در سه مورد اخیر مبنای فعالیت ، مدل سازی ریاضی است و اطلاعات آمیخته به تفکیک محصولات و نام تجاری موجود نیست ، به علاوه این که زیربنای مدل سازی یاد شده اطلاعات قطعی ، ایستا ، خطی و دقیق است . بالاخره این که در مطالعات گذشته، به عوامل مهمی هم چون منحنی عمر ، شرایط رقابت ، اهداف بلند مدت و نظیر این ها توجه نشده است . همچنین ، امکان تاثیر یک عنصر بر سایر عناصر مدل نیز از نظر دور مانده است . لذا ضروری است برای تدوین راهبردهای متناسب، از فنون و روش شناسی غیر مرسوم، مناسب و معتبر بهره گرفت تا بتوان موارد ابهام و عدم اطمینان ذاتی متغیرها را به خوبی درک کرد و آن گاه، مطابق با نظام پردازش انسانی، رفتاری مناسب با ماهیت پویای چنین مسائلی اتخاذ کرد(wollin perry, 2004;pheng ming,1997) .
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۱۷-۴-۲- آمیخته ترفیع و اهمیت مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ترفیع، مجموعه اقداماتی است که سازمان در راستای برقراری ارتباط با بخش های مورد نظر خود در بازار هدف و تحت تاثیر قرار دادن آن ها به منظور جایگاه یابی هرچه بهت محصولات و خدمات انجام می دهد و از این طریق نقش بسیار مهمی در پیشبرد سیاست ها و راهبردهای بازاریابی شرکت، نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاری آن، ایفا می کند . به عبارت دیگر، ترفیع عبارت است از برقراری ارتباط مستقیم یا غیر مستقیم با افراد ، گروه ها یا سازمان ها به منظور اطلاع رسانی و ترغیب آن ها به خرید محصولات و خدمات بنگاه .
یکی از مهم ترین اهداف اقدامات ارتباطی با توجه به مراحل گوناگون عمر بنگاه و محصول ، انتقال اطلاعات به بازار هدف به منظور تسهیل جایگاه یابی محصولات و خدمات در بخش مورد نظر بازار، و نیز دریافت عکس العمل مطلوب از مشتریان است . از آن جا که رفتار مشتریان و مصرف کنندگان آشکارا متاثیر از اقدامات ترفیعی است لذا انتخاب مدل ارتباطی مناسب ، سازگار و اثرگذار برای هدایت مصرف کنندگان و مشتریان در راستای تحقق اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی، موضوعی پیچیده و بسیار با اهمیت است(manrai et al.,2001) .
مجموعه ارتباطات بازاریابی باید به صورت ترکیبی هم افزا، متناسب با جایگاه محصول و خط محصول و حتی بنگاه ، متناسب با منحنی عمر آن باشد و بتواند با تعیین شاخص های اصلی و فرعی مورد نظر محصول در بازار هدف ، جایگاه آن ها را با حداقل خطا مشخص کند و پیامی مناسب، اثربخش و برخوردار از هماهنگی ارائه دهد . ارتباطات یکپارچه، بازاریابی در حقیقت مدلی برای شناخت بهتر مخاطبان و شناساندن و معرفی بنگاه و محصولات و خدمات آن ، نام و نشان تجاری ، اهداف و برنامه های بنگاه در جهت اطلاع رسانی و ترغیب و اثرپذیری مخاطبین هدف در بازار است . در این فرایند، باید همه ی اجزا به صورت دقیق همراه با شاخص ها و اولویت آن ها تعریف شوند و در نهایت، ترکیب مناسبی از آمیخته ی ترفیع را برای ایجاد تمایز در ذهن مخاطبین به وجود آورند(lopezrodreguez,2002) .
برنامه ریزی برای ترکیب عناصر ارتباطات بازاریابی، هنگامی پیچیده تر می شود که یک ابزار ، وظیفه ارتقا و پیشبرد دیگری را بر عهده داشته باشد؛ برای مثال، تبلیغات غیر مشخصی معرفی ابزارهای ارتقای فروش را بر عهده داشته باشد(kotler,2003) .
۱۸-۴-۲- اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
به طور کلی و در وهله ی نخست ، هدف هرگونه راهبرد ترفیع، کمک به تحقق اهداف بازاریابی بنگاه است . در عمل و به طور خاص تر، اهداف ویژه ی اقدامات ارتباطی بنگاه، به کارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارهای برای بیشینه سازی تاثیر اقدامات بنگاه در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی است . برخی دیگر از اهداف ارتباطی بنگاه عبارتند از :
اهداف اطلاع رسانی
بسط آگاهی مشتریان درباره ی محصولات و خدمات در بازار نسبت به قیمت، تنوع محصولات و خدمات ، عملکرد آن ها و مانند این ها ؛
جهت دهی و اصلاح شاخص های ادراکی و برداشتی مشتریان(mela et al.,1997)؛
ایجاد تصویری مطلوب از شرکت؛
اعلام حضور و هشدار به رقبا(melewar vemmervik,2004)؛
اهداف ترغیب مشتریان:
ترغیب مشتریان نسبت به بنگاه ، نام تجاری، محصولات و خدمات آن از طریق یادآوری به ایشان(mela et al.,1997) .
اهداف یادآوری و نگهداری مشتریان:
یادآوری نیازهای آتی مشتریان به محصول و خدمات شرکت ؛
حفظ و نگهداری جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در ذهن مشتریان.
۱۹-۴-۲- ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ابزارهایی که به منظور ارتقای جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در بازارهای هدف و نسبت به مشتریان متفاوت مورد استفاده قرار می گیرند ، متفاوتند و هر یک از آن ها برای تحقق اهداف خاصی مناسب ترند(un known,1998).
عنصار چهارگانه ی اصلی فعالیت های ارتباطی در قالب آمیخته ی ترفیع عبارتند از :
تبلیغات غیرشخصی : عبارت است از هرگونه ارائه ی غیر شخصی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم هزینه باشد(kotler,2003). در میان عناصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تبلیغات جایگاه شناخته شده تری نسبت به سایر عناصر برای جایگاه یابی محصول دارد . زیرا از طریق تبلیغات است که مشتریان از محصولات جدید آگاهی حاصل می کنند (ryans ratz,1987).
به علاوه،تبلیغات موانع میان مشتریان و بنگاه را به حداقل می رساند
(blech blech,2001;lopez,et.al.,2002) .
فروشندگی شخصی (فروش حضوری) : عبارت است از برقراری ارتباطات موثر با مشتریان هدف و ارائه ی اطلاعات درباره محصول ، خدمات ، ایده و نظایر این ها به صورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات، بر خلاف سایر عناصر آمیخته، این عنصر ماهیتی دو سویه داشته و در برخی موارد اثربخشی به مراتب بالاتری دارد . (glazer weiss, 1993)
ابزارهای ارتقاء فروش : عبارتست از مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و متفاوت و غالبا کوتاه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد (gupta,1988;boddewyn leardi,1989;neslin,2002).
روابط عمومی : عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول ، خدمت یا واحد تجاری، از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه ها بدون این که شرکت ذی ربط وجه خاصی بپردازد و شامل ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع متفاوتی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد “تصویر ذهنی کلی” مطلوب، یا برطرف کردن مسائل ، شایعات ، روایات و رخدادهای نامطلوب(moriarty,2001) .
در زمره ی ابزارهای فوق، ابزارهای خاص دیگری مانند تبلیغات رسانه ای ، هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید ، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه های صنفی و تجاری، جوایز، تخفیفات ، کوپن ها و کارت های اعتباری تجاری، حامی گری مالی و بازاریابی مستقیم و نظیر این ها نیز وجود دارند (kotler,2003). با این حال، نوع ابزارهای زیرمجموعه ی هر عنصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تامین کننده ی اهداف متعدد بنگاه در حوزه ی بازاریابی است . راهکار شایسته ، انتخاب مجموع های همگن از فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی به منظور تحقق هرچه بیشتر اهداف ترفیعی بنگاه محسوب می شود .
۲۰-۴-۲- بودجه ی ارتباطات یکپارچه بازاریابی
یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که شرکت ها با آن مواجه هستند، تعیین بودجه ای است که باید به فعالیت های ترفیع و ارتباطات خود اختصاص دهند(melewar vemmervik,2004) . مرسوم ترین شیوه های بودجه بندی فعالیت های ترفیعی عبارتند از : روش قابل تحمل، درصدی از فروش ، روش برابری با رقبا و روش مبتنی بر هدف (hanssens,et al.,1990;lyrich hooky, 1989). روش مورد استفاده در این تحقیق، روش مبتنی بر اهداف است . با این حال به منظور بهره مندی از دیدگاهی جامع و فراگیر ، الزامات هر یک از روش ها در متغیرهای ورودی مدل پیشنهادی گنجانده شده است .
۲۱-۴-۲- مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی
از نظر کاتلر، دشوارترین تصمیمات کسب و کار در حوزه ی بازاریابی گرفته می شوند(kotler,2003). در حوزه بازاریابی نیز تبلیغات و اقدامات ترفیعی به عنوان پیشانی اقدامات بازاریابی مطرح هستند(michell et al 1998) . علت این امر را می توان در این نکته دانست که متغیرهای نگرشی و ذهنی نقش مهمی در اتخاذ این دسته از تصمیمات بازاریابی ایفا می کنند . به بیان بهتر ، تصمیمات ترفیعی و ارتباطی می باید در فضایی مملو از اطلاعات ناکافی درباره ی فرآیندهای پویا، غیرخطی، تصادفی، تعاملی و “سهل ممتنع” محیطی و جامعه ی هدف مشتریان، رقبا و مصرف کنندگان گرفته شوند (glazer weiss,1993).
علاوه بر این ها ، بسیاری از عوامل کلیدی موثر در نحوه ی چینش و عکس العمل عناصر آمیخته ترفیع و ارتباطات فقط بر مبنای نظرات خبرگان و در فرم “گزاره های شرطی[۶۰]” و مبتنی بر اهداف ارتباطات بازاریابی، ارزیابی و صورت بندی می شوند(wu&wu,1998;wu&rangaswamy,2003) .
به زعم کاتلر یکی از موثرترین موانع بر سر راه به کارگیری هرچه مفیدتر برنامه های ارتباطات بازاریابی، ماهیت غیر خطی متغیرهای تشکیل دهنده ی آن و نبود زمینه اتکا به داده های موجود است . به طوری که منبع اصلی کاهش سطح عدم اعتماد به داده ها ، توسل به آرای خبرگان و کارشناسان صنفی شرکت است(kotler,2003) .
مدل سازی فعالیت های ارتباطات یکپارچه بازاریابی در حقیقت کاربرد دیدگاه های تحلیل گرا در به کارگیری داده های تاریخی – عددی، اعم از داده های درونی و بیرونی موثر بر عملکرد ارتباطی و پیشبردی بنگاه است . تاکنون رویکردهای متنوعی در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی چه از بعد نظری و چه از بعد عملیاتی وجود داشته است(lopez et al.,2002) .
از جنبه ی نظری ، دو نوع راهبرد در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی قابل تامل است : یکی “تحلیل طولی”[۶۱] و دیگری “تحلیل مقطعی”[۶۲] یا برش عرضی . در تحلیل طولی، برای طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، نتایج و اهدذاف فروش و سودآوری در دوره های زمانی متفاوت گذشته (برحسب ماه ، فصل و سوال) بررسی و مولفه های ورودی طی این دوره ها با هم مقایسه می شوند . آن گاه به طور یکسان برای همه ی فعالیت های بنگاه ، مدل یکپارچه و مناسب ارتباطات بازاریابی طراحی می گردد . در روش عرضی، داده های مورد نظر بنگاه بر حسب نواحی و حوزه های فعالیت در یک دوره ی زمانی مشخص استخراج و با یکدیگر مقایسه می شوند . در متناسب با هر ناحیه ، مدل ارتباطی مناسب طراحی می گردد . توضیح این که هر دو روش مقبول و از بنگاه خاصی در مدل سازی برخوردارند . گاهی تلفیق دو روش به اثربخشی بهتر آن ها نیز کمک می کند (Thomas,2006).
در بعد عملیاتی، عمدتا با رویکردهای اقتصادی – آماری در قالب مدل سازی ریاضی که اساس بر مبنای فنون غیر منعطف و تعیین کامل پیش فرض ها طراحی می شوند ، مواجه می شویم . از نقطه نظر مدل سازی ریاضی ، مساله طراحی مدل یکپارچه ارتباطات بازاریابی از طریق برقراری روابط میان متغیرهای ورودی در قالب معادلات خطی و غیر خطی و در فرم رگرسیون مرکب ، با بهره مندی از داده های سری زمانی و در رهیافتی ساختار یافته ، صورت می گیرد(wedel et al.,1991) . مشکل اصلی و مبتلا به مدل های متداول ، دشواری تعیین سطح اثرگذاری هر یک از متغیرهای ورودی در سطح و میزان ارزش متغیر خروجی از یک سو و دشواری قابلیت فهم و ساده نبودن آن ها از سوی دیگر است . به علاوه، این که مدل های یاد شده از قابلیت هوشمندسازی نیز برخوردار نیستند . به تعبیر بهتر، در مدل های رایج نمی توان مقدار سهم و ارزش هر یک از متغیرهای ورودی را در میزان ارزش نهایی متغیر خروجی شناسایی کرد . ضعف اصلی به کارگیری رگرسیون مرکب در مدل سازی عناصر ارتباطات بازاریابی ناتوانی آن در تعیین دقیق و سریع آمیخته به هنگام بروز تغییر در ارزش متغیرهای مستقل ورودی از یک سو و ناتوانی در برقراری نوعی “بده – بستان”[۶۳] میان تاثیر کاهش یا افزایش ارزش یک متغیر در افزایش یا کاهش متغیرهای دیگر است . همچنین ، به مواردی از جمله متغیرهای مبهم، نادقیق ، قضاوت های انسانی، مراحل عمر بنگاه و محصول و مواردی از این قبیل توجهی نداشته است و فقط سطحی از خطا برای جبران آن ها در نظر می گیرد(wise sirohi,2005) . این نقیصه در مورد محصولات دارای تقاضای فصلی و یا اهداف متنوع فعالیت های ترفیعی و ارتباطاتی بیشتر نمایان می شود .
به بیان بهتر ، انتقاد اساسی وارده بر رویکردهای مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده ی بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سروکار دارند؛ لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند (mason,2007). بدین ترتیب به علت رخوت در تطابق به موقع با محیط بسیار متغیر کسب و کار، قادر نخواهند بود در مقایسه با رقبا به تامین به موقع انتظارات مشتریان و ذی نفعان ، و در نتیجه جذب و ترغیب اثربخش آن ها بپردازند (glazer &weiss,1993). بنابراین موفقیت امروز بنگاه ها در عرصه ی بازاریابی و فروش ، مرهون درک و فهم هر یک از مولفه های ترفیع از نقطه نظر شاخص های ابهام و پیچیدگی محیط و رهایی از قید و بندهای تفکر سنتی، و توانمندسازی ابزارهای در دست ، برای مواجهه با طیف وسیع و گسترده ی تغییرات محیطی است (mason,2007).
الف) الزامات طراحی مدل ارتباطات یکپارچه
فارغ از نوع روش مورد استفاده ، مدل سازی ارتباطات بازاریابی تنها در صورتی با موفقیت همراه خواهد بود که بر اساس داده های دقیق، مشخص و در دسترس و مبتنی بر اهداف از پیش تعریف شده ، صورت پذیرد. بنابراین، گام نخست در طراحی مدل ، تدارک پایگاه داده برای پشتیبانی موثر از فرایند مدل سازی است . مرحله ی بعد ، جمع آوری و پالایش داده های تاریخی و ورود آن ها در پایگاه داده و ایجاد بانک اطلاعاتی مستمر است . در این راستا به منظور مدل سازی دقیق، تحلیل های موثر داده های جمع آوری شده ، به تفکیک هر نام تجاری و سبد محصول مشخص ، ضروری است .
برخی از داده هایی که می توانند در فرایند مدل سازی موثر باشند عبارتند از داده های کلان اقتصادی ، داده های صنعت و رقبا ، داده های مرتبط با محصول ، داده های مرتبط با شبکه ی توزیع، داده های مربوط به مشتریان و خدمات، توان مالی شرکت، اهداف توسعه ای و مواردی از این دست که در قسمت معرفی متغیرهای ورودی مدل پیشنهادی به آن ها اشاره شده است . علاوه بر این ها متناسب با نوع صنعت و یا سبد محصول ، متغیرهای دیگری نیز می توانند نقش آفرین باشند . ضمنا با توجه به منحصر به فرد بودن هر شرکت و نام تجاری، شناسایی و تعیین متغیرهای مرتبط و اندازه گیری و سنجش آن ها بسیار دشوار و در عین حال در موفقیت شرکت موثر است . مهم تر آن که به دلیل ماهیت پویای فعالیت های ارتباطی و ترفیعی، پایگاه اطلاعاتی باید به طور مستمر پایش و به روزآوری شود .
در این رابطه توضیح دو مفهوم ضروری است : یکی انسجام و پیوستگی آمیخته و دیگری پویایی آمیخته . انسجام و پیوستگی آمیخته اشاره به این موضوع دارد که چگونه و با چه کیفیتی ، متغیرها با یکدیگر ترکیب شده اند . پویایی آمیخته نیز بیانگر آن است که چگونه یک آمیخته باید با محیط متغیر کسب و کار ، منابع و اهداف متنوع بنگاه، منحنی عمر محصول و انتظارات مشتریان منطبق شود(gaulden Jackson,2005;yager,et al.,2003;wright rowe,1992) .
۵-۲-رفتار مصرف کننده
رفتارمصرف کننده فعالیت های ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام خرید ، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار می گیرند شامل می شود (wilke, 2000:14). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (pear,1999:110). در هر حوزه ی مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آن ها استفاده می کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تاکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار می دهیم . این مفاهیم به طور خلاصه عبارتند از(wilke, 2000:14) :
رفتار مصرف کننده با انگیزه است . اساسی ترین سوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است . پاسخ این سوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، “به گونه ای که نیازها و خواسته هایشان ارضا شود”. در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه ای است . این انگیزه ها دو دسته هستند، یکی انگیزه ی کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونه ای که به مصرف کننده کمک می کند تا به هدف دست یابد . به عنوان مثال انگیزه ی کار کردن جدید برای یک اتومبیل سواری می تواند آسایش در جابه جایی ، مسافرت و … باشد . انگیزه ی دیگر ، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می شوند . انگیزه ی شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری می تواند شهرت و یا زیبادوستی فرد باشد .
رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی می شود . هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها ، تصمیمات و خریدهای متعددی است . فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیت های مرتبط با آن را نادیده گرفته است . در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیت های مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول ، کسب اطلاعات ، توجه به تبلیغات ، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند .
رفتار مصرف کننده یک فرایند است . همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان و در بالا نیز به آن اشاره شد ، رفتار مصرف کننده یک سری فعالیت هایی را (انتخاب ، خرید ، مصرف و …) شامل می شود که در مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرایند مستمر در جریان است .
رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است . منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می شوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیت های درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد . بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد ، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تاثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری، هرچه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد ، زمانی که برای کل فرآیندمورد نیاز است بیشتر است . نکته ی مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیت های متفاوت مختلف هستند . به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو و در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرایند ساده تلقی شود .
رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را شامل می شود . حداقل سه فعالیت کاملا متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیت ها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود . این سه نقش عبارتند از :
الف) نقش تاثیرگذار بر خرید
ب) نقش خریدار
ج) نقش مصرف کننده
