– استراتژی های متمرکز: رسوخ در بازار/ توسعه بازار/ توسعه محصول– استراتژی های تنوع: تنوع همگون/ تنوع افقی/ تنوع ناهمگون
– استراتژی های تدافعی: مشارکت/ کاهش/ انحلال/ ترکیب
2-2-1-2- نظریه هنری مینتزبرگ[5]
از دیدگاه وی استراتژی بر خردورزی و شعور متکی است. سادگی محور مرکزی نظریه او بهشمار میرود. وی استراتژی را برمبنایp5 تقسیم بندی کرده است، که شامل:
– برنامه[6]
برنامه ریزی کاری است که موجب خشنودی بسیاری از مدیران می شود و کاری است که همیشه وجود دارد. برنامه ریزی بخش اصلی فرایند استراتژی است. بهطورکلی استراتژی یک برنامه است،اقدام یا اقدامات و رهنمودهایی که برای مواجه شدن با یک موقعیت به طور آگاهانه اتخاذ میشوند. پس استراتژی دو خصوصیت بارز دارد، یکی اینکه پیش از زمان به کارگیری به وجود می آید و دیگر اینکه آگاهانه و هدفمند تدوین می شود.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
– موضعگیری و صفآرایی[7]
در واقع استراتژی مانوری است برای بیرون راندن رقبا و مخالفان. مینتزبرگ معتقد است که برای برتری یافتن بر رقبا، مانوردادن به منظور سد راه رقبا شدن، و تأثیر گذاشتن برآنها بخشی از استراتژی است.
– الگو[8]
استراتژی یک الگو هم هست. برنامه ریزی هم استراتژی است اما برنامه ریزی با قصد و عمدی است در حالی که الگوها یک استراتژی تشخیصی و بدون پیش فرض هستند.
– موقعیت[9]
موقعیت، توصیفکننده چگونگی تصمیم گیری شما برای موقعیتیابی سازمان در بازار است. این وسیلهای است که به یک سازمان کمک می کند تا در محیط رقابت، جایگاه خود را بیابد، سازگاری بین سازمان و محیط را میسر ساخته و کمک می کند که مزایای رقابتی پایدار ایجاد شود. به این ترتیب نقش واسطهای را ایفا می کند که بین سازمان و محیط، یعنی بین وضعیت داخلی و خارجی هماهنگی بوجود می آورد.
– چشمانداز[10]
استراتژی به نوعی یک چشمانداز است. محتوای آن نه فقط شامل موقعیت انتخاب شده است بلکه، یک شیوه بدون تغییر برای درک محیط است. الگوهای فکری، چشمانداز یک سازمان را شکل میدهد. چشمانداز بر تأثیر اصلی که فرهنگ سازمانی و تفکر جمعی می تواند بر تصمیم گیری استراتژیک در یک شرکت بگذارد، تاکید می کند.
2-2-1-3- مایکل پورتر[11]
پورتر در سال 1980 استراتژی های عمومی[12]را مطرح کرده، از دیدگاه وی استراتژیها این امکان را به سازمان می دهند که از سه مبنای متفاوت از مزیتهای رقابتی بهره گیرد.آنها عبارتند از: رهبری هزینه[13]، تمایز [14]و تمرکز[15].2-2-2- مدلهای برنامه استراتژیکمدلهایی که فرایند تدوین برنامه ریزی استراتژیک را مورد بحث قرار داده اند،براساس توالی زمانی تدوین معرفی می شود.بدیهی است هر مدل نسبت به مدل قبلی کامل شده و طراحی برنامه ریزی استراتژیک را شفاف تر مطرح نموده است( فروزنده دهکردی،1378).2-1-2-1: فرایند برنامه ریزی جامع2-1-2-2: مدل استراتژی صنعتی2-1-2-3 : مدل رایت2-1-2-4: مدل هیل2-1-2-5: مدل دیوید2-1-2-6: تکنیکهای جدولی2-1-2-7: مدل BCG2-1-2-8: مدل GE2-1-2-9: مدل پورتر
2-1-2-10: مدل SWOT
دنیای بزرگ تبلیغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پیچیدگیها و بعضا” مفاهیمی است كه گاهی اوقات به علت وارداتی بودن ، گاهی به علت كمبود اطلاعات ودانش تبلیغات نزد دست اندركاران وظاهرا” حرفهایهاییكه تازه به این وادی پای نهادهاند و بالاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحیح مفاهیم علمی نزد قدیمیترها و آنهایی كه سالهاست در حوزه تبلیغات و روابط عمومی فعالیت می كنند . ناشی می شود. تبلیغات بازرگانی[16] رشته ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاكید برارتباطات اجتماعی وانسانی است . اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیك و قطع نظر متدولوژیهای آن نمیتواند برنامه ریزی و اجرا شود. درحقیقت، تبلیغات یك فعالیت استراتژیك است كه می تواند یك بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود برساند .
بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی[17]است. كه چهار مقوله اصلی كالا یا خدمات، روش های توزیع ، روش های قیمت گذاری و روشهای تبلیغات و اطلاع رسانی را مورد بررسی قرار میدهد وهدف از آن تولید كالا یا عرضه خدمتی است كه قیمت و كیفیت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود وفروش بیشتر را به ارمغان می آورد .بنابراین اگر در ریشه یابی مشكل یا مسئله یك بنگاه اقتصادی، مشخص شود که علل نابسامانیها و اشکالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمت گذاری یا توزیع یا کیفیت نازل و نامطلوب کالاست، فعالیت تبلیغاتی نه تنها حلال مشکل نخواهد بود بلکه باعث افزایش هزینه ها و گم کردن کلیه مشکلات نیز خواهد شد. اما در صورتی که نارساییها و اشکالات دخیل در وضعیت، ریشه در چگونگی و کم و کیف فعالیتهای تبلیغاتی و اطلاع رسانی و روابط عمومی داشته باشد، برنامه ریزی تبلیغاتی می تواند مشکل گشا باشد. بدین ترتیب در اینجا باید استراتژی ها ، اهداف و برنامه ریزی ها را در حوزه بازاریابی که دارای زیر مجموعه ای به نام تبلیغات می باشد مورد بررسی قرار دهیم.برای روشن شدن بیشتر مطلب ، ذیلا” به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژی های بازاریابی ، اهداف تبلیغات ، استراتژی های تبلیغات و بالاخره برنامه های اجرایی تبلیغاتی اشاره می شود ( جوان، 1387).2-2-3- نمونه هایی از اهداف بازاریابی▪ افزایش فروش: امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی- معرفی محصول و فروش- در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد.یعنی فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن افراد و گروه ها فارغ ازمرزبندی های رایج جغرافیایی و نژادی می توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند که موجب افزایش سود و در نتیجه افزایش فروش شرکت را به دنبال دارد.▪ افزایش سود: (یافتن و نگهداری مشتریان سود آور) ، بیشتر پژوهشها نشان داده اند که یافتن و بدست آوردن یک مشتری تازه، بسیار پر هزینه تر از نگهداری مشتری کنونی است.هزینه یافتن و آغاز کار با مشتری تازه 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه است که برای نگهداری یک مشتری کنونی لازم است.هر افزایش 5 درصدی در میزان برگشت سرمایه، می تواند سود آوری را تا 75 درصد بالا ببرد. یعنی ارزش تمام عمر آنان (درآمدی که از خریدهای سراسر عمر ایشان نصیب شرکت می شود، منهای هزینه نگهداری) مثبت است.▪ كاهش هزینه های متوسط: (شرکتها به دنبال دستیابی به سهم بیشتری در بازار هستند زیرا معتقدند دستیابی به سهم بیشتر،هزینه های متوسط را کاهش میدهد و در بلند مدت بالاترین سود را نصیب شرکت می کند). commerce21.ir/download/seminar.doc) (e-▪ افزایش سهم بازار در بازار داخلی
▪ خارج كردن رقبای ضعیف از بازار
▪ توسعه رفاه اجتماعی: که توسط بازاریابی اجتماعی [18]به منظور تأثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف از طریق رسانه صورت می گیرد.▪ افزایش سطح مصرف: تغییر الگوی تقاضا با افزایش سطح رضایت2-2- 4- نمونه هایی از استراتژی های بازاریابی▪ تنوع محصولات: مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند.درک عمیق و بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود.اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت،تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی وغیره میتوان تضمین کرد.▪ توزیع وسیع: کانال توزیع باید در چهار چوب آمیخته بازاریابی طراحی شود،ابتدا هدفهای بازاریابی بازبینی،سپس نقش محصول،قیمت،ترفیع و توزیع ترسیم و مورد مطالعه قرار گیردو باید در مورد تدافعی یا تهاجمی بودن توزیع هم تصمیم گیری شود (روستا و همکاران، 1381).▪ هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه های عمومی.▪ ملاقات های حضوری با مصرف كنندگان.2-2-5- نمونه هایی از اهداف تبلیغاتافزایش درجه شناسایی مشتریان، افزایش وفاداری به برند، ایجاد تمایل ترجیح نسبت به برند، تبدیل نام تجاری به برند وغیره.2-2-6 – نمونه هایی از استراتژی های تبلیغاتیرضایت كامل مصرف كننده و تامین نیازهای او، تمركز برمشتریان مرفه و ثروتمند، تمركز برمناطق نیمه مرفه شهری، فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه ها وغیره.2-2-7 – نمونه هایی از برنامه های اجرایی در تبلیغاتمعرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف كننده، معرفی و تاكید برصرفه های اقتصادی محصول، اعلام لیست قیمتها، طولانی كردن زمان گارانتی، اعلام جایزه و قرعه كشی، جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی. با ذكر مطالب فوق، اینك میتوان به گونه ای دقیقتر ، انواع برنامه های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود :
الف) اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامه های اجرایی می تواند به شرح زیر باشد :
-كامل كردن مراحل فروش (معرفی محصول ، ایجاد آگاهی اولیه ، ایجاد تمایل و علاقه ، ایجاد تمایل به ترجیح ، تحریك به خرید و بالاخره خرید).
|
[شنبه 1401-04-04] [ 11:17:00 ب.ظ ]
|
