شدن برای برند
ایجاد دلیل و منطق برای خرید
آفرینش احساسات و نگرش های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه .
اهمیت تداعی برند در به دست آوردن مزیتهایی است که یک برند مشخص را از سایر برندها متمایز مینماید. تداعی برند به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت میباشد (Rumbo, 2002, p 16)، درحالی‌که تداعی یک برند از منابع متعددی نشأت میگیرد ویژگیهای برند و تداعی سازنده برند دو تا از مهم‌ترین تداعیهای برند هستند، که ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می دهند(Aaker, 1996, p 106). ارزش برند به طور قابل‌ملاحظه‌ای توسط تداعی برند که از طریق مصرف کنندگان ایجاد میگردد مورد حمایت قرار میگیرد، به طور شایانی توسط تصورهایی که مصرف کنندگان از برند دارند کمک میگیرد. تداعیهای برند مکمل یکدیگر و در تعامل باهم هستند که این تداعیها شامل عقاید، رویدادها، شواهد و حقایق چندگانه‌ای است که یک شبکه منسجم از آگاهی های برند را ایجاد مینمایند (Yoo & Donthu, 2001, p 4).تداعی برند در نتیجه عقاید راجع به برند توسط مصرف کننده، که از طریق بازاریان ایجاد میگردد و هم چنین از طریق تجارب مستقیم محصول توسط مصرف کنندگان و ترجیحات آنها صورت میپذیرد (Aaker, 1991, p 100). از دیدگاه رفتاری کلر شرح میدهد که چگونه تداعیهای برند می تواند رفتار بازار را منعکس نماید. تداعیهای برند شامل خصیصه‌های محصول، مزایای مصرف کنندگان، کاربران، سبکهای زندگی [۸۵]، درجات محصول، رقبا و خاستگاه برند می باشد. تداعیهای برند در بازاریابی و پردازش اطلاعات به مصرف کنندگان کمک مینماید و اساسی برای تمایز و توسعه میباشد و احساسات مثبت را ایجاد مینماید. این تداعیها میتوانند با توجه به متناسب بودن، قوت و منحصربه‌فرد بودن آنها متفاوت باشند و هم چنین میتوانند نقشهای حیاتی و تعیینکننده ای را در پیامدهای خرید مصرف کننده داشته باشند (Keller,1993,p 5 ).تداعی برند در برگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصربه‌فرد بودن ویژگیهای درک شده وخصیصههای برند معمولاً نمایان گر مزیتهای حاصل از برند است (Keller, 2003, p 15). مدیران تلاش بسیاری را صرف مینمایند تا به گونه ای دارایی های منحصربه‌فرد را به برند شرکت متصل نمایند. این‌گونه است که برنامههایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیتهای برند طراحی میشوند و ذهن مخاطبان مملو از نشانه های متصل به برند میشوند(Aaker & Joachimsthaler, 2000, p 40). تداعی برند هر چیزی در حافظه در خصوص برند است. تداعیهای برند در هر شکلی دیده میشوند و ویژگیهای محصول و یا جنبه های مستقل از محصول را منعکس می کنند. تداعیهای اصولی برای تصمیم گیریهای خرید جهت وفاداری به برند را نشان می دهند و هم چنین برای شرکت و مشتریان شان ارزش ایجاد می کنند. آکر این مزیتها را بدین صورت بیان نموده است: کمک به پردازش اطلاعات، متمایز نمودن مارک تجاری، ایجاد دلیلی برای خرید، ایجاد ویژگیها یا احساسات مثبت و فراهم نمودن اساسی برای توسعه (Aaker, 1991, p 101). اخیراً آگاهی برند و تداعیهای برند را به عنوان یک بعد از ارزش ویژه برند در نظر میگیرند. در این صورت هر رابطه جدیدی، تداعیها را ایجاد، اصلاح و تقویت می کند که بدین معنی است که مشتری به برند علاقه مند می شود تداعیها یک ارزش احساسی برای برندها ایجاد می کنند که آنها را از سایر برندها متمایز می‌کند(Keller, 2003, p 15).اگر برند سریعتر از حافظه مشتری بازخوانی شود نشاندهنده تداعیهای قوی قابل‌قبول بین عناصر ارتباطی و برند و به عبارت دیگر نشاندهنده ارزش ویژه برند است. تصویر برند از تداعیهای برند در ذهن مشتری ایجاد می شود، بدین صورت که مشتری برند را با سایر مفاهیم مرتبط و غیر مرتبط ربط میدهد (Anantachart, 2001, p 103).
نقش تداعیگرها و تأثیر آن بر مشتریان: ارزش درک شده از یک برند اغلب مجموعه ای از تداعیگرهای آن یا معانی آن برای مردم است. تداعیگرها اساسی را برای تصمیم خرید و وفاداری ایجاد می کنند.تداعیگرها از راه‌های زیر میتوانند ارزش ایجاد کنند( Aaker & Joachimsthaler, 2000, p 48 ) :
پردازش / بازاریابی اطلاعاتی: تداعیگرها خلاصهای از مجموعه واقعیتها و ویژگیها را ارائه می کنند که اگر تداعیگرها نبودند پردازش و دسترسی به آن برای مشتریان مشکل بود و برای شرکت برقراری ارتباط هزینه زیادی را در بر داشت.
تمایز : یک تداعیگر می تواند عامل مهمی برای تمایز باشد.
دلیلی برای خریدن برند : بسیاری از تداعیگرهای برند شامل خصیصههایی از محصولات یا منافع مشتری هستند که دلیل ویژهای را برای خرید و استفاده از برند فراهم می کند.
ایجاد نگرش و احساس مثبت : بعضی از تداعیگرها دوست‌داشتنی و محرکی برای احساس مثبت هستند که به برند منتقل می شود.
پایهای برای گسترش دامنه برند : یک تداعیگر میتوان اساسی را برای گسترش دامنه برند، با بهره گرفتن از ایجاد تناسب بین برند و محصول جدید و یا دلیلی برای خرید این گسترش ارائه نماید.
وفاداری به برند : وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و هم چنین یک عملکرد ازفرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود . بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها ( عادات) است . اکر بیان می کند که وفاداری به برند ، دلبستگی و وابستگی یک مشتری نسبت به برند است . وضعیتی که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است ، زمانی که قیمت و یا ویژگی های آن برند تغییر کند.هم چنین وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است ، وفاداری منجر می شود مشتریان بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند.اکر وفاداری به برند را به عنوان تعلقی که مصرف کننده به یک برند دارد ، تعریف می کند و آن را به عنوان بعد اصلی ارزش ویژه برند مورد توجه قرار می دهد در مقابل کلر وفاداری به برند را به عنوان نتیجه ارزش ویژه برند در نظر می گیرد.مقدار بیش تر ارزش ویژه برند ، به تعداد افرادی که آن را به صورت مرتب خریداری می کنند بستگی دارد . خریداران منظم ، ارزش قابل توجهی دارند ، زیرا آن ها برای شرکت جریان درآمد ایجاد می کنند . اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند به خاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد.در نتیجه مفهوم وفاداری به برند، جز حیاتی ارزش ویژه برند می باشدو به عنوان تأثیری مستقیم و مثبت بر ارزش ویژه برند حائز اهمیت است (دل افروز،۱۳۹۳،ص ۵۴ ).وفاداری به برند به عنوان تعهد بسیار پایدار به خرید مجدد یا مشتری شدن دوباره یک محصول یا خدمت که به طور پیوسته و دائم در آینده ترجیح داده می شود ، نیز تعریف شده است . از این رو که علی رغم تأثیر و نفوذ موقعیتی و تلاش های بازاریابی ، که پتانسیل تغییر رفتار را دارند مشتری مکرراً همان برند را خریداری می کند.مفهوم وفاداری به برند به ، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری توسعه داده شده است . وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد و بر وفاداری واقعی مشتری به برند تأکید دارد وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت (kim et al,2008, p 68)
کیفیت ادراک شده[۸۶] : کیفیت ادراک‌شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققان واقع شده است. این مفهوم یکی از اصلیترین اجزاء ارزش ویژه برند است. در واقع کیفیت ادراک‌شده، کیفیت واقعی محصول نبوده و ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت محصول میباشد. همانند تداعی برند کیفیت ادراک‌شده، ارزشی را برای مصرف کننده از طریق ارائه آن کیفیت با دلایلی برای خرید آن محصول و از طریق تمایز آن برند با برندهای رقبا ایجاد مینماید. تعریفی که به طور غالب از سوی محققان ارائه‌شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک‌شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مصرف کننده نیز تأثیرگذار است. کیفیت ادراک‌شده را در یک طیف میتوان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیرقابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایدهآل قرار دارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی از کیفیت را نشان میدهد. بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته ها را برآورده سازد و کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت، که ادراک مصرف کننده از کیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به اهمیت مشترک آنها نسبت به گزینه های دیگر به عنوان کیفیت ادراک‌شده تعریف شده است (Keller, 2008, p 13). کیفیت ادراک شده مانند تداعی برند ، می تواند با ارائه دلایل قانع کننده به مشتریان و یا متمایز ساختن یک برند از برند رقبا ، برای مشتریان ایجاد ارزش نماید .کیفیت ادراک شده ، یک ضرورت رقابتی است که باعث جلب رضایت مشتریان و ایجاد ارزش برای آن ها می شود و به طور سودآور ترجیحات مشتریان را در رابطه با کیفیت کالا ، برآورده می سازد . اکر ، بیان کرده است که کیفیت ادراک شده را در دو زمینه مختلف ، کیفیت خدمت و کیفیت محصول باید در نظر گرفت و کیفیت ادراک شده به چندین روش برای برند ایجاد ارزش می نماید که عبارتند از : علت خرید، تمایز، بهای بیشتر، منافع اعضای کانال و توسعه برند (دل افروز،۱۳۹۳،ص ۵۴ ). کیفیت ادراک‌شده به عنوان یکی از منابع ارزشی برای برند به چندین دلیل از تداعی برند متمایز میگردد. نخست، کیفیت ادراک‌شده به عنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکتها محسوب می شود و برای طراحی برنامههایی که ارزش ویژه برند را افزایش دهد ایجاد انگیزه مینماید. ثانیاً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان میدهد که این امر یعنی کیفیت ادراک‌شده بیش ترین و مهم‌ترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری دارد. ثالثاً، کیفیت ادراک‌شده به عنوان یکی از مهم‌ترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد مینماید. کیفیت ادراک‌شده توسط مصرف کننده کالا به واسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل میگردد. کیفیت ادراک‌شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برندهای رقبا تشخیص بدهد اتفاق میافتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده و باعث میگردد که مصرف کنندگان یک برند را بیش از برندهای رقبا انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه برند میگردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک‌شده بالا توسط مصرف کنندگان میتواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت میگردد (Yoo & Donthu, 2001, p 3-4).آکر بیان کرده است که کیفیت ادراک‌شده را در دو زمینه مختلف، کیفیت خدمت و کیفیت محصول باید در نظر گرفت. بنا بر نظر آکر کیفیت ادراک‌شده از پنج راه می تواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه برند تأثیر گذارد که عبارت‌اند از (Aaker,1996,p 105) :
دلیلی برای خرید
ایجاد تمایز / موقعیت
اضافه پرداخت قیمت
تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک‌شده بالاتر
توسعه برند
این مساله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضاء کرده اند. پیشنهاد کرد که کیفیت دریافت شده مربوط به برندهای مختلف می تواند به صورت مستقیم نیز اندازه گیری شود. شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می کند که نشان دادند که تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می شود. کیفیت دریافت شده، کیفیت واقعی محصول نیست اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (دل افروز، ۱۳۹۳،ص ۵۴).کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آوردهاند. کاتلر[۸۷] ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت[۸۸] مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار میدهد. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگیهای ذاتی و خارجی کیفیت مربوط می شود در میان ویژگیهای خارجی، انجام فعالیتهای بازاریابی شرکت از طریق، قیمت،تبلیغات و ترفیع، یک ابزار برجسته محسوب می شود. اطمینان مصرف کنندگان نسبت به برندهای محصولات باکیفیت حدود ۷۰ درصد گستردهتر از حالتی است که به برندهای محصولات باکیفیت ضعیف وجود دارد. علاوه بر ارزش افزودهای که اطمینان از کیفیت ایجاد می کند، خردهفروشان نیز برندهای قدرتمند خودشان را توسعه می دهند. رابطه بین کیفیت دریافت شده و هزینه های ارتباطات بازاریابی با مطالعات مختلف توجیه شده است. هم چنین رابطه بین سرمایه گذاری در ارتباطات بازاریابی و کیفیت نه تنها بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد، بلکه تصمیم خرید را با افزایش ارزش محصول حمایت می کند. پاراسورامان و همکاران[۸۹] کیفیت درک شده را قضاوت ذهنی مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می کند. تجربیات شخصی محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف، ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت درک شده بالا، از طریق تجربه طولانی مدت مرتبط با برند، شناخت مصرف کننده از متفاوت بودن و برتری برند ایجاد میگردد. مشخص می‌کند که کیفیت درک شده، جزئی از ارزش ویژه برند است، از این رو کیفیت درک شده بالا، مصرف‌کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب، هدایت می کند. بنابراین، به میزانی که مصرف کننده، کیفیت برند را درک می کند، ارزش ویژه برند افزایش خواهد یافت. همانند تداعیهای برند کیفیت دریافت شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می کند تا آنها با متمایز کردن برند از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند. کیفیت دریافت شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر تعریف می شود (Parasuraman et al,1985, p 44).
ابعاد کیفیت ادراک‌شده : پاراسورامان و همکاران هشت بعد را برای کیفیت خدمات ارائه دادهاند که بعضی از آنها با کیفیت کالا هم پوشانی دارد Parasuraman et al,1988, p 17 )) :
-
- ویژگیهای محسوس: تسهیلات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارمندان
-
- قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدماتی که قول داده است.
-
- پاسخ گو بودن: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری
-
- شایستگی: دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها در انتقال اعتماد و صداقت
-
- اعتبار / صداقت: قابل‌اعتماد بودن و صادق بودن در برخورد با مشتریان
-
- هم دلی: توجه ویژه و هم دلی با مشتریان
-
- ادب و تواضع: رفتار دوستانه در برخورد با مشتریان
-
- ارتباطات: دادن آگاهی به مشتریان به زبانی که آنها درک کنند و گوش دادن به مشتریان
کیفیت درک شده و ایجاد ارزش : کیفیت درک شده از طرق زیر ایجاد ارزش می کنند (Mayer, 2003, p 45) :
دلیلی برای خرید : در بسیاری از زمینه ها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن و انتخاب یا رد برند میباشد.
تمایز / جایگاه : برند چه یک اتومبیل باشد چه کامپیوتر یا پنیر، کیفیت درک شده از ویژگیهای اصولی جایگاهیابی است.
صرف قیمت : مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را میدهد.
جلب توجه و علاقه اعضای کانال توزیع : کیفیت درک شده هم چنین می تواند برای دستیابی به خردهفروشان و سایر اعضای کانال باشد.
توسعه دامنه برند : کیفیت درک شده می تواند به قبول گسترش دامنه برند توسط مشتریان کمک کند.
همان طور که ذکر شد کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید و باعث جلب توجه مشتریان میباشد. مشتریان همیشه به دنبال کیفیت مناسب میباشند. یک کیفیت مناسب باعث گسترش بیشتر دامنه تجاری توسط مشتریان می شود و دلیلی برای جایگاه یابی مناسب شرکت و کمک به خرید بیشتر و وفاداری مشتریان می شود.
دیگر دارایی های اختصاصی برند : سایر دارایی ها همانند نام ، لوگو ، امتیازات و حق ثبت ها ، روابط کانال ها و غیره ، می توانند در تهیه ابزارهایی برای کسب فضایی در ذهن مشتریان مفید باشد . دارایی ها اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند ، بالاترین ارزش را خواهند داشت ( دل افروز ، ۱۳۹۳ ، ص۵۵ ).
۲-۲-۷-۲) مدل ارزش ویژه برند کلر: طبق مدل کلر ارزش ویژه برند ، از دو عامل متأثر است (zimmermann et al,2003, p 48) :
۱ – دانش خریداران پیرامون یک برند.
۲ – پیوندهای مطلوب ، قوی و منحصربه فردی که مصرف کنندگان با برند دارند.
دانش برند بر اساس دو جزء تعریف می شود آگاهی از برند ، که به یادآوری و شناخت برند توسط محصول گفته می شود و تصویر برند ، که به یک سری پیوندهایی گفته می شود که مصرف کننده در ذهن خود با برند ایجاد می کند. در ادامه به تشریح آن پرداخته می شود.
