مدیریت دانش را پایانی نیست. ممکن است مدیران دانش تصور کنند که اگر آنها توانسته اند دانش سازمانی را تحت کنترل بگیرند، کار به پایان رسیده است.
مدیریت دانش نیازمند یک قرارداد دانشی است. اگر دانش منبع مهمی است میطلبد که مورد توجه قانونی خاص قرار گیرد (Davenport, 1997, 153).
تئوری های مدیریت دانش معدودهستندبا بررسی در این زمینه تئوری های زیر شناسایی شده اند :
تئوری مدیریت دانش جامع^[۴]
به منظور ایجاد کارایی و موفقیت کارآفرینان به روش سیستماتیک ، توسط ویگ (۱۹۹۹) ارائه شد. برای کاربرد این تئوری ویگ چند فعالیت را پیشنهاد میدهد :
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تشویق و ترویج فرهنگ حمایت از دانش
ایجاد درک مشترک
تمرکز عمل مشاوران و مدیران دانش جامع بر شناسایی و حفظ عوامل مرتبط با دانش.
ضروری دانستن عملی یاد گیری (عدلی، ۱۳۸۴ ، ۶۰ – ۶۳).
تئوری مدیریت دانش جامع نگر^[۵]
هویت (۲۰۰۴) میگوید : که موضوع مدیریت دانش پیوند مردم به مردم و مردم به اطلاعات برای خلق وضعیت عدالتی است. تقاطع پیوند ها جایی است که خلاقیت و فن آوری به وجود می آید و منجر به خلق وضعیت رقابتی میشود این پیوند ها و تکامل آنها را هویت تحت عنوان تئوری مدیریت دانشط جامع نگر مینامد. او در توضیح این تئوری میگوید که اکثر سازمانها از طرف مشتریان، رقبا، سرمایه گذاران تحت فشار هستند و با جهانی شدن تجارت هیچ سازمانی از این فشار ها در امان نیست. سازمانهای موفق به روش سیستماتیک قدرت دانش عملی خود را برای خلق وضعیت رقابتی پایدار با پاسخ به نیازهای فعلی و حتی به نیازهای آینده به کار میگیرند(Hoyt, 2004, 3).
تئوری مدیریت دانش تیمی^[۶]
روند غیر قابل پیش بینی دانش ، تلاش تکنولوژی اطلاعاتی را برای اعمال قدرت با شکست مواجه کرد و ضرورت کار تیمی را به ارمغان آورد.
تئوری مدیریت دانش تیمی ( TKMT) بر این فرض استوار است که کار تیمی میتواند دانش را مهار کند و مکانیزمی برای سازماندهی و پیش بینی آن فراهم آورد. شواهد متعددی در این زمینه اهمیت کار تیمی دانش میتوان ارائه کرد. از جمله میتوان به خلاصه تئوری انتخاب طبیعی داروین اشاره کرد؛ در این تئوری بیان شده است که نمونه های پایدار زمانی رشد میکنند که نیروهای زیادی در آن نقش داشته باشند (عدلی، ۱۳۸۴، ۶۳).
راهبردهای مدیریت دانش
رهبران تجارت های جهانی به صورت فزاینده بر این دیدگاه باور دارند که دانش سرمایه های انسانی از مهمترین قابلیت ها و شایستگی های سازمان میباشد و شاید بتوان گفت پایه و ریشه تمام مزیت های رقابتی به شمار میرود (Hitt Hoskisson, 2005, 12) . اکثر سازمان ها تلاش میکنند تا دانش اندوخته شده کارکنان سازمان را به یک دارایی سازمانی تبدیل کنند زیرا بحث بر سر این است که ارزش دارایی های غیر ملموس مانند دانش ، روبه رشد و فزونی است (Chakravarthy & McEvilly, 2002, 1). ایجاد دانش اکتساب دانش ارزشمند از منابع بیرونی ، استفاده از این دانش در تصمیم گیری، کاربرد آن در فرآیندها، محصولات یا خدمات، تسهیم رشد دانش و بالاخره اثرات مدیریت دانش فعالیتهایی می باشند که برای ارتقای یادگیری و نوآوری در سازمان لازم است (Gupta & Sharma, 2004, 5).
واضح است که ویژگی های منحصر به فرد یک بنگاه خاص در صنعت میتواند در عملکرد آن ایجاد تمایز کند .برای متعادل ساختن مفهوم اصلی با راهبرد تجاری، تلاشهای اخیر در زمینه مدیریت راهبردی و تئوری اقتصاد در جهت تمرکز بر بعد درونی سازمان یعنی منابع و قابیلت های آن بوده است. این دیدگاه جدید به نام رویکرد مبتنی برمنابع عنوان شده است (Collis & Montgomery, 1995, 4).
شاید بتوان گفت به تعداد دانشمندانی که راهبرد دانش را تعریف نموده اند تعاریفی متعددی از راهبرد مدیریت دانش ارائه شده است (شریف زاده و بودلایی، ۱۳۸۷، ۵۰).
جدول ۲-۱- تعاریف راهبرد دانش

محقق
تعریف و ابعاد

بیرلی و ارکرا بارتی
Bierly & charkra Barty (1996)

مجموعهای از پاسخهای جمعی مدیران به نیازهای یادگیری راهبردی سازمان. ابعاد: سرعت یادگیری، پایه دانشی، نوع یادگیری (درونی یا بیرونی- تدریجی یا رادیکال)

زک
(Zack) 1999

مکانیزم ایجاد کننده تعادل بین منابع و قابلیت‌های دانش محور سازمان از یک سو و دانش مورد نیاز برای تهیه محصولات و خدمات به روشی برتر نسبت به رقبا از سوی دیگر.
ابعاد: منبع تامین دانش (داخلی یا خارجی، بدون مرز) نحوه تامین دانش (به کارگیری و اهرم سازی دانش موجود/ خلق دانش جدید)، نوع دانش (پایه، پیشرفته، خلاقانه)

بیرلی و دالی
Bierly & Dolly (2002)

مجموعهای از انتخابهای راهبردی سازمان با توجه به دو بعد
۱- جستجو و خلق یا کسب دانش جدید
۲- بکارگیری و اهرم سازی دانش موجود برای خلق محصولات و فرایندهای سازمانی جدید

اَسوه
Usoh (2004)

مجموعهای یکپارچه از انتخابهای راهبردی که یک سازمان به منظور جهت دهی و هدایت منابع دانشی خود در دستیابی به اهداف سازمانی اتخاذ کرده و اجرا میکند.

منبع: (شریف زاده و بودلایی، ۱۳۸۷، ۵۰)
هاگی و کینگسون اظهار میکنند که عوامل متعددی در انتخاب راهبرد مدیریت دانش اثربخش دخالت دارند سازمان ها به منظور انتخاب راهبرد میتوانند به وسیله خود ارزیابی راهبرد مناسب را انتخاب کنند البته باید به خاطر داشت فرایند انتخاب راهبرد مناسب همواره تحت تاثیر عواملی قرار میگیرد این عوامل عبارتند از:
* راهبرد فعلی مدیریت: هدف ها و توانمندی های فن آورانه.

بررسی و تحلیل نقادانه شیوه‌های خاص تطبیق عام تئوری در هر یک از فنون ویژه علمی، وظیفه شاخه‌ای از فلسفه علم است که روش‌شناسی خوانده می‌شود. وجود روشی خاص برای هر فن و حتی بودن روش‌های مختلفی درادوار مختلف تاریخ آن فن، در این تلقی از روش‌شناسی می‌گنجد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

دستیابی به هدف‌های تحقیق (یعنی نظریه‌سازی‌)‌ میسر نخواهد بود، مگر زمانی که جستجوی شناخت با روش‌شناسی درست صورت پذیرد (خاکی، ۱۳۸۷، ص ۱۹۳‌).‌ روش، مجموعه‌ای از شیوه‌ها و تدابیری است که برای شناخت حقیقت و برکناری از خطا به کار برده می‌شود. روش، خط‌مشی معقول و منظمی برای دستیابی به هدف معینی می‌باشد و روش علمی به انتخاب تکنیک‌ها در علم اطلاق می‌گردد (ازکیا و دربان آستانه، ۱۳۸۲، ص ۱۰۷‌)‌.
روش تحقیق مجموعه‌ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر (قابل اطمینان‌)‌ و نظام یافته برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (خاکی، ۱۳۸۷، ص ۲۰۱‌)‌. تحقیقات علمی بر اساس دو مبنای هدف و روش‌ تقسیم بندی می‌شوند. تحقیقات بر اساس هدف شامل سه گروه بنیادی، کاربردی و علمی می‌باشند (حافظ‌نیا، ۱۳۸۲، ص ۵۰‌).‌ روش تحقیق حاضر بر اساس هدف کاربردی می‌باشد، زیرا دارای نتایج کاربردی است و می‌توان نتایج آن را به کار بست.
این تحقیقات نظریه‌ها، قانونمندی‌ها، اصول و فنونی که در تحقیقات بنیادی تدوین می‌شوند را برای حل مسایل اجرایی و واقعی به کار می‌گیرد، بیشتر بر مؤثرترین اقدام تأکید دارند و علت‌‌‌ها را کمتر مورد توجه قرار می‌دهند (خاکی، ۱۳۸۷، ص ۲۰۲‌)‌.
تحقیقات علمی بر اساس روش را می‌توان به تحقیق توصیفی و آزمایشی تقسیم نمود(فرهنگی و صفرزاده، ۱۳۸۷، ص ۲۷۴‌).‌ تحقیق توصیفی را می‌توان به دسته‌ه ای زیر تقسیم کرد: تحقیق پیمایشی، تحقیق همبستگی، اقدام‌پژوهی، تحقیق پس رویدادی (علّی– مقایسه‌ای‌)، بررسی موردی (سرمد و دیگران، ۱۳۸۴، ص ۸۲‌)‌.
تحقیق حاضر بر اساس ماهیت و روش تحقیق توصیفی- پیمایشی می‌باشد.
تحقیق توصیفی، آنچه را که هست توصیف و تفسیر می‌کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول فرآیندهای جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد. تمرکز اصلی در درجه اول به زمان حال است. هرچند که غالباً رویدادها و آثار گذشته را نیز که به شرایط موجود مربوط می‌شوند مورد بررسی قرار می‌دهد (جان بست، ۱۳۷۱، ص ۱۲۵‌)‌.
۳-۳- جامعه آماری
مجموعه واحدهایی که حداقل در یک صفت مشترک می‌باشند، یک جامعه آماری را مشخص می‌سازند (خاکی، ۱۳۸۷، ص ۲۷۳‌)‌.
در این تحقیق جامعه آماری متشکل از کلیه پرسنل شعب بانک انصار در قسمت غرب تهران، اعم از رسمی و قراردادی است که بر اساس آمار حدود ۳۰۰ نفر می باشند.
۳-۴- روش نمونه‌‌گیری و تعیین حجم نمونه
پس از مشخص شدن جامعه، لزومی نیست که داده‌های کل جامعه ‌آماری را استخراج کرد، بلکه کافی است نمونه‌ای از آن به طور علمی و تصادفی برگزید و سپس داده‌های مربوط به این نمونه را استخراج کرد و در نهایت نتایج داده‌های تحلیل شده را به کل جامعه آماری تعمیم داد. هدف همه نمونه‌برداری‌ها در پژوهش‌های علمی تهیه بیانیه‌های دقیق و با معنا درباره یک گروه بر پایه مطالعه زیرمجموعه‌ای از آن گروه است. این گروه ممکن است زیرمجموعه‌ای از افراد یا چیزها باشد. (خاکی، ۱۳۸۷، ص ۲۷۱‌)‌
نمونه، گروهی از اعضای یک جامعه تعریف شده است که اطلاعات مورد نیاز پژوهشی به کمک آن حاصل می‌شود. (دلاور، ۱۳۸۵، ص ۸۹‌)‌ نمونه‌گیری فرآیندی است که طی آن تعدادی از واحدها به گونه‌ای برگزیده می‌شوند که معرف جامعه بزرگتری که از آن انتخاب شده‌اند، باشند. (خاکی، ۱۳۸۷، ص ۲۷۲‌)‌ نمونه‌ها به دو روش کلی انتخاب می‌گردند. روش احتمالی که از ارزش علمی برخوردار است و به روش تصادفی موسوم می‌باشد و روش غیراحتمالی که به روش وضعی معروف است. (حافظ‌نیا، ۱۳۸۲، ص ۱۲۱‌)‌
در این تحقیق از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است که در آن اعضای جامعه آماری یک شانس معین و برابر برای انتخاب شدن به عنوان آزمودنی را دارند. این شیوه نمونه‌برداری کمترین سوگیری و بیشترین تعمیم‌پذیری را دارا می‌باشد. (سکاران، ۱۳۸۸، ص ۳۰۰‌)‌
انتخاب حجم نمونه در طرح‌ریزی یک تحقیق، از آنجا که نشان‌دهنده واقعیات جامعه است و از آن تبعیت می‌کند، از موضوع‌های کلیدی بررسی می‌باشد.
حجم نمونه این تحقیق با بهره گرفتن از فرمول برآورد حجم نمونه کوکران برای جامعه‌های بزرگ با ضریب اطمینان ۹۵/۰ و ضریب دقت ۰۵ /۰ به میزان ۱۸۵نفر برآورد شد که برای اطمینان بیشتر این مقدار به ۲۰۰نفر از پرسنل بانک انصار شعب غرب تهران افزایش یافت؛ در این تحقیق، نظر به جامعه پژوهش، از نمونه گیری تصادفی ساده استفاده می شود.

P = نسبت داشتن ویژگی مورد نظر n = حجم نمونه
q= نسبت نداشتن ویژگی مورد نظر d= سطح دقت مطلوب
= ۹۶/۱
۳-۵- ابزارهای گردآوری تحقیق
گردآوری داده‌های مورد نیاز تحقیق، یکی از مراحل اساسی آن است، ابزار سنجش و اندازه‌گیری، وسایلی هستند که محقق به کمک آنها می‌تواند اطلاعات مورد نیاز تحقیق خود را گردآوری، ثبت و کمّی نمایند. (حافظ‌نیا، ۱۳۸۲،ص ۱۴۴‌)‌ برای به دست آوردن داده‌ها ابزار گوناگونی مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و مدارک و اسناد وجود دارند. هر یک از این ابزار مزایا و معایبی دارند. هر پژوهشگر باید با توجه به ماهیت مسأله و فرضیه‌های طراحی شده، یک یا چند ابزار را طراحی کند و پس از کسب شرایط لازم در مورد اعتبار این ابزارها، از آنها در جهت جمع‌ آوری داده‌ها بهره جوید تا در نهایت از طریق پردازش و تحلیل این داده‌ها، بتوان در مورد فرضیه‌ها قضاوت کرد. (خاکی، ۱۳۸۷،ص ۱۵۹‌)‌ جهت جمع‌ آوری داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز برای تحقیق حاضر از روش‌های زیر استفاده شده است:
۱- مدارک کتابخانه‌ای:
روش‌های کتابخانه‌ای در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می‌گیرند، ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرایند تحقیق از این روش استفاده می‌گردد. در این تحقیق نیز جهت شناخت چهارچوب‌های نظری و دستیابی به اطلاعات حاصل از تحقیقات گذشته از منابع قابل دسترس در کتب، مجلات علمی- پژوهشی و سایت‌های معتبر علمی در زمینه مدیریت استفاده شده است.
۲- مصاحبه با اساتید بازاریابی و برخی مدیران و متخصصین امور بیمه:
مصاحبه، شیوه‌ای است که در آن فرد پژوهشگر با آزمودنی تماس مستقیم برقرار می‌‌کند و از این طریق به ارزیابی عمیق ادراک‌ها، نگرش‌ها، علایق و تلقی‌های او می‌پردازد. (خاکی، ۱۳۸۷، ص ۲۴۱‌)‌ در این مرحله با مصاحبه‌ای که از استادان صاحب نظر در زمینه بازاریابی، متخصصین، مشاوران و مدیران مجرب در زمینه صنعت بانکداری صورت گرفت، اطلاعات اولیه برای طراحی پرسشنامه جمع‌ آوری گردید. همچنین جهت سنجش روایی پرسشنامه، با استادان، متخصصان و برخی مدیران با تجربه در صنعت بانکداری ایران، مصاحبه صورت گرفته و از نظرات آنها برای اصلاح پرسشنامه استفاده گردید.
۳- پرسشنامه:
پرسشنامه، ابزار اصلی تحقیق حاضر جهت بررسی نقش مدیریت دانش بر عملکرد سازمان می باشد. پرسشنامه به عنوان یکی از متداول‌ترین ابزار جمع‌ آوری اطلاعات در تحقیقات می‌باشد که عبارت است از مجموعه‌ای از پرسش‌های هدف‌مدار که با بهره‌گیری از مقیاس‌های گوناگون، نظر و دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می‌دهد (خاکی، ۱۳۸۷، ص ۲۴۲‌).‌
در این تحقیق برای طراحی پرسشنامه از چندین مقاله علمی و کتب معتبر در زمینه مدیریت دانش در صنعت خدمات به ویژه بانکداری، استفاده شده است.
همچنین با نظرخواهی از خبرگان و مدیران در امور بانکی و مشاوره استادان محترم راهنما و مشاور و متخصصین امور طراحی پرسشنامه و تحلیل‌های آماری، معیارهای مهم و اساسی برگزیده و پس از اصلاح و بازبینی به عنوان شاخص‌های اساسی پرسشنامه تعیین گردید. سپس بر طبق این معیارهای گزیش شده، سؤالات پرسشنامه اصلی به مرحله تدوین رسید.
۳-۶- مقیاس و طیف ابزار اندازه‌گیری تحقیق
مقیاس‌های اندازه‌گیری واحدهایی هستند که برای سنجش متغیرها در ابزارهای گردآوری داده‌ها به کار می‌روند. مقیاس‌های اندازه‌گیری عبارتند از: مقیاس‌های اسمی، ترتیبی، فاصله‌ای و نسبی.
در پژوهش حاضر مقیاس اندازه‌گیری، مقیاس ترتیبی^[۵۸] است. در این نوع مقیاس به طور نسبی، شدت و ضعف اندازه‌ صفت یا ترجیحاتش نیز مشخص می‌گردد. این شدت و ضعف، به صورت تقدم و تأخر بیان می‌شود. طیف مورد استفاده در این پژوهش نیز طیف لیکرت ۵ گزینه ای می باشد پژوهش‌گر ارزش‌های عددی مقیاس را طوری تعیین می‌کند که بیشترین یا بالاترین ارزش عددی یا امتیاز به موافق‌ترین افراد تعلق گیرد. (کاملا موافق=۱ ، موافق- ۲، نظری ندارم= ۳، مخالف= ۴، کاملا مخالف= ۵).
۳-۷- سنجش روایی^[۵۹] پرسش‌نامه
روایی از واژه روا، به معنای جایز و درست گرفته شده و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از روایی، آن است که وسیله اندازه‌گیری بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه‌گیری‌های نامناسب و ناکافی می‌تواند هر پژوهش علمی را بی‌ارزش و ناروا سازد. اعتبار، در اصل به صحت و درستی اندازه‌گیری محقق برمی‌گردد. (خاکی، ۱۳۸۷، ص ۲۸۸‌) روایی پرسشنامه حاضر بر اساس روایی محتوایی می‌باشد.
روایی محتوایی^[۶۰] این اطمینان را به وجود می‌آورد که مقیاس شامل یک سری موارد کافی و نمونه جهت استفاده از مفهوم است. هرچه موارد معرف حیطه مفهومی که اندازه‌گیری می‌شود، بیشتر باشد، اعتبار محتوایی آن بیشتر خواهد بود. به عبارت دیگر، روایی محتوایی معرف چگونگی توصیف ابعاد و اجزای مفهوم است. (خاکی، ۱۳۸۷، ص ۲۸۹‌)‌
روایی محتوا به تحلیل منطقی محتوای یک آزمون بستگی دارد و تعیین آن بر اساس قضاوت ذهنی و فردی است (ازکیا و دربان آستانه، ۱۳۸۲، صص ۵۰۳ – ۵۰۱‌)‌
جهت سنجش روایی پرسشنامه در تحقیق حاضر، از نظر استادان مجرب بازاریابی و مدیران و کارشناسان با تجربه بانکداری و مشاوران طراحی پرسشنامه و برای اصلاح پرسشنامه استفاده گردید.
۳-۸- سنجش پایایی^[۶۱] پرسشنامه
برای اندازه‌گیری پایایی، از شاخصی به نام «ضریب پایایی» استفاده می‌شود و اندازه آن معمولاً بین صفر تا یک تغییر می‌کند. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است. پایایی، میزان توانایی یک وسیله اندازه‌گیری، برای حفظ ثبات خود در طول زمان است.
مهم‌ترین روش برای مقیاس‌های رتبه‌ای (ترتیبی)، روش «کرونباخ^[۶۲]» یا نگرش سنج است که توسط سه محقق به نام‌های کرونباخ، راجاراتنام و گلیرز، مطالعه و ارائه گردید ولی فقط به نام کرونباخ معروف شده است و در آن، علاوه بر آن که شاخصی برای تأیید اندازه‌های حاصله از گروه‌ها و افراد به دست می‌آید، قابلیت تعمیم این اندازه، به سایر اندازه‌ها نیز معین می‌گردد (ظهوری، ۱۳۷۸، ۱۴۳-۱۴۲).
در این روش، اجزا یا قسمت‌‌های آزمون برای سنجش ضریب پایایی آزمون به کار می‌روند. (مؤمنی، ۱۳۸۷، ص ۲۱۱‌) . این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری به کار می‌رود که با بهره گرفتن از فرمول زیر به دست می‌آید:

J: تعداد زیرمجموعه‌های سؤال‌های پرسشنامه
پرسشنامه،

۲- اندازه ­گیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است (آکر، ۱۹۹۱).
جاکوبی و کینر^[۳۷] وفاداری را به عنوان یک تعصب به نام و پاسخ رفتاری طی زمان تعریف می­ کنند که در آن افراد یک نام خاص را نسبت به سایر نام­ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می­گیرد (مک مولان و روزالیند، ۲۰۰۵). وفاداری به برند به صورت تکرار خرید یا زیاد خرید کردن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به صورت ثابت در آینده تعریف می­ شود که نتیجتاً باعث خرید مجدد همان برند یا مجموعه ­ای از برندهایی می­ شود که با عوامل متعددی از جمله کیفیت محصول، شهرت برند، رضایت و غیره در ارتباط است. وفاداری به برند باعث ایجاد پیوندهای احساسی با آن برند می­ شود (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱). به عبارتی تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص (نووا، ۲۰۰۴). الیور(۱۹۹۹) وفاداری را اینگونه تعریف می­ کند: یک تعهد شدید برای خرید مجدد و دوباره مشتری شدن یک محصول یا خدمت به صورت دائم در آینده علی رقم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا. وی بیان می­ کند که وفاداری نهایی مشتری، تابعی از برتری ادراکی محصول، ثبات شخصی، قیود اجتماعی و تأثیرات هم افزایی هر یک از آن­هاست (الیور، ۱۹۹۹).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۷-۲ وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی
مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازه ­گیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن^[۳۸] (۱۹۶۲) از رویکرد تغییر^[۳۹] برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین^[۴۰] (۱۹۵۹) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات^[۴۱] (۱۹۷۸) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که می ­تواند تابعی از فرایند تصمیم گیری نشان داده شود (یو و چانگ، ۲۰۰۵).
در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده ­اند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز می­کنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می­دهد (راسل و همکاران، ۲۰۰۷). کلر(۱۹۹۸) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت ساده­ای از طریق رفتارهای خرید اندازه ­گیری شده است. همچنین بیان می­ کند که وفاداری مشتری می ­تواند به صورت وسیع­تری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه می­باشد، یعنی ترجیحات برند (گست، ۱۹۵۵). که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است (راندل و مک کی، ۲۰۰۱). چاداری و هالبروک^[۴۲](۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری برند ارائه کرده ­اند که بیان می­ کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱). بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می­ شود. شاخص­ های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخص­ های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده (اعرابی و ورزشکار, ۱۳۸۲).
می­توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
– عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
– عنصر در دسترس بودن که با گزینه­ های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­ شود:
– وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­ شود.
– وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.
– وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط می­ شود (کارولین، ۲۰۰۲).
مشتریانی که احساس می­ کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می­ کنند، وفاداری­شان گسترش می­یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه­ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­ شود، پرورش می­دهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با بهره گرفتن از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان می­گردد، تعریف شده است. با بهره گرفتن از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند می­باشد ولی با بهره گرفتن از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند می­باشد (بل و همکاران، ۲۰۰۴). در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیت­ها متفاوتند آنها همیشه از آن برند خرید نمی­کنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. بنابراین مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان می­دهد، در نظر گرفته نمی­ شود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینه­ های مختلف انتخاب می­ کنند. بطور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی بعنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته می­ شود و بنابراین بعنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف می­ شود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازه ­گیری است. با این تعریف، ما می­توانیم فرایند تشکیل روانشناسانه آن­را مجسم کنیم اما در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می‌شود یا نه تردید وجود دارد (همان).
به هر حال، دیک و باسو (۱۹۹۴) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را بعنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، بنابراین آن مفهوم می ­تواند بطور جامع درک شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهــوم قابل اندازه ­گیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمی­تواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند (همان).
گفتنی است برای اندازه ­گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می­نمایند (یی و لا، ۲۰۰۴). در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می­ شود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه ­گیری می­ شود (ژائو و همکاران، ۲۰۰۸). در پژوهش حاضر وفاداری نگرشی مشتری مورد بررسی قرار گرفته است.
۲-۸- نگرش
تعاریف متعددی از نگرش وجود دارد که با وجود مطالعات گسترده در رابطه با نگرش­ها هم از نظر اجتماعی و هم از نظر روانشنـاسی، محققین بر تعــریف کلی آن توافق نظر ندارند. اما به نظر می­رسد که محققین در مورد اینکه نگرش­ها انعکاس پاسخ فرد به موضوع مورد نظر است، توافق دارند. در این بخش به برخی از تعاریف و نکاتی درباره نگرش، اشاره شده است.
۲-۸-۱- تعریف­های نگرش
از دیدگاه روانشناسان اجتماعی نگرش “تمایل اجتماعی است که به وسیله ارزیابی علاقه ­مندی یا بی­علاقگی به موجودیتی خاص بیان می­ شود”. طبق این تعریف کارکرد نگرش، هدایت شکل­دهی نیت های رفتاری است. ترستون^[۴۳] (۱۹۲۸) یکی از مبتکران نظریه اندازه ­گیری نگرش نوین^[۴۴]، تعریفی از نگرش ارائه می­دهد که بدین شرح می­باشد: “نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک می­باشد” (موون و ماینر، ۱۳۸۸). آلپورت^[۴۵] (۱۹۶۷) تعریف کلاسیک از نگرش بدین شرح ارائه می­ کند: “حالت آمادگی ذهنی و عصبی، سازماندهی تجربیات، تلاش برای تأثیر­گذاری مثبت و پویا بر پاسخگویی فرد به موضوعات و موقعیت­هایی که با آنها در ارتباط است”. طبق گفته­های روزنبرگ و هوولند^[۴۶] (۱۹۶۰) نگرش­ها “تمایل به پاسخگویی به گروهی از محرک­ها است که در­بر­گیرنده طبقه خاصی از پاسخ­ها است” (دالسیو و همکاران، ۲۰۰۹). آرنولد^[۴۷] (۲۰۰۲) نگرش را به عنوان “ارزیابی مستمر و کامل یک مفهوم یا موضوع، مثل یک فرد، نام تجاری یا خدمت تعریف می­ کند” (فریمن، ۲۰۱۰). شیو^[۴۸] (۲۰۰۹) در جهت تکمیل این تعریف بیان می­ کند: نگرش­ها “حالت ذهنی ساختار­هایی است که به طور غیر مستقیم قابل مشاهده هستند”. پیتر و اولسون^[۴۹] (۲۰۰۸) به نقل از آلپورت^[۵۰] ( ۱۹۳۵) تعریف دیگری ارائه می­ کنند: “نگرش یک حالت آمادگی ذهنی و عصبی است که از طریق تجربه، سازمان می­یابد و بر واکنش فرد نسبت به تمامی موضوع­ها و موقعیت­های وابسته به نگرش تأثیر مستقیم و پویا بر جای می­ گذارد”. اولین تعریف بیان می­ کند که نگرش­ها پاسخ­های احساسی به موضوعات (اهداف) مختلف هستند که در حالیکه تعریف بعدی بر اهمیت سیستم شناختی تأکید می­ کند.
اندرسون^[۵۱] بیان می­ کند که نگرش ارزیابی خوب بودن یا بد بودن چیزی است که می ­تواند مطلوب یا نامطلوب باشد. در یک جمع­بندی به طور خلاصه می­توان نظرات آلپورت(۱۹۵۴)، کرچ و کراتچفیلد^[۵۲] (۱۹۴۸)، کاسیپو و پیتر^[۵۳] (۱۹۸۱)، را اینگونه مطرح کرد که نگرش با یک هدف، بخشی از تجربیات و واکنش‌های تکراری افراد به دنیایشان، مرتبط می­باشد، که بر استدلال و احساسات دلالت می­ کند. از این رو نگرش ناملموس است و نمی­ توان آن را به طور مستقیم مورد مطالعه قرار داد، در واقع آن یک حالت آمادگی ذهنی، احساسی و هیجانی است. انگلیش و انگلیش^[۵۴] (۱۹۵۸) نگرش را این­گونه تعریف می­ کنند: “نگرش درک موجودیت استنباط شده از واقعیت موجود است که به پـدیده­های قابل اندازه ­گیری که منجر به فرضیه‌سازی می­ شود، تبدیل گردد”. اندازه ­گیری نگرش با اهداف یا رفتار خاصی همچون هیجانات مرتبط است. کرچ و کراتچفیلد (۱۹۴۸) نگرش را یک جنبه هیجانی در نظر می­گیرند که متضمن احساسات مثبت یا منفی در رابطه با هدف مورد بحث؛ جنبه شناختی باورها و ایده­های آن؛ و جنبه شناختی گرایش به شیوه خاص رفتار نسبت به آن، می­باشد. بر طبق گفته­های آلپورت “نگرش یک آمادگی ذهنی یا عصبی است که از طریق تجربیات فرد سازماندهی می­ شود وتأثیر پویا و هدفمندی را بر واکنش فرد به تمامی اهداف و موقعیت­هایی که در ارتباط با آن است، می­ گذارد”. کرچ و کراتچفیلد بیان می­ کنند که نگرش یک ساختار پایدار از انگیزاننده­ها، ادراکات، هیجانات و فرایند شناختی نسبت به برخی از جنبه­ های دنیای فردی است. نگرش یک ساختار فرضی است که درجه­ای از تمایل یا عدم­تمایل فرد به مورد خاصی را نشـــان می­دهد. نگرش‌ها معمولاً دیدگاه مثبت یا منفی به یک شخص، مکان، شیء و رویداد می­باشد. نگرش یک تمایل روانشناسی است که با ارزیابی مطلوب بودن یا نامطلوب بودن موجودیت خاصی تصریح می گردد (آگستو و همکاران، ۲۰۰۹). به عبارتی نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش­هایی است که وی نسبت به محیط خود (مثلاً نسبت به یک فروشگاه)، محصول یا برنامه تلویزیونی دارد (دبستانی، ۱۳۸۹).
۲-۸-۲- اجزای نگرش از دیدگاه پژوهشگران
تریاندیس^[۵۵] (۱۹۷۱) پیشنهاد می­ کند که در حقیقت نگرش­ها متشکل از سه جزء وابسته به یکدیگر به شرح زیر می­باشد: شناختی: باورهای مشتریان وابسته به نگرش نسبت به هدف (موضوع) می­باشد. احساسی: احساسات مشتریان وابسته به نگرش هدف است. سعی (کوشش): مقاصد مشتریان و رفتار واقعی با توجه به نگرش، وابسته به هدف می­باشد (فریمن، ۲۰۱۰). از نظر روزنبرگ و هوولند نگرش­ها در سه گروه اصلی شناختی، رفتاری و عاطفی تخصیص داده می­ شود. عنصر شناختی نگرش راجع به استنباط­ها، دریافت­ها و عقاید مربوط به مقصود و هدف نگرش است. دومین جزء که عاطفی است شامل احساسات نسبت به هدف نگرش است. لازم نیست که شناخت و عاطفه همراستا باشند (دالسیو و همکاران، ۲۰۰۹). سومین عامل، عنصر عمل یا رفتار است. این جنبه از نگرش راجع به تمایل و قصد عمل به شیوه خاص است. تئوری انگیزه عمل فیشبین و آجزن^[۵۶] (۱۹۷۵) ۵ مفهوم را در نظر می­گیرند: باورها، نگرش­ها، نیت­ها، ذهنیات، هنجارها و رفتارها. باورها اطلاعات یک فرد در مورد یک موضوع است. باورهای مصرف ­کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط­هایی که یک مصرف ­کننده در مورد پدیده ­ها، ویژگی­های آنها و منافع حاصل از آنها دارد، می­باشد. منظور از پدیده ­ها در اینجا عبارتند از محصولات، مردم، شرکت­ها و چیزهایی است که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند، ویژگی­ها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و در نهایت منافع، پیامدهای مثبتی که پدیده ­ها برای مصرف ­کننده به همراه می ­آورد (موون وماینر، ۱۳۸۸: ۲۱۲).
با توجه به تعریف موون و ماینر (۱۳۸۸)، نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک می­باشد و در پژوهش حاضر بعد احساسی نگرش مورد بررسی قرار گرفته است.
۲-۹- رفتار خرید مصرف کننده
مصرف ­کننده هر روز تصمیمات خرید زیادی می­گیرد. بسیاری از شرکت­های بزرگ در مورد تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده تحقیقات جامعی را انجام داده­اند تا به پاسخ پرسش­هایی نظیر: مصرف کنندگان چه چیزی می­خرند، از کجا می­خرند، چه زمانی می­خرند و چرا می­خرند دست یابند. آگاهی در بارۀ چرایی رفتار خرید مصرف ­کننده آسان نیست و پاسخ به آنها ریشه در ذهن مصرف ­کننده دارد. برای پاسخ به اینگونه سؤالات لازم است به بررسی مدل رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است پرداخته شود.

نمودار ۲-۲- مدل رفتار خرید، (Kotler & Armstrong,2008, P130)
محرک­ها وارد جعبه سیاه خریدار می­شوند و این سبب بروز واکنش­هایی در خریداران می­گردد. بازاریابان به دنبال این حقیقت هستند که چگونه محرک­ها در جعبه سیاه که متشکل از خصوصیات خریدار (عوامل مؤثر بر رفتار خرید) و فرایند تصمیم گیری خریدار است، به واکنش تبدیل می­شوند (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۳۰).
۲-۹-۱- عوامل مؤثر بر رفتار خرید
از دیدگاه بلک ول^[۵۷] و همکاران (۲۰۰۱) عوامل مؤثر بر رفتار مصرف ­کننده در بخش عوامل فردی و عوامل محیطی مطرح می­شوند. عوامل فری شامل خصوصیات جمعیت شناختی، روانی و شخصیتی، انگیزش مصرف ­کننده، دانش مصرف ­کننده، نیات و نگرش، باور و احساسات مصرف ­کننده می­ شود. عوامل محیطی در برگیرندۀ عواملی چون فرهنگ، طبقۀ اجتماعی، تأثیرات خانواده و گروه­ ها، از جمله گروه مرجع می­ شود (بلک ول و همکاران، ۲۰۰۱).
کاتلر و آرمسترانگ (۲۰۰۸) نیز بر این عقیده­اند که خصوصیات فرهنگی (فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقۀ اجتماعی)، اجتماعی (گروه ­های مرجع، خانواده، وظیفه و نقش اجتماعی)، فردی (سن و مرحلۀ زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود) و روانی( انگیزش، ادراک یادگیری، باورها و نگرش­ها) بر رفتار خرید آنها اثر می­ گذارد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۳۱).
۲-۹-۲- فرایند تصمیم گیری خرید
محیط، شامل بازارها و پیام­های بازاریابی، اطلاعاتی را به فرد می­دهد و این اطلاعات مبنای تصمیم گیری خرید مشتری را فراهم می­سازد (راجیو، ۲۰۰۶). برای خریدهای مهم مصرف ­کننده در یک مسیر عقلایی تصمیم به خرید قرار می­گیرد و برای خریدها با درجه اهمیت پایین و کاملاً تکراری، تصمیم به خرید معمولاً به صورت ناخودآگاه شکل می­گیرد (مورفی، ۱۹۸۷). ولی به طور کلی مصرف کنندگان برای تصمیم خرید ۵ مرحلۀ کلی را پشت سر می­گذارند که در شکل زیر نشان داده شده است. شایان ذکر است که فرایند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع می­ شود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه دارد. در اکثر خریدهای عادی مصرف کنندگان برخی از این مراحل را نادیده می­گیرند و یا آنها را پس و پیش می­ کنند. این مدل تمامی لحظاتی را که مصرف کننده هنگام روبرو شدن با وضعیت خرید پیچیدۀ جدید با آن مواجه خواهد بود را در برمی­گیرد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۴۷).

نمودار ۲-۳ مراحل تصمیم گیری خرید، (Kotler & Armstrong,2008, P147 )
۲-۹-۳- قصد خرید
قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف ­کننده را نشان می­دهد (بالداف و همکاران، ۲۰۰۳). با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینه­ های مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجه­بندی می­ کند و قصد خرید در او ایجاد می­ شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار می­گیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی می­باشد. از آن جمله می­توان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۴۸).
۲-۱۰- پیشینه تحقیق
در این قسمت به جدیدترین، مرتبط­ترین و مهمترین تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده در حوزه پژوهش حاضر خواهیم پرداخت. لازم به توضیح است که مباحث این قسمت به دو بخش تحقیقات داخلی و تحقیقات خارجی تقسیم ­بندی شده ­اند که در ادامه به هر یک از آنها اشاره خواهد شد.
۲-۱۰-۱- پژوهش­های داخلی
موجودی و همکاران (۱۳۹۳) در پژوهشی به بررسی تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بر کیفیت خدمات ادراک شده، رضایت و وفاداری در مشتریان بانک پاسارگاد پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت بر کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت، تأثیر مثبت و مستقیمی دارد.
دولت آبادی و همکاران (۱۳۹۲) به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی، بر وفاداری برند از طریق نقش میانجی گری تصویر برند در بانک شهر پرداختند. نتیجه این پژوهش، نشان می دهد که مسئولیت­های قانونی، اخلاقی و وفاداری مشتریان با پل ارتباطی تصاویر عملکردی و نمادین به هم متصل می­شوند. به بیان رساتر و دقیق­تر، ارتباط وفاداری با تصویر نمادین ادارک شده مشتریان، مستحکم تر از تصویر عملکردی تشخیص داده شد.
خلیلی و همکاران (۱۳۹۳) در پژوهش خود با عنوان “تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت های تولیدی ورزشی بر وفاداری عوامل توزیع” به بررسی تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت های ورزشی بر وفاداری مشتریان، با بهره گرفتن از هرم کارول پرداختند. بررسی یافته­های پژوهش نشان داد که از میان چهار بعد هرم مسئولیتی کارول، سه بعد اقتصادی، قانونی و اخلاقی بر وفاداری عوامل توزیع تأثیر گذار است اما بعد بشردوستانه تأثیر معناداری را بر وفاداری نشان نداد. با توجه به یافته­های پژوهش می­توان بیان کرد که فعالیت شرکت­ها در این سه بعد از مسئولیت­های اجتماعی یکی از عواملی است که می ­تواند مشتریان شرکت را به مشتریانی وفادار تبدیل نماید و از این راه فوایدی را عائد مشتریان و شرکت­های ورزشی نماید.
بهروزی و همکاران (۱۳۹۲) در مطالعه­ ای به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد برند در صنعت محصولات لبنی کاله استان مازندران پرداختند. جامعه آماری این تحقیق، شامل کلیه مشتریان محصولات کاله استان مازندران که حجم نمونه شامل ۲۲۱ نفر می باشد که با روش نمونه گیری تصادفی ساده منظم انتخاب شده اند. در این تحقیق رابطه مسئولیت اجتماعی (شهرت، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند و عملکرد برند) مورد بررسی قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان داد که مسئولیت اجتماعی بر روی عملکرد برند تأثیر مثبت و معنی داری دارد که البته برای تأثیرگذاری مسئولیت اجتماعی شرکت بر روی عملکرد وجود متغیرهای واسطه شهرت شرکت، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند لازم است.
خزائی پول و همکاران (۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان “سنجش کارایی ارزش ویژه برند با استفاده مدل ترکیبی SEM-DEA (مطالعه موردی: برند خودرو در شهر اصفهان)” به بررسی روابط بین متغیرهای ارزش ویژه برند و سنجش کارایی برندهای متفاوت از خودروها در شهر اصفهان پرداختند. یافته های این پژوهش نشان داد که آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند بر وفاداری به برند تأثیرگذار بوده و وفاداری به برند نیز به نوبه خود، بر ارزش ویژ ه برند تأثیرگذار است. همچنین از دیگر نتایج این پژوهش، می توان به برتر بودن برند مزدا ۳ از لحاظ برخورداری از ارزش ویژه برند نسبت به سایر برند ها اشاره کرد.

همانطور که از جدول مشخص است ضریب استاندارد معادله ساختاری بین عدالت توزیعی و تعهد سازمانی نیز برابر ۰٫۵۰ و میزان آماره تی آن نیز برابر ۷٫۰۷ است. چون میزان آماره تی در معادله ساختاری حاصل(۷٫۰۷) از مقدار آماره تی با ۹۵% اطمینان(۱٫۹۶) بیشتر است لذا فرض وجود رابطه معنادار بین عدالت توزیعی و تعهد سازمانی با ۹۵% اطمینان تایید می گردد. بعلاوه میزان ضریب استاندارد دارای علامت مثبت است. بدین معنا که با افزایش و بهبود عدالت ر تعهد سازمانی نیز افزایش می یابد.
فرضیه ۵: عدالت رویه ای بر تعهد سازمانی تأثیر معنادار و مثبتی دارد.
از لحاظ آماری می توان فرضیه پنجم را بدین شکل بیان کرد:
۰H: عدالت رویه ای بر تعهد سازمانی تأثیر معنادار و مثبتی ندارد.
۱H: عدالت رویه ای بر تعهد سازمانی تأثیر معنادار و مثبتی دارد.
همانطور که از جدول مشخص است ضریب استاندارد معادله ساختاری بین عدالت رویه ای و تعهد سازمانی نیز برابر ۰٫۲۳ و میزان آماره تی آن نیز برابر ۱٫۷۷ است. چون میزان آماره تی در معادله ساختاری حاصل(۱٫۷۷) از مقدار آماره تی با ۹۵% اطمینان(۱٫۹۶) کمتر است لذا فرض وجود رابطه معنادار بین عدالت رویه ای و تعهد سازمانی رد می گردد.
فرضیه ۶:عدالت تعاملی بر تعهد سازمانی تأثیر معنادار و مثبتی دارد.
از لحاظ آماری می توان فرضیه ششم را بدین شکل بیان کرد:
۰H: عدالت تعاملی بر تعهد سازمانی تأثیر معنادار و مثبتی ندارد.
۱H: عدالت تعاملی بر تعهد سازمانی تأثیر معنادار و مثبتی دارد.
همانطور که از جدول مشخص است ضریب استاندارد معادله ساختاری بین عدالت تعاملی و تعهد سازمانی نیز برابر ۰٫۴۶ و میزان آماره تی آن نیز برابر ۵٫۲۵ است. چون میزان آماره تی در معادله ساختاری حاصل(۵٫۲۵) از مقدار آماره تی با ۹۵% اطمینان(۱٫۹۶) بیشتر است لذا فرض وجود رابطه معنادار بین عدالت تعاملی و تعهد سازمانی با ۹۵% اطمینان تایید می گردد. بعلاوه میزان ضریب استاندارد دارای علامت مثبت است. بدین معنا که با افزایش و بهبود عدالت تعاملی تعهد سازمانی نیز افزایش می یابد.
فرضیه ۷:تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی دارد.
از لحاظ آماری می توان فرضیه هفتم را بدین شکل بیان کرد:
۰H: تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی ندارد.
۱H: تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی دارد.
همانطور که از جدول مشخص است ضریب استاندارد معادله ساختاری بین تعهد سازمانی و رفتار نوآورانه نیز برابر ۰٫۶۷ و میزان آماره تی آن نیز برابر ۷٫۸۵ است. چون میزان آماره تی در معادله ساختاری حاصل(۷٫۸۵) از مقدار آماره تی با ۹۵% اطمینان(۱٫۹۶) بیشتر است لذا فرض وجود رابطه معنادار بین تعهد سازمانی و رفتار نوآورانه با ۹۵% اطمینان تایید می گردد. بعلاوه میزان ضریب استاندارد دارای علامت مثبت است. بدین معنا که با افزایش و بهبود تعهد سازمانی رفتار نوآورانه نیز افزایش می یابد.
فرضیه ۸ : عدالت توزیعی از طریق تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی دارد
از لحاظ آماری می توان فرضیه فرعی اول را بدین شکل بیان کرد:
۰H: عدالت توزیعی از طریق تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی ندارد.
۱H: عدالت توزیعی از طریق تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی دارد.
همانطور که از جدول مشخص است میزان ضریب استاندارد بین عدالت توزیعی و تعهد سازمانی برابر ۰٫۵۰ و میزان آماره تی آن نیز برابر ۷٫۰۷ است. همچنین در ارتباط بین تعهد سازمانی و رفتار نوآورانه میزان ضریب استاندارد معادله ساختاری نیز برابر ۰٫۶۷ و میزان آماره تی آن نیز برابر ۷٫۸۵ است. چون میزان آماره تی در ارتباط بین عدالت توزیعی با تعهد سازمانی و همچنین در ارتباط بین تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه در معادله ساختاری حاصل از مقدار آماره تی با ۹۵% اطمینان(۱٫۹۶) بیشتر است لذا فرض وجود رابطه معنادار بین عدالت توزیعی و تعهد سازمانی و تعهد سازمانی با رفتار نوآورانه ۹۵% اطمینان تایید می گردد. بر اساس نتایج حاصل نیز مشخص گردید میزان اثر غیر مستقیم عدالت توزیعی بر رفتار نوآورانه از تعهد سازمانی برابر ۰٫۳۳۵ با میزان آماره t برابر ۷٫۶۶ است. چون میزان آماره تی از میزان آماره تی با ۹۵% اطمینان(۱٫۹۶) بیشتر است لذا فرض تاثیرگذاری غیر مستقیم عدالت توزیعی بر رفتار نوآورانه از طریق تعهد سازمانی با ۹۵% اطمینان تایید می گردد.
فرضیه ۹ : عدالت رویه ای از طریق تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی دارد
از لحاظ آماری می توان فرضیه فرعی دوم را بدین شکل بیان کرد:
۰H: عدالت رویه ای از طریق تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی ندارد.
۱H: عدالت رویه ای از طریق تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی دارد.
همانطور که از جدول مشخص است میزان ضریب استاندارد بین عدالت رویه ای و تعهد سازمانی برابر ۰٫۲۳ و میزان آماره تی آن نیز برابر ۱٫۷۷ است. همچنین در ارتباط بین تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه میزان ضریب استاندارد معادله ساختاری نیز برابر ۰٫۶۷ و میزان آماره تی آن نیز برابر ۷٫۸۵ است. چون میزان آماره تی در ارتباط بین عدالت رویه ای با تعهد سازمانی در معادله ساختاری حاصل از مقدار آماره تی با ۹۵% اطمینان(۱٫۹۶) کوچکتر است لذا فرض وجود رابطه معنادار بین عدالت رویه ای و تعهد سازمانی رد می گردد. بر اساس نتایج حاصل نیز مشخص گردید میزان اثر غیر مستقیم عدالت رویه ای بر رفتار نوآورانه از تعهد سازمانی برابر ۰٫۱۵ با میزان آماره t برابر ۱٫۱۸ است. چون میزان آماره تی از میزان آماره تی با ۹۵% اطمینان(۱٫۹۶) کمتر است لذا فرض تاثیرگذاری غیر مستقیم عدالت رویه ای بر رفتار نوآورانه از طریق تعهد سازمانی با ۹۵% اطمینان رد می گردد.
فرضیه ۱۰ : عدالت تعاملی از طریق تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی دارد
از لحاظ آماری می توان فرضیه فرعی سوم را بدین شکل بیان کرد:
۰H: عدالت تعاملی از طریق تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی ندارد.
۱H: عدالت تعاملی از طریق تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه تأثیر معنادار و مثبتی دارد.
همانطور که از جدول مشخص است میزان ضریب استاندارد بین عدالت تعاملی و تعهد سازمانی برابر ۰٫۴۶ و میزان آماره تی آن نیز برابر ۵٫۲۵ است. همچنین در ارتباط بین تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه میزان ضریب استاندارد معادله ساختاری نیز برابر ۰٫۶۷ و میزان آماره تی آن نیز برابر ۷٫۸۵ است. چون میزان آماره تی در ارتباط بین عدالت تعاملی با تعهد سازمانی و همچنین در ارتباط بین تعهد سازمانی بر رفتار نوآورانه در معادله ساختاری حاصل از مقدار آماره تی با ۹۵% اطمینان(۱٫۹۶) بیشتر است لذا فرض وجود رابطه معنادار بین عدالت تعاملی و تعهد سازمانی و تعهد سازمانی با رفتار نوآورانه ۹۵% اطمینان تایید می گردد. بر اساس نتایج حاصل نیز مشخص گردید میزان اثر غیر مستقیم عدالت تعاملی بر رفتار نوآورانه از تعهد سازمانی برابر ۰٫۳۰۸ با میزان آماره t برابر ۴٫۷۹ است. چون میزان آماره تی از میزان آماره تی با ۹۵% اطمینان(۱٫۹۶) بیشتر است لذا فرض تاثیرگذاری غیر مستقیم عدالت تعاملی بر رفتار نوآورانه از طریق تعهد سازمانی با ۹۵% اطمینان تایید می گردد.
فصل پنجم:
نتیجه ­گیری و پیشنهادها
۵-۱ مقدمه
در این فصل پس از مرور کلی چارچوب پژوهش و بیان یافته‌ها در مورد سؤالات اصلی پژوهش بحث و نتیجه گیری شده است. در این بخش یافته‌های پژوهش با یافته‌های محققین دیگر مقایسه و علل رد برخی فرضیات تحلیل شده‌اند. پس از آن بر اساس یافته‌های پژوهش حاضر پیشنهاداتی کاربردی ارائه شده است که ممکن است برای صاحبین صنعت راه گشا باشد. پیشنهاداتی نیز برای پژوهش‌های آتی تدوین شده‌اند که ممکن است به مدل‌هایی قوی‌تر و دستاورد‌هایی دیگر بیا نجامند. در نهایت به بررسی محدودیت‌های پژوهش پرداخته شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۵-۲ مروری بر خطوط کلی تحقیق
هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی ارتباط بین انواع عدالت سازمانی (توزیعی، رویه ای و تعاملی) و رفتار نوآورانه کارکنان با در نظر گرفتن نقش تعدیل کننده تعهد سازمانی می باشد. فرضیات پژوهش بصورت زیر می باشد:

1. 1. عدالت توزیعی تاثیر مثبتی بر رفتار نوآورانه کارکنان دارد.

1. 1. عدالت رویه ای تاثیر مثبتی بر رفتار نوآورانه کارکنان دارد.

1. 1. عدالت تعاملی تاثیر مثبتی بر رفتار نوآورانه کارکنان دارد.

1. 1. عدالت توزیعی تاثیر مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان دارد.

1. 1. عدالت رویه ای تاثیر مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان دارد.

1. 1. عدالت تعاملی تاثیر مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان دارد.

1. 1. تعهد سازمانی تاثیر مثبتی بر رفتار نوآورانه کارکنان دارد.

1. 1. تعهد سازمانی ارتباط بین عدالت توزیعی بر رفتار نو آورانه کارکنان را تعدیل می کند

1. 1. تعهد سازمانی ارتباط بین عدالت رویه ای بر رفتار نو آورانه کارکنان را تعدیل می کند.

1. 1. تعهد سازمانی ارتباط بین عدالت تعاملی بر رفتار نو آورانه کارکنان را تعدیل می کند.

جهت بررسی هدف مورد نظر، جامعه آماری پژوهش کارکنان شرکت های کوچک و متوسط واقع در شهرک صنعتی فاز یک ارومیه انتخاب گردید و با بهره گرفتن از فرمول کوکران تعداد ۳۳۳ نفر از ۲۵۰۰ نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شد. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه ۳۱ سوالی که از دو بخش تشکیل شده بود، استفاده شد. داده های حاصل از پرسشنامه توسط نرم افزار هایSPSS و Lisrel مورد تجزیه و تحلیل واقع شدند و نتایج بصورت جداول و نمودارها ترسیم شدند. در ادامه به بررسی نتایج توصیفی و استنتاجی پژوهش پرداخته می شود.
۵-۳ یافته های پژوهش

۳۱۲

.۱۸۵

Total

۸۷.۲۳۱

۳۱۶

در جدول زیر، نتایج مربوط به ضرایب رگرسیونی را نشان می دهد. ضریب استاندارد بتا نشان دهنده سهم نسبی متغیر مستقل در تبیین متغیر وابسته می باشد. ضریب استاندارد بتا برای متغیر مستقل آموزش عمومی برابر ۰.۳۹۳ با و برای متغیر مستقل آموزشهای فرهنگی اجتماعی برابر با ۰.۲۶۳ می باشد، که بیانگر تاثیر مستقیم و نسبتا متوسط این دو متغیر بر عملکرد توانمندسازی هر فرد می باشد. به دیگر سخن تغییر یک انحراف معیار در متغیر آموزش عمومی و نیز فرهنگی اجتماعی هر فرد، به ترتیب باعث تغییر ۰.۳۹۳ و ۰.۲۶۳انحراف معیار در متغیر وابسته عملکرد توانمندسازی هر فرد خواهد شد. سایر متغیرهای مستقل از بتای استاندارد بالایی برخوردار

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

نمی باشند.
آماره t و sig جهت آزمون فرض تساوی هر یک از ضرایب ستون بتا با عدد صفر مورد استفاده قرار می گیرد. اگر فرض برابری با صفر رد شد، در این صورت این ضریب، معنادار بوده و در مدل باقی می ماند. از آنجا که سطح معناداری پارامتر و ضریب رگرسیون دو متغیر مستقل آموزش عمومی و آموزش فرهنگی اجتماعی کمتر از ۰.۰۵ می باشد، بنابراین فرض تساوی این دو ضریب با عدد صفر رد می شود و این دو در مدل باقی می مانند ولی دو متغیر مستقل دیگر به خاطر عدم معناداری از مدل خارج می شوند.
البته در رگرسیون چندگانه خطی، باید آزمون هم خطی بین متغیرهای مستقل نیز صورت پذیرد تا مشخص شود که بین متغیرهای مستقل رابطه هم خطی وجود ندارد؛ چه اینکه در صورت وجود هم خطی بین متغیرهای مستقل، مدل رگرسیون اعتبار بالایی نخواهد داشت. برای بررسی میزان هم خطی بین متغیرهای مستقل، به آماره های تولرانس و عامل تورم واریانس (VIF) در جدول زیر توجه می شود. آمار تولرانس بین صفر و یک در نوسان بوده و هر چه به یک نزدیکتر باشد، میزان هم خطی کمتر است. شاخص عامل تورم واریانس نیز از تقسیم عدد یک بر شاخص تولرانس به دست می آید. هر چه مقدار این شاخص از عدد ۲ بیشتر باشد، میزان هم خطی بیشتر خواهد بود. حال با توجه به نتایج جدول زیر می توان گفت که میزان هم خطی بودن بین متغیرهای مستقل در حد پایینی قرار داشته و مدل رگرسیونی، از این حیث مدل خوبی می باشد. (همچنین می توان برای آزمون هم خطی از آماره های مقدار ویژه و شاخص وضعیت نیز استفاده کرد که در ادامه خروجی مرتبط در رگرسیون می آید. بدین منظور به پیوست خروجی آماری مراجعه شود.)
جدول ۴-۲۱ : ضرایب رگرسیونی

ضرایب مدل

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig.

Collinearity Statistics

معناداری ضرایب رگرسیون

B

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

مقدار ثابت

۱.۸۲۰

.۰۴۹

۳۶.۸۵۷

.۰۰۰

بلی

آموزش عمومی