فهرست جداول
جدول ۲-۱؛ برخی از تفاوت های ارتباطات سنتی و یکپارچه بازاریابی……………………………………………. ۲۴
جدول ۲-۲- پیشینه تحقیقات……………………………………………………………………………………………..۴۶
جدول ۳-۱؛ پایایی مرکب، بار عاملی، متوسط واریانس استخراج شده و آلفای کرونباخ…………………………….۶۱
جدول ۳-۲؛ ماتریس همبستگی و جذر میانگین واریانس استخراج شده (قطر ماتریس) هر یک از متغیرهای پژوهش۶۲
جدول ۴-۱، فراوانی استفاده از برند……………………………………………………………………………………….۶۷
جدول ۴-۲، فراوانی تجربه و استفاده از برند (به سال) در میان مصرف کنندگان………………………………………۶۷
جدول ۴-۳، فراوانی تحصیلات نمونه بررسی شده………………………………………………………………………۶۸
جدول ۴-۴، فراوانی سن مصرف کنندگان ( به سال) ………………………………………………………………….۶۸
جدول ۴-۵، فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………۶۸
جدول ۴-۶؛ شاخص های پراکندگی سوال های قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی…………………………………۶۹
ادامه جدول ۴-۶؛ شاخص های پراکندگی سوال های قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی…………………………..۶۹
جدول ۴-۷؛ شاخص های پراکندگی سوال های اثربخشی کمپین………………………………………………………۷۰
جدول ۴-۸؛ شاخص های پراکندگی سوال های عملکرد بازار نام تجاری……………………………………………..۷۰
جدول ۴-۹؛ شاخص های پراکندگی سوال های عملکرد مالی نام تجاری……………………………………………..۷۱
جدول ۴-۱۰؛ نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنف…………………………………………………………………….۷۲
جدول ۴- ۱۱؛ ضرایب مسیر مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………..۷۴
فهرست اشکال
شکل ۱-۱، مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………..۵
شکل ۲-۱؛ مدل جایگزینی……………………………………………………………………………………………….. ۱۴
شکل ۲-۲؛ مدل تجمی……………………………………………………………………………………………………. ۱۴
شکل ۲-۳؛ مدل تأثیر ارتباطاتی یکپارچه بازاریابی………………………………………………………………………۲۳
شکل ۲-۴، مفهوم برند…………………………………………………………………………………………………….. ۲۸
شکل ۲-۵، ابعاد ادراک مصرف کنندگان از شخصیت برند………………………………………………………………۳۱
شکل ۲-۶، دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین برند…………………………………………………………………………..۳۳
شکل ۲-۷، دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند……………………………………………………………………….۳۳
شکل ۲-۸، رابطه بین برند و نیازها و ادراک مصرف کنندگان………………………………………………………..۳۵
شکل۲-۹؛ نام تجاری منسجم از پیوند سه مؤلفه ساخته می شود………………………………………………………..۳۸
شکل ۴-۱، مدل نهایی ضرایب مسیر تحقیق………………………………………………………………………………۷۵
شکل ۴-۱، مدل نهایی مقادیر استاندارد تحقیق…………………………………………………………………………..۷۵
چکیده
مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کندا ز این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد. برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات پیمایشی-میدانی و از نظر ماهیت نتایج توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش در ارتباط با جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق به طور عمده از روش های کتابخانه ای با بهره گرفتن از کتب، مقالات و پایان نامه های مربوطه استفاده و در خصوص جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه طیف ۵ گزینه ای لیکرت استفاده شده است. در این پژوهش برای تجزیه تحلیل فرضیات و بررسی برازش کلی مدل مفهومی از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل سازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق داده پژوهش و مدل مفهومی بررسی می شود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازش یافته آزمون می شود.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه نشان می دهد که رابطه مثبت و معنی داری میان «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» و «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» برقرار است. همچنین متغیرهای «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» دارای رابطه مثبت و مستقیم با «عملکرد مالی نام تجاری» هستند. از سویی دیگر «موثر بودن کمپین» اثر مثبت و معنی داری بر «عملکرد بازار نام تجاری» دارد. این رو می توان گفت که «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» به طور غیر مستقیم و مثبت از طریق «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» رابطه دارد که در واقع اثبات فرضیه های دیگر این پژوهش هستند.
کلمات کلیدی: قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اثربخشی کمپین، عملکرد نام تجاری، مدل معادلات ساختاری
فصل اول
کلیات تحقیق
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه
امروزه سازمان ها بیش از قبل، نیازمند روش های موثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. آن ها یادگرفته اند که اصول و رویه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به ایجاد روابط با مشتریانی که برندهای تجاری سودآور را خلق می کنند، کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را می توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، روش ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی به منظور بهبود عملکرد نام تجاری، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه جویی از یکپارچه کردن فعالیت های بازاریابی.
۱-۱-بیان مسئله
دو ناحیه مرتبط از قابلیت های بازاریابی وجود دارد (مورگان^[۱] و همکاران، ۲۰۰۹). ناحیه ابتدایی مجموعه ای از قابلیت های مرتبط با فرایندهای بازاریابی آمیخته منفرد، همچون مدیریت و توسعه محصول و مدیریت کانال ارتباطی است. ناحیه دوم قابلیت هایی است که با فرایندهای توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی سر و کار دارد. این قابلیت ها منابع با ارزش و غیر قابل جایگزینی هستند که ممکن است تقلید آن ها توسط رقبا بسیار سخت باشد (وو^[۲]، ۲۰۱۰). مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کند (اُکاس و ویراواردنا^[۳]، ۲۰۱۰). از این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد.
برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است (لاکستن^[۴] و همکاران، ۲۰۱۴).
به منظور نشان دادن این موضوعات، این مطالعه بر اساس دیدگاه منبع محور شرکت ها و ملاحظات ارتباطات بازاریابی یکپارچه و اجرای آن به عنوان «قابلیت کسب و کار که منابع مرتبط ارتباطی شرکت و دارایی های نام تجاری آن را به خروجی های بازار محور یا بازگشت به آن دارایی ها را تبدیل می کند» بنا نهاده شده است (راتناتونگا و اِوینگ^[۵]، ۲۰۰۹). به طور مشابه مطالعات کمی در خصوص آزمون فرایندهایی که توسط آن ها منابع درونی و بازار محور را به مزیت های رقابتی تبدیل شده اند صورت گرفته است (فاهی^[۶] و همکاران، ۲۰۰۶).
از این رو این پژوهش هدف خود را بر اساس بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد نام تجاری قرار داده است.
۱-۲-اهمیت و ضرورت تحقیق
توسعه یک قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه احتمالا از طریق اجرای بهتر کمپین قابل احساس است، که منجربه بهبود عملکرد نام تجاری همچون عملکرد مالی و موقعیت بازار می شود (رِید^[۷]، ۲۰۰۵). با توجه به چالش های رقابتی که بیشتر شرکت ها با آن روبرو هستند، برای مدیران نام تجاری و نمایندگان آنان شناخت و واکنش به رقابت و رشد سریع فرصت ها از طریق ساختن و نگهداری استراتژیک قابلیت های بازاریابی و مرتبط ساختن این مسائل به اهداف سازمانی بسیار ضروری و حیاتی است (اُکاس و ویراواردنا، ۲۰۰۹). بررسی مقالات و کتب بازاریابی از سوی محققان داخلی و فعالیت های بازاریابی صورت گرفته از سوی فعالان بازاریابی در ایران نشان می دهد که تحقیقات و فعایت های کمی در این زمینه صورت گرفته است. به همین منظور اجرای پژوهش برای توسعه و توانمندسازی ادبیات قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه ضروری به نظر می رسد.
۱-۳-پیشینه پژوهش و مبانی نظری تحقیق
در رویارویی با بسیاری از مسائل ایجاد شده در محیط بازار، نام های تجاری، ارزش را در قالب اعتبار درک شده و امانت داری شرکت، توانایی پیام ها درباره پیشنهادات شرکت “مورد استقبال قرار گرفته توسط مصرف کنندگان” برای پیوند عاطفی به منظور تشکیل میان شرکت و ذینفعان و در قالب تحریک مصرف کنندگان و مشتریان برای خرید و تکرار خرید آنچه شرکت پیشنهاد می دهد (راست و همکاران^[۸]، ۲۰۰۴). یک رویکرد حیاتی ساخت نام های تجاری قوی توانایی شرکت برای تجهیز استراتژی های ارتباطات بازاریابی موثر ادامه دار است،که دیدن و شنیدن نام تجاری و از این رو توسعه و پایداری ارزش بلند مدت نام تجاری را تضمین می کند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه به عنوان «یک ارزیابی، اجرا و برنامه ریزی مستمر، تعاملی و فرایندهای میان وظیفه ای از ارتباطات نام تجاری که تمام بخش های در فرایند تبادل را به منظور بیشینه سازی رضایت متقابل از خواسته ها و نیازها» تعریف شده است (دانکن و مالهرن^[۹]، ۲۰۰۴، ص ۹).
ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل فرایند مدیریت استراتژیکی که دربرگیرنده بافت هایی از فعالیت ها و رویه ها میان مرزهای بخش بندی شده سنتی، و بکارگیری دانش و مهارت متخصصان و غیرمتخصصان به طور یکسان برای پاسخگویی ها برای ارتباطات است (راتناتونگا و اِوینگ، ۲۰۰۹).
ارتباطات بازاریابی یکپارچه نقش مهمی در توسعه ساخت ارزش ویژه نام تجاری که ارزش ذخیره شده در یک برند ساخته شده، استفاده شده برای کسب مزیت بازار است (سریواستاوا^[۱۰] و همکاران، ۲۰۰۰).
پیشینه پژوهش
شالتز^[۱۱] و همکاران (۲۰۰۴) و راتناتونگا و اِوینگ (۲۰۰۵)، در مطالعات خود نشان می دهند که دارایی های ارتباطات بازاریابی محسوس و نامحسوس به طور هم افزا و با بهبود فرصت های در دسترس تاثیر بسیاری بر موثر بودن کمپین ها دارند. شرکت هایی که رویکرد یکپارچه بیشتری را برای ارتباطات بازاریابی به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خودشان دارند عملکرد نام تجاری بهتری را دارند (رِید، ۲۰۰۵).
برند و ساختن ارزش ویژه برند در دستیابی به مزیت موقعیتی در بازار و در سطح بندی این موقعیت برای پاداش های مالی بسیار مهم هستند (دانکن و مالهرن، ۲۰۰۴). نتایج مطالعه لاکستون و همکاران (۲۰۱۴) نشان دادند که قابلیت اطلاعات بازاریابی یکپارچه اثر مثبت و معنی داری بر کمپین و در نتیجه بر عملکرد مالی شرکت دارد.
۱-۴-مدل مفهومی تحقیق

در این روش یک مدل احتمالی مشخص برای داده‌ها در نظر گرفته شده و سپس پارامترها برآورد می­شوند. در این گروه از الگوریتم­ها یک مدل چگالی آمیخته مطرح می­ شود و فرض می­ شود که داده‌ها از مخلوط شدن تعدادی منبع داده به وجود آمده­اند. هر یک از این منابع یک خوشه بالقوه در نظر گرفته می­ شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۳- خوشه‌بندی مبتنی بر بخش‌بندی^[۹۸]
نام دیگر این روش خوشه‌بندی بر مبنای تابع هدف است که در آن اساس کار فرمول­بندی تابع هدف می­باشد. تابع هدف حاصل باید طبیعت مسئله را به خوبی نشان دهد تا بتوان از طریق کمینه­سازی آن، ساختار معنی­داری (خوشه‌ها) را در داده‌های مفروض آشکار ساخت. معروف­ترین و ساده­ترین الگوریتم خوشه‌بندی مبتنی بر بخش‌بندی، الگوریتم K-means است. این الگوریتم به خاطر سادگی اجرا، سادگی برنامه و کارایی آن استفاده فراوانی دارد [۱]. عملکرد کلی این روش به این صورت است که هدف ایجاد K خوشه است، بدین ترتیب که عناصر درون هر خوشه نسبت به میانگین رکوردهای آن خوشه که مرکز نامیده می­ شود بیشترین شباهت و با مراکز دیگر خوشه‌ها بیشترین عدم شباهت را داشته باشند.
۲-۸-۵-۵-۲- معیارهای ارزیابی در خوشه‌بندی
تکنیک­های خوشه‌بندی برای تخصیص هر داده به خوشه مربوطه بر اساس یکی از معیارهای شباهت^[۹۹] و یا عدم شباهت^[۱۰۰] (یا فاصله) عمل می­ کنند. داده، در صورتی که بیشترین شباهت را با داده‌های یک خوشه و یا بیشترین فاصله را با خوشه­های دیگر داشته باشد، به خوشه منتسب می­ شود.
زمانی که مشاهدات به گونه‌ای خوشه‌بندی شوند که هر خوشه در حداکثر تراکم باشد و حداکثر فاصله را با دیگر خوشه‌ها داشته باشند، خوشه بندی خوبی انجام‌گرفته است [۱۱].
معیار شباهت، معیاری عددی است که میزان شباهت دو شیء داده را نسبت به یکدیگر نشان می‌دهد. هر چقدر دو شیء به یکدیگر شبیه­تر باشند این معیار مقدار بالاتری دارد و معمولاً مقداری بین ۰ و ۱ دارد. معیارهای ارزیابی شباهت در جدول ۲-۶ نشان داده شده است.
n: تعداد ابعاد (ویژگی‌های) ورودی، p و q: اشیاء داده ورودی، pk و qk: kامین ویژگی یا شیء داده ورودی می­باشند.
جدول ۲-۶ معیارهای محاسبه شباهت در خوشه‌بندی

نام معیار
فرمول محاسبه
کسین^[۱۰۱]

d₁ و d₂ دو بردار متن می­باشند

جاکارد^[۱۰۲]

معیار فاصله نیز مقداری عددی است که میزان تفاوت دو شیء داده را نشان می‌دهد. هر چقدر دو شیء داده به یکدیگر شبیه­تر باشند این معیار مقدار پایین­تری خواهد داشت. معیارهای ارزیابی فاصله در جدول ۲-۷ ارائه شده است.
جدول ۲-۷ معیارهای محاسبه فاصله در خوشه‌بندی

نام معیار
فرمول محاسبه
فاصله اقلیدسی
مینکوسکی
سیتی بلاک^[۱۰۳] یا مانهاتان
if r=1
ماهالانوبیس^[۱۰۴]

۷/۲

۰۰۰/۰

با توجه به جدول و ستون P-value مشاهده می شود که مقدار احتمال آماره F برابر ۰۰۰/۰ بوده که بیانگر معنی دار بودن کل رگرسیون می باشد و حاکی از آن است که مدل درسطح اطمینان ۹۹ درصد معنادار می باشد. علامت ضرایب مربوط به اندازه شرکت (SIZE) و اهرم مالی شرکت (LEV) منفی است یعنی با افزایش این متغیرها مقدار سود تقسیمی (DPO) کاهش می‏یابد، اما با توجه به مقدار معناداری در ستون آخر ملاحظه می شود که این مقدار کاهش برای متغیر (SIZE) معنادار و برای متغیر (LEV)غیر معنادار است. از سوی دیگر متغیر وابسته سود تقسیمی رابطه خطی مثبت و معناداری با متغیر اقلام تعهدی اختیاری (DA) و اهرم شرکت (LEV) ندارد. همانطور که مشاهده می کنیم مقدار آماره t برایDA برابر با ۳۷/۰ و برای LEV، برابر با ۰۱۷/۰- می باشد که همگی در سطح اطمینان ۹۵ درصد در ناحیه عدم رد فرض صفر قرار دارند که حاکی از عدم معناداری آنها است. مقدار آماره t برای عرض از مبدا برابر با ۱۷/۷ و برای ROE برابر با ۸۱/۲ و برای SIZE برابر ۲۲/۱۳- می باشد که در ناحیه رد فرض صفر قرار دارد که حاکی از معناداری این متغیرها است. جزء AR نیز که اتورگرسیون مربوط به عدم وجود خودهمبستگی است مثبت و معنادار می‏باشد که فرضیه های آماری مربوط به استقلال خطاها به صورت زیر تبیین می گردند:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

H₀: بین خطاها همبستگی وجود ندارد
H₁: بین خطاها همبستگی وجود دارد
اکنون با توجه به جدول (۴-۱۵) می توان گفت فرضیه نرمال بودن خطاها برقرار است و رگرسیون خطی فرضیه اول را با متغیر وابسته پرداخت سود سهام می توان در نظر گرفت. با توجه به جدول فوق مشاهده می شود که مقدار ضریب تعیین برابر ۵۱/۰ می‏باشد که این نشان می دهد که میزان تغییرات در متغیر سود تقسیمی توسط میزان تغییرات در متغیرهای شامل در مدل رگرسیونی فرضیه اول به صورت خطی به خوبی توضیح داده می شوند. با توجه به نتایج بدست آمده، آماره آزمون دوربین- واتسون ((D.W بزرگتر از ضریب تعیین R² است (۵۱/۰> 7/2)، که احتمال وجود رگرسیون کاذب رد می‏شود. آماره آزمون دوربین – واتسون برابر ۷/۲ است که مقادیر بین ۵/۱ تا ۵/۲ (مقادیر بین du و k-du طبق جدول دوربین- واتسون) نشانگر عدم خود همبستگی است بنابراین فرض H_o(عدم همبستگی بین خطاها) پذیرفته شده و می‏توان از رگرسیون استفاده کرد. ضریب تعیین تعدیل شده نشان می دهد که تقریبا ۵۰ درصد تغییرات متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل و کنترل توضیح داده می شود. همچنین ضرایب نشان می دهد که بین متغیرهای مستقل همبستگی شدیدی وجود ندارد.
بنابراین تحلیل رگرسیونی فرضیه اول حاکی از این است که چون احتمال آماره t بین اقلام تعهدی اختیاری و نسبت پرداخت سود سهام ۷/۰ بوده و بیشتر از سطح معنی داری ۰۵/۰ است، لذا فرضیه اول پژوهش رد شده و مورد تایید قرار نمی گیرد. به عبارت دیگر، بین دامنه اتکا به فعالیت های مدیریت سود و نسبت پرداخت سود سهام رابطه معنی داری وجود ندارد.
۴-۵-۴-۵- آزمون همخطی
برای بررسی تاثیر همخطی بر روی نتایج پژوهش از عامل تورم واریانس (VIF) و تلرانس استفاده شده است. کمترین مقداری که عامل تورم واریانس می تواند بگیرد یک است و این در شرایطی است که بین متغیرهای مستقل مربوطه هیچ همخطی وجود نداشته باشد. مقادیر بزرگتر از ۵ در عامل تورم واریانس، نشان دهنده وجود هم خطی تاثیرگذار بین متغیرها است بنابراین مقادیر بین ۱ و ۵ حاکی از عدم همخطی بین متغیرهای مستقل می باشد. عامل تورم واریانس معکوس تلرانس بوده و هر چقدر افزایش یابد باعث می‏شود واریانس ضرایب رگرسیون افزایش یافته و رگرسیون را برای پیش بینی نامناسب سازد. هر چقدر تلرانس کمتر (نزدیک به صفر) باشد، اطلاعات مربوط به متغیرها کم بوده و مشکلاتی در استفاده از رگرسیون ایجاد می شود. جدول (۴-۱۵) نتایج بررسی همخطی بین متغیرهای مستقل در مدل رگرسیونی فرضیه اول را نشان می دهد.
جدول (۴-۱۵): بررسی همخطی بین متغیرهای مستقل در فرضیه اول

آماره هم خطی
Collinearity Statistics

مدل ۱

VIF

Tolerance

۳۷۱/۱

۷۳۰/۰

DA

۱۹۵/۱

۸۳۷/۰

ROE

۲۸۴/۱

۷۷۹/۰

SIZE

۳۳۷/۱

۷۴۸/۰

LEV

با توجه به جدول (۴-۱۵) مشاهده می شود که آماره VIF عدم همخطی بین متغیرهای مستقل در مدل رگرسیونی فرضیه اول را نشان می دهد. همچنین مقداره آماره تلرانس نیز بیش از ۴/۰ بوده که مناسب است.
بعد از برازش مدل رگرسیونی باید کفایت مدل را مورد بررسی قرار داد. کفایت مدل رگرسیونی که همان ارزیابی چگونگی برازش مدل (خوب، متوسط یا ضعیف) به داده هاست معمولا بیشتر توسط نمودار مربوط به باقیمانده ها تعیین می شوند.
در شکل (۴-۵) ملاحظه می شود که نمودار پراکنش باقیمانده ها در مقابل مقادیر پیش‏بینی روند خاصی را نشان نمی دهد و همچنین رسم باقیمانده ها در مقابل زمان نشان می دهد که باقیمانده ها در طول زمان همبستگی خاصی را نشان نمی دهند و مقدار آزمون دوربین – واتسون در جدول (۴-۱۴) بین۵/۱ و ۵/۲ (du و k-du) است نیز فرض را که باقیمانده ها در طول زمان های خاص به هم وابسته اند را رد می کند. در شکل (۴-۵) بافت‏نمای مربوط به باقیمانده ها را همراه با منحنی نرمال نشان می دهد با توجه به این بافت‏نما می‏توان گفت، باقیمانده های مدل رگرسیونی تقریبا نرمال می باشند. بنابراین با بررسی های انجام شده در این مدل واریانس جزء خطاها همسان می باشد. نمودار qq پلات صحت این ادعا را نیز تایید می‏کند.

• محتوای کتاب تاریخ پیش دانشگاهی نظام جدید به گونه ای تدوین و تنظیم شده که

• سطح دانش درس اول ۶۴/۱۷ درصد

• سطح درک و فهم درس اول ۱۵/۴۱ درصد

• سطح کاربرد در درس اول ۷۶/۱۱ درصد

• سطح تجزیه و تحلیل در درس اول ۸۸/۵ درصد

• سطح ترکیب در درس اول ۷۶/۱۱ درصد

• سطح ارزشیابی در درس اول ۶۴/۱۷ درصد

• به این ترتیب فراوانی و درصد هدفهای رفتاری سطوح حیطه شناختی به ترتیب از بیشتر به کمتر عبارتند از : دانش -درک و فهم – تجزیه و تحلیل – ارزشیابی – ترکیب – کاربرد.

نتایج پژوهش حبیب ا.. تقی پور سهل آبادی در سال ۷۲-۷۱ تحت عنوان « تعیین سطوح شناختی پرسشهای کتب علوم تجربی دوره ابتدایی » پایان نامه کارشناسی ارشد در رشته برنامه ریزی درسی دانشگاه تربیت معلم نشان می دهد که :

• در کلاس اول دبستان ،۱۲ درصد پرسشها در سطح دانش و ۸۸ درصد در سطح درک قرار دارد .

• در کلاس دوم دبستان ،۳۱ درصد پرسشها در سطح دانش و ۶۹ درصد در سطح درک قرار دارد .

• در کلاس سوم دبستان ،۶۴ درصد پرسشها در سطح دانش و ۳۶ درصد در سطح درک قرار دارد .

• در کلاس چهارم دبستان درقسمت به این سوالات پاسخ دهید ،۷۱ درصد پرسشها در سطح دانش و ۲۹ درصد در سطح درک قرار داشت ، درقسمت پرسشها ۵۰ درصد آنها در سطح دانش و ۵۰ درصد در سطح درک قرار دارد .

• در کلاس پنجم دبستان ،۷۷ درصد پرسشها در سطح دانش و ۲۳ درصد در سطح درک قرار دارد .

نتایج پژوهش یحیی فرادی در سال ۷۲-۷۱ تحت عنوان « بررسی محتوای کتابهای ریاضی دوره ابتدایی بر اساس طبقه بندی هدفهای آموزشی در حیطه شناختی بلوم » پایان نامه کارشناسی ارشد در رشته برنامه ریزی درسی دانشگاه تربیت معلم نشان می دهد که :

• از ۱۶۳ هدف رفتاری – شناختی استخراج شده از محتوای کتاب ریاضی اول دبستان ۵/۵ درصد آن در سطح دانش ،۸/۹۰ درصد آن در سطح فهمیدن و ۷/۳ در سطح کاربرد قرار داشت .

• از محتوای کتاب ریاضی سال دوم دبستان ۱۳۱ هدف رفتاری – شناختی استخراج گردید که ۱۶ درصد این هدفها در سطح دانستن ، ۷/۸۱ درصد در سطح درک و فهم و ۳/۲ درصد در سطح کاربستن قرار داشت .

• جمعا ۱۸۶ هدف رفتاری – شناختی از محتوای کتاب ریاضی سال سوم دبستان استخراج شد که ۱/۲۹ درصد در سطح دانش ، ۳/۶۹ درصد در سطح فهمیدن و ۶/۱ درصد آن در سطح کاربرد قرار داشت .

• از محتوای کتاب ریاضی سال چهارم دبستان ۱۹۸ هدف رفتاری – شناختی استخراج گردید که ۷/۲۴ درصد این هدفها در سطح دانستن ، ۳/۷۳ درصد در سطح فهمیدن و ۲ درصد در سطح کاربستن قرار داشت .

• از محتوای کتاب ریاضی سال پنجم دبستان ۱۷۷ هدف رفتاری – شناختی استخراج گردید که ۹/۱۱ درصد از این هدفها در سطح دانستن ، ۳/۸۵ درصد در سطح فهمیدن و ۸/۲ درصد در سطح کاربرد قرار داشت .

نتایج پژوهش علی اکبر رحمی در سال ۷۷ تحت عنوان « تحلیل محتوای کتاب علوم چهارم ابتدایی بر اساس بر اساس طبقه بندی بلوم و همکاران از هدفهای رفتاری در سطوح حیطه شناختی» پایان نامه کارشناسی ارشد در رشته برنامه ریزی درسی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز نشان می دهد که:

• در تدوین این کتاب خوشبختانه به همه سطوح شناختی نسبتا به یک اندازه توجه شده است .

• در تدوین محتوا به سطوح کاربرد و تجزیه و تحلیل بیش از دیگر سطوح توجه شده است .

• در تدوین محتوای کتاب علوم چهارم ابتدایی سال ۷۷ از نظر میزان پوششهای کتاب ،همه سطوح حیطه شناختی تا حدودی از توازن مناسبی برخوردار است .

• فراوانی و درصد هدفهای رفتاری در سطوح حیطه شناختی به ترتیب از بیشتر به کمتر عبارتند از : کاربرد – تجزیه و تحلیل – درک و فهم – دانش – ارزشیابی – ترکیب.

نتایج پژوهش عزیز ا… رحمانی در سال ۷۹-۷۸ تحت عنوان « تحلیل محتوای کتب تعلیمات اجتماعی دوره راهنمایی بر اساس طبقه بندی بلوم و همکاران از هدفهای رفتاری در سطوح حیطه شناختی » پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی ، نشان می دهد که :
– محتوای کتابهای تعلیمات اجتماعی دوره راهنمایی تحصیلی از نظر میزان پوشش بر روی سطوح مختلف حیطه شناختی ، از توازن مناسبی برخوردار نمی باشد .
۲-۳-۲ بررسی تحقیقات انجام شده درخارج ازایران
الف )در حوزه تحلیل محتوای ویلیام رومی
نتایج پژوهش ،رومی (۱۹۶۸)،از آن حکایت می کند که :
وی شیوه آموزش علوم را فرایندی پژوهشی و اکتشافی در نظرمی گیردازاین رو پیوسته بر آن تاکید دارد که نحوه آموزش علوم باید به صورت فعال و تحقیقی باشد ، چون دانش آموزان را در یادگیری درگیر می کند .
نتایج پژوهش ،برونر (۱۹۷۲)،از آن حکایت می کند که :
روشی که به صورت اکتشافی و فعال باشد ، فراموشی را به حداقل می رساند ،برای انتقال شانس بیشتری دارد و پیشرفت دانش آموز را در سطوح بالا ساده تر می کند ، و این بهترین راه برای تشویق کاملترین شیوه تفکر علمی است که به درک شهودی منتهی می شود .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

نتایج پژوهش گیلسپی و آلپورت ( ۱۹۵۵ ) ، تحت عنوان “چشمداشت جوانان نسبت به آینده” نشان دهنده آن است که:
در ابن تحقیق ، پژوهشگران از دو فن مجزا برای جمع آوری اطلاعات و از دو شکل تحلیل محتوا استفاده کردند .پرسشنامه ای را در بین نمونه ای از دانشجویان ایالات متحده ( آمریکا)زلاند نو ، آفریقای جنوبی ، مصر ، مکزیک ، فرانسه ، ایتالیا ، آلمان ، ژاپن و اسرائیل توزیع کردند . پس از جمع آوری ، برای رمز گذاری سوالهای باز از روش تحلیل محتوا سود جستند .
نتایج پژوهش جف ( ۱۹۶۶ ) ، نشان می دهد که :روش تحلیل محتوا در روانپزشکی نیز مفید بوده است ،به این علت که اختلالات روانی ،صرف نظر از علت شناسی آنها ،در نهایت به صورت اختلالات اجتماعی بروز می کند.ضبط صدا در مصاحبه های روان درمانی ،حوزه کاملا جدید و منبع وسیعی از اسناد شخصی (بیماران ) را برای تحلیل به وجود آورده است .به عنوان مثال “نسبت نوعی- نشانه ای”(تی تی آر ).با این نسبت تغییرپذیری واژگان مورد استفاده ارتباط گر را می سنجد . این فرضیه که تغییر پذیری کلام با درمان موفقیت آمیز افزایش می یابد ،مورد تایید قرار گرفته است .
نتایج پژوهش کرادیک( ۱۹۶۲)،برادی ودنیس( ۱۹۶۴)، بیانگرآن است که :روش تحلیل محتوا در حوزه ارتباطات غیر کلامی ،جهت بررسیهای ذهنی نیز کاربرد دارد.در این پژوهشهااز نقاشیهای کودکان برای پی بردن به افکار و ذهنیت کودکان استفاده شد .
نتایج پژوهش وایت ( ۱۹۴۷ ) ، تحت عنوان “تحلیل رمان اتوبیوگرافی پسر سیاه” حاکی از آن است که:تحلیل وی یک تحلیل آماری ارزشها بود که با تفسیر حاشیه ای کتاب ،کد گذاری آن با کمک سه نوع نماد آشکار شده بود.این نمادها عبارت بودند از اهداف یا مقاصد ( غذا ،جنس ،دوستی )،قواعد اخلاقی(واقعیت و تمدن )اشخاص (سیاهان و سفیدها)که در رمان فوق این نمادها بطور مرکب وجود داشته است.
نتایج پژوهش ،ستیگلر ،گنزالز ، کاواناکا وسرانو (۱۹۹۹)،نشانگر آن است که :
ازضبط کردن نوارهای ویدیویی مراجعان یافته های مفیدی بدست خواهد آمد در نتیجه تحلیل محتوا به محدوده ی تحلیل متنی محدود نمی شود ،بلکه به کد کردن عملکردهایی که از طریق مطالعات نوارهای ویدیویی بدست می آید نیز مرتبط می شود .
نتایج پژوهش ،ویلاک ،هنی و بیبل(۲۰۰۶)،بیانگر آن است که:
تصاویری که دانش آموزان ترسیم می کنند اگر از طریق روش تحلیل محتوا کد گذاری شود ،دادهای سودمندی حاصل خواهد شد.در نتجه تحلیل محتوا به محدوده ی تحلیل متنی محدود نمی شود ،بلکه به حوزه های دیگری مانند کد کردن تصاویر دانش آموزی نیز مرتبط می شود .
ب ) در حوزه حیطه ی شناختی بلوم
نتایج پژوهش سدون ،ماداوس ، وودز و نوتال ( ۱۹۷۳ ) نشان می دهد که : طبقه بندی حیطه شناختی یک ساختار لا شکل دارد که ساقه لا از دانش به درک و از آن به کاربرد می رسد ، و بعد تقسیم می شود به دو شاخه ، یک شاخه تحلیل و شاخه ی دیگر از برکیب به ارزشیابی می رسد .همچنین این ساختار و تمامی اثرات وابسته به آن تلویحا اشاره دارند به اینکه تنها طبقات دانش ، درک و فهم ، کاربرد و تجزیه و تحلیل بر اساس یادگیری و تجربه ،پیشرفت را اندازه گیری می کنند در حالیکه ترکیب و ارزشیابی توانایی کلی را می سنجند .

استعاره ی آیه ی ۱۰ ازسوره ی هود به نظر می رسد:
– استعاره ی تصریحییّه در « أذقناه » می باشد .
ارکان استعاره در آیه شریفه عبارتند از:
– مستعار : لفظ « أذقناه ».
– مستعارٌله : « یسرّه » به معنی مسرورش می کند ^[۷۸] .
– مستعارٌمنه : « أذقناه » به معنی چشانیدیم او را .
– جامع یا وجه شبه : شاد شدن ، مسرور شدن .
شرح استعاره ی آیه به اعتبار گوناگون:
۳ – ۱۳ – ۱ . به اعتبار ذکر طرفین ( مصرّحه ، مکنیّه ) :
درآیه شریفه مستعارٌله « یسرّه » به معنی مسرور شدن ، به « أذقناه » به معنی چشاندن تشبیه شده که مستعارٌله « یسرّه » در آیه به صراحت ذکرنشده اما مستعارٌمنه « أذقناه » به صراحت ذکرشده ، به همین خاطر بدان استعاره مصرّحه یا تصریحییّه گویند .
۳ – ۱۳ – ۲ . به اعتبار واقع درماده ی طرفین ( تحقیقیّه ، تخییلیّه ) :
دراین آیه مستعارٌله « یسرّه » یعنی مسرورشدن موضوعی خیالی ووهمی نیست بلکه امری معقول ومنطقی می باشد به همین خاطر بدان استعاره ی تحقیقییّه یا محققه گویند.
۳ – ۱۳ – ۳ . به اعتبار لفظ مستعار ( اصلیّه ، تبعییّه ) :
لفظ مستعار در این آیه فعل « أذقناه » است و به اعتبار این که « أذقناه » فعل است به همین خاطر بدان استعاره ی تبعییّه گویند.
۳ – ۱۳ – ۴ . به اعتبار جامع یا وجه شبه ( عامیّه ، خاصیّه ) :
مستعارٌله « یسره » یعنی مسرور شدن و مستعارٌمنه « أذقناه » یعنی چشانیدیم او را هردو موضوع هایی هستند که می توان به راحتی آن را تشخیص داد و نیاز به تفکر و اندیشیدن ندارد ، به همین خاطر بدان استعاره عامیّه گویند.
۳ – ۱۳ – ۵ . استعاره ی مصرّحه به اعتبار طرفین ( عنادیّه و وفاقیّه ) :
مستعارٌله « یسرّه » یعنی خوشحال شدن بوده ، یک امر معنوی است اما مستعارٌمنه « أذقناه » یعنی چشاندن ، موضوعی است حسّی که با هم در یک جا جمع نمی شوند به همین خاطر بدان ، استعاره ی عنادیّه گویند.
۳ – ۱۳ – ۶ . استعاره به اعتبار ملائمات ( مطلقه ، مرشّحه ، مجرّده ) :
« انه لفرحٌ فخور» از ملائمات مستعارٌله « یسرّه » یعنی خوشحال شدن است به همین خاطر بدان استعاره ی مجرّده گویند.
* پس نتیجه می گیریم که در آیه ی ۱۰ سوره ی هود استعاره ی مصرّحه ، محقّقه ، تبعیّه ، عامیّه ، عنادیّه و مجرّده وجود دارد.
۳-۱۴- سوره هود آیه ۴۴
وَقِیلَ یَا أَرْضُ ابْلَعِی مَاءکِ وَیَا سَمَاء أَقْلِعِی وَغِیضَ الْمَاء وَقُضِیَ الأَمْرُ وَاسْتَوَتْ عَلَى الْجُودِیِّ وَقِیلَ بُعْدًا لِّلْقَوْمِ الظَّالِمِینَ
و گفته شد:« اى زمین آب خود را فرو بر و اى آسمان [از باران] خوددارى کن . » و آب فرو کاست و فرمان گزارده شده و [کشتى] بر جودى قرار گرفت و گفته شد : « مرگ بر قوم ستمکار»
استعارهای که در این آیه مطرح است عبارتست از استعاره مکنیهای که نداء به زمین و آسمان مطرح است آن هم به نحوی که حیوان ممیزی که خوب و بد را تشخیص میدهد را با لفظ تخضیض و تحریک و توجه در بین سایر مخلوقات آن را مورد خطاب قرار دهی و آن کلام خداست که میفرماید یا ارضُ و یا سَماءُ سپس بــه آن دو دستور میدهد آن هم به نحوی که صاحبان تمیز و عقل را دستــور میدهند که فرمود ابلعی ما ترک و اقعلی چــون دلالت میکند بر اقتدار عظیم کسی که به آسمان و زمین فرمان میدهد و لفظ بلغ همان فرو بردن آب و نوشیدن آن است در شکم. که عاریه گرفته شده برای این معنی از بلعیدن حیوان یعنی فرو بردن غذا در حلقوم و نوشیدن آن و بلع همان اثر قوه جاذبهای است که در غذا هست به خاطر کمال مشابهت بین آن دو که عبارتست از رفتن به سوی جایگاه مخفی با این حال قرینهای است برای استفاده مکنیهای که در آب هست یعنی استعاره آب برای غذا برای قدر مشترکی که در تقویت زمین به آب است در رویاندن همانگونه که در تقویت خورنده غذا هست در کلام

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

از جمله فنون این که لفظ آب (ماء) را مفرد آورد که اشعار به این دارد که این آب از اجتماع آبها و تکاثر آنها حاصل نشده بلکه این آب نوع واحدی بوده که به قدرت خدا وفقه واقع شده است.
و دیگر این که امر به زمین مقدم است بر امر به آسمان چون ابتداءً طوفان از زمین شروع شد و سکاکی اسرار دیگری را هم مطرح نموده است که ما از آنها اعراض نمودیم چون در آنها تکلف و سختی هست که گاهی کار را برعکس میکند.(الدرویش ،۲۰۰۹،ج ۳ : ۴۳۴)
استعاره ی آیه ی ۴۴ ازسوره ی هود :
– استعاره مکنیّه در « أرض » .
ارکان استعاره در آیه شریفه عبارتند از:
– مستعار : لفظ « أرض ».
– مستعارٌله : « أرض» به معنی زمین .
– مستعارٌمنه : « حصول امر^[۷۹]» به معنی حاصل شدن امر خداوند .
– جامع یا وجه شبه : حاصل شدن امر خداوند .
شرح استعاره ی آیه به اعتبار گوناگون:
۳ – ۱۴- ۱ . به اعتبار ذکر طرفین ( مصرّحه ، مکنیّه ) :
درآیه شریفه « ارض » به معنی زمین به « حصول امر » به معنی حاصل شدن امر خداوند تشبیه شده که مستعارٌمنه « حصول امر » در آیه به صراحت ذکرنشده اما مستعارٌله « ارض» به صراحت ذکرشده ، به همین خاطر بدان استعاره مکنیّه یا بالکنایه گویند .
۳ – ۱۴ – ۲ . به اعتبار واقع درماده ی طرفین ( تحقیقیّه ، تخییلیّه ) :
دراین آیه مستعارٌمنه به صراحت ذکر نشده بلکه از لوازم آن « أرض» به معنی زمین به طور کنایی ذکر شده . در حقیقت بدین معنی نیست که « أرض» آب را ببلعد یعنی مانند حیوان ببلعد بلکه منظور تحقق امر خداوند است که آب در زمین فرو رود ، واین امری معقول است ، به همین خاطر بدان استعاره ی تحقیقییّه گویند.
۳ – ۱۴ – ۳ . به اعتبار لفظ مستعار ( اصلیّه ، تبعیّه ) :
لفظ مستعار در این آیه « أرض » است و به اعتبار این که « أرض » اسم جامد است به همین خاطر بدان استعاره ی اصلیّه گویند.
۳ – ۱۴ – ۴ . استعاره به اعتبار ملائمات ( مطلقه ، مرّشحه ، مجرّده ) :
« وقضی الامر » ، از ملائمات مستعارٌمنه « حصول امر » یعنی حاصل شدن امر خداوند می باشد ، به همین خاطر بدان استعاره ی مرشّحه گویند.
* پس نتیجه می گیریم که در آیه ی ۴۴ از سوره ی هود استعاره ی مکنیّه ، تحقیقییّه ، اصلیّه و مرشّحه وجود دارد.
سوره هود آیه ۷۰
فَلَمَّا رَأَى أَیْدِیَهُمْ لاَ تَصِلُ إِلَیْهِ نَکِرَهُمْ وَأَوْجَسَ مِنْهُمْ خِیفَهً قَالُواْ لاَ تَخَفْ إِنَّا أُرْسِلْنَا إِلَى قَوْمِ لُوطٍ
و چون دید دستهایشان به غذا دراز نمى‏شود، آنان را ناشناس یافت و از ایشان ترسى بر دل گرفت گفتند:« مترس ما به سوى قوم لوط فرستاده شده‏ایم»
در کلام خدا فَلَمَّا رَأَى أَیْدِیَهُمْ لاَ تَصِلُ إِلَیْهِ استعاره تمثیلیه مطرح است به این نحو که نرسیدن دست آنها را استعاره قرار داد برای امتناع از اکل و خوردن یعنی نرسیدن دست عبارتست از نخوردن و معنی این میشود که دستان آن هم به طرف غذا نرفت برای خوردن ، پس او نمیخواهد که نفی کند وصول ناشی از دراز شدن دست را. (الدرویش ،۲۰۰۹،ج ۳ : ۴۶۰)
۳-۱۵- سوره یوسف آیه ۸۷
یَا بَنِیَّ اذْهَبُواْ فَتَحَسَّسُواْ مِن یُوسُفَ وَأَخِیهِ وَلاَ تَیْأَسُواْ مِن رَّوْحِ اللّهِ إِنَّهُ لاَ یَیْأَسُ مِن رَّوْحِ اللّهِ إِلاَّ الْقَوْمُ الْکَافِرُونَ
اى پسران من، بروید و از یوسف و برادرش جستجو کنید و از رحمت خدا نومید مباشید، زیرا جز گروه کافران کسى از رحمت خدا نومید نمى‏شود.