جدول ۴-۱۲: همبستگی بین تکنولوژی و اعتماد مشتریان ۷۷
جدول ۴-۱۳: همبستگی بین تکنولوژی و رضایت مشتریان ۷۸
جدول ۴-۱۴: همبستگی بین تمرکز بر مشتری و اعتماد مشتریان ۷۸
جدول ۴-۱۵: همبستگی بین تمرکز بر مشتری و رضایت مشتریان ۷۹
جدول ۴-۱۶: همبستگی بین مدیریت دانش و اعتماد مشتریان ۷۹
جدول ۴-۱۷: همبستگی بین مدیریت دانش و رضایت مشتریان ۷۹
جدول ۴-۱۸- خلاصه نتایج رگرسیون چند متغیری ۸۰
فهرست اشکال و نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۱-۱: مدل مفهومی تحقیق ۱۴
نمودار ۲-۱: انواع خدمات مبتنی بر تعداد دفعات خرید ۲۴
نمودار ۲-۲: روابط و انواع خدمات ۲۵
شکل ۲-۳: هرم مشتری ۲۷
شکل ۲-۴: مفهوم CRM با بهره گرفتن از هرم مشتری ۲۸
شکل ۲-۵: مقایسه کانل های توزیع سنتی با کانال های توزیع بر مبنای CRM 46
شکل ۲-۶: روش های اندازه گیری رضایت مشتری ۶۱
نمودار۴-۱: توزیع فراوانی بر حسب جنسیت ۷۱
نمودار ۴-۲: توزیع فراوانی بر حسب تحصیلات ۷۲
نمودار ۴-۳: توزیع فراوانی بر حسب سن ۷۳
نمودار ۴-۴: توزیع فراوانی بر حسب موقعیت شغلی ۷۴
نمودار ۴-۵: توزیع فراوانی مربوط به وضعیت درآمد ۷۵
چکیده :
مدیریت کارآمد روابط مشتری یک چالش مهم در رقابت کسب و کار شده است. سازمانها نیاز به اطلاعاتی درباره اینکه مشتریانشان چه کسانی هستند، انتظارات و نیازهای آنها چیست و چگونه باید نیازهای آنها را بر طرف کرد، دارند. این تحقیق در پی بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی در صندوق بیمه اجتماعی روستاییان و عشایر استان ادربیل می باشد. روش تحقیق حاضر یک مطالعهی توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. همچنین این تحقیق از نظر هدف کاربردی است که از نتایج آن میتوان در شرکتهای خدماتی، بانکها و شرکتهای بیمه استفاده کرد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل میباشد که در محدوده زمانی مشخص به کارگزاری‌های بیمه مراجعه کردهاند. برای تعیین حجم نمونه در این پژوهش از فرمول کوکران در حالت حجم جامعه نامعلوم ا استفاده گردید؛ که بر اساس این فرمول تعداد نمونه ۹۶ نفر بدست آمد، با این حال برای در نظر گرفتن افت و افزایش اعتبار و تعمیم پذیری نتایج تعداد نمونه ۱۰۲ نفر انتخاب گردید. به منظور جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه ۲۰ سوالی مدیریت ارتباط با مشتری و پرسشنامه ۱۰ سوالی عملکرد بازاریابی استفاده گردید. نتایج این پژوهش نشان داد که بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد بازار یابی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

کلید واژه: مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد بازاریابی، بیمه، مشتری مداری
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت‌های سازمان‌ها در آمده است. به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان‌ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می‌شود. از طرفی عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است و شرکت‌ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نا مشخص بین بازارها، تکه تکه‌تر شدن بازارها، کوتاه شدن عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه‌تر و خبره‌تر شدن مشتریان، با دشوارترین شرایط رقابتی که در این راستا تنها سازمان‌هایی در عرضه رقابت از موقعیت خوبی برخوردار خواهند بود که در کشور ما نیز هر چند با تغییراتی نسبت به اقتصاد جهانی، طی سال‌های اخیر مباحث مشتری گرایی و تکریم ارباب رجوع جای خود را در روابط بین مردم با شرکت‌ها و روابط دولت با مردم باز کرده و لزوم توجه و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان به شکلی جدی حس شده است.
در این بین در اجرای سیستم CRM^[1] وحتی قبل از اجرای آن باید عوامل مؤثر در موفقیت و اجرای بهینه این سیستم شناسایی شوند تا بتوان موفقیت CRM را در سازمان تضمین کرد. عواملی از قبیل فرهنگ سازمانی ساختار، کارکنان، فن آوری و تکنولوژی مناسب باید در سازمان به دقت مورد آزمون قرار گیرد و
عیوب و نقص‌های احتمالی مرتفع گردد، سپس باید نسبت به اجرای موفقیت آمیز این سیستم امیدوار بود. در غیر این صورت سازمان نه تنها به اهداف ذکر شده نائل نمی‌شود حتی گاهی اوقات نتایج معکوس و افزایش هزینه را برای سازمان به ارمغان می‌آورد.
۱-۲- بیان مسأله
با توجه به اینکه نفوذ بیمه در کشور ما کم است، برای افزایش توجه مردم به ریسک‌ها و خطرهایی که آنها را تهدید می‌کند و روش‌های مقابله با این خطرها شرکت‌های بیمه باید از روش‌های نوین نیز در کنار روش‌های دیگر استفاده کنند، تا از این طریق بیمه هر چه بیشتر جای خود را بین اقشار مردم باز کند و شاهد رفاه و آرامش جامعه و ثبات اقتصادی آن باشیم (مهدوی نیا، قدرت پور،۱۳۸۴، ص ۷۲).
امروزه رفتار و ارتباط با مشتری در هر موسسه بازرگانی و تجاری، گاهی موثر و مستحکم برای همگام شدن با پیشرفت‌های علمی و دستاوردهای جدید بشری جهت نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت، تأمین رضایت مشتریان، افزایش روحیه کاری پرسنل و نهایتاً کسب سود و منفعت بیشتر برای یک موسسه مالی یا بازرگانی می‌باشد.
در خصوص ارتباط با مشتریان در طول اعصار گذشته، دیدگاه‌های متفاوتی حاکم بوده است. در دهه ۳۰ این اعتقاد جاری بود که باید «سر مشتری را کلاه گذاشت». به عبارتی حقی برای مشتری قائل نبودند و مشتری حق انتخاب نداشت. دهه ۶۰ این دیدگاه کم کم به فراموشی سپرده شد و جای خود را به شعار «حق با مشتری است» داد. در دهه ۹۰ شعار «مشتری پادشاه است» مطرح گردید. در حال حاضر پر رنگ شدن مفاهیمی چون مشتری مداری، مشتری گرایی، جلب اعتماد مشتریان، رضایت مشتریان، ارتباط با مشتریان و کیفیت خدمات کنار مفاهیم سنتی سودآوری و کسب درآمد، کاهش هزینه‌ها و افزایش تولید و ارائه خدمات، بیانگر این مهم است که شرکت‌ها به منظور بقاء در کسب و کار امروز، چاره‌ای جز هدف قرار دادن مشتری به عنوان تعیین کننده اهداف و سیاست‌های شرکت ندارند.
در این میان سازمان‌ها بر اساس نقش و وزن مشتری در اهداف و فعالیت‌هایشان، شکل ارتباطی متفاوتی با مشتریان خود دارند. بر این اساس شناسایی و جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان با شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخگویی به آنها بررسی و پاسخگویی به شکایات مشتریان، برنامه‌ها و وفادار کردن مشتریان، سنجش رضایت مشتریان و برنامه‌های بازاریابی باید در رأس اهداف و سیاست‌های مدیران قرار گیرد.
با توجه به اینکه نفوذ بیمه در کشور ما کم است از طرفی دیگر سیاست‌های توسعه‌ای دولت در سال اخیر رویکردی از بالا به پایین پیدا کرده است و در این راستا خدمت رسانی به روستائیان و از آن جمله تشکیل صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر در اولویت قرار گرفته است. جهت محقق شدن اهداف توسعه در بخش بیمه تدوین روش‌ها و مدل‌هایی جهت برقراری ارتباط مناسب با مشتری لازم و ضروری به نظر می‌رسد. بنابراین جهت افزایش توجه روستائیان و عشایر به ریسک‌ها و خطرهایی که آنها را در موارد مختلف تهدید می‌کند، روش‌هایی برای مقابله با این خطرها باید توسط شرکت‌ها بیمه از طریق به کار گیری روش‌های نوین در کارگزاری‌های بیمه مورد توجه قرار گیرد تا از این طریق بیمه روستائیان و عشایر هرچه بیشتر جای خود را به این اقشار محروم (روستائیان) باز کند. روش CRM اگر به نحو صحیح در این بخش (بیمه روستایی) اجرا شود توانایی دارد اطلاعات مربوط به مشتریان را سریعاً جمع آوری کرده و با ارائه فرآورده‌ها و خدمات خاص باعث افزایش اعتماد و حسن وفاداری روستائیان به کارگزاری‌های بیمه شود.
علاوه بر آن این تقسیم باعث کاهش هزینه خدمات به مشتریان شده و امکان توسعه و گسترش خدمات به مشتریان مشابه را فراهم می‌آورد. در این راستا لازم است عوامل موثر در اجرای بهینه این سیستم شناسایی و مورد تحلیل قرار بگیرد که این امر مستلزم تدوین تحقیقی قوی و توانمند می‌باشد. متغیر وابسته این تحقیق عملکرد بازاریابی^[۲] در بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر می‌باشد که تحت تأثیر متغیر مستقل با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌باشد. جنبه‌های معلوم مسأله ساختار کل سیستم (CRM) می‌باشد که ابعاد آن تقریباً معلوم و مشهود می‌باشد که عبارتند از مدیریت دانش، تکنولوژی، سازماندهی مناسب، تمرکز بر مشتریان کلیدی می‌باشد. با توجه به مباحث ذکرشده و اهمیت شناسایی ساختار صندوق بیمه اجتماعی روستایی و تطبیق آن با ساختار کلی (CRM) برای پاسخگویی به این سوال که آیا ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری (مدیریت دانش، تکنولوژی، سازماندهی مناسب، تمرکز بر مشتریان کلیدی) با ابعاد عملکرد بازاریابی (اعتماد و رضایت) صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل رابطه دارد یا نه؟ از جنبه مجهول و قابل شناسایی این تحقیق می‌باشد.
۱-۳- اهمیت و ضرورت موضوع
صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر یکی از نهادهای پویا و مهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می‌آیند. این کارگزاری‌های بیمه اجتماعی با توجه به ویژگی‌ها و مزایایی که برای اجتماع دارند بسیار حائز اهمیت هستند. کارگزاری‌های بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر با انتقال ریسک از روستائیان و اقشار محروم به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی در جامعه روستایی می‌گردند.
صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر با حق بیمه‌هایی که از افراد می‌گیرند آنها را در شرکت‌های سرمایه گذاری و یا فعالیت‌های اقتصادی سرمایه گذاری می‌کنند و علاوه بر تأمین نیاز آتی خویش، موجب رشد اقتصادی کشور می‌گردند.
شرکت‌های بیمه من جمله صندوق بیمه اجتماعی روستاییان و عشایر به منظور ارائه خدمات مناسب به بیمه گذاران می‌بایست ارتباط نزدیک با خریداران بیمه را که قشر روستایی و عشایر و کشاورزان می‌باشند داشته باشد تا بتواند از نیازهای آنها با خبر شده و برای برآورده کردن آن نیازها خدمات بیمه‌ای مناسب عرضه کند.
شناخت مشتریان بیمه روستایی نیاز به بکارگیری مدلی علمی دارد که این عمل می‌تواند ضرورتی بر بکارگیری مدل CRM باشد. دست‌یابی راحت و آسان روستائیان و عشایر به خدمات بیمه‌ای این صندوق و همچنین افزایش اعتماد و امید به اهداف توسعه از نکات با اهمیت در به کار گیری این سیستم جهت تحصیل بیمه روستایی می‌باشد. با پیشرفت تکنولوژی و سرعت فزاینده دگرگونی‌ها بسیاری از روش‌های خدمات در حال تغییر هستند. وجود خلاءهای مدیریتی بیمه در بخش روستایی و عشایر به لحاظ کمی و کیفی از مشکلات اساسی وضعیت بیمه روستایی می‌باشد. جهت پر کردن این شکاف‌ها پیشنهاد به کار گیری و توسعه مدل CRM در کارگزاری‌های بیمه در نقاط دور دست و روستاهای محروم از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین صندوق بیمه روستائیان و عشایر به منظور نیل به اهداف خود باید به نیازها و خواسته‌های مشتریان به ویژه مشتریان کلیدی توجه کنند این امر با بکار گیری نتایج این تحقیق قابل دست یابی است. موارد زیر تنها بخشی از اهمیت به مشتری، ضرورت و نگهداری آن و همچنین تأمین اعتماد و رضایت آن از طریق مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می‌دهد:
ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) عنوان کردندکه ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد از سود بانکهاو ۵۰ در صد سود شرکت‌های بیمه می‌شوند و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۱۲۵ درصد سودآوری بانک‌ها و ۷۵ درصد سودآوری صنعت بیمه می‌شود (محمدی، ۱۳۸۵، ص ۶).
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت‌های بعدی شرکت‌هاست (پایندانی، ۱۳۸۶، ص ۱۹).
یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با ۸-۱۰ نفر دیگر نیز در میان می گذارد و آنها را سلب اعتماد می‌کند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۱۷).