با توجه به نتایج می توان گفت کارکنان معتقدند که در شرکت مخابرات در انجام وظایف شغلی شان دارای آزادی عمل لازم هستند، بستر بروز استعدادهایشان در این سازمان فراهم است. از خلاقیت و نوآوری هایشان در این سازمان استقبال می شود. فرصت بروز توانمندی هایشان در این سازمان وجود دارد. در این سازمان با آنها متناسب با شایستگیهایشان رفتار میشود. همکارانشان با آنها برخورد محترمانهای دارند. شئونات شخصی آنها در این سازمان رعایت میشود. از اینکه در این سازمان خدمت می کنند، افتخار می کنند. پذیرفته شدن از سوی همکاران برایشان مهم است. تعامل با همکاران برایشان دلگرم کننده است. مشارکت در فعالیتهای گروهی این سازمان برایشان مهم است. به نظر می رسد چنین مواردی بهره وری شرکت مخابرات را بالا خواهد برد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

فرضیه سوم: ۳- تعهد سازمانی اثرمعناداری بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان دارد.
در بررسی تاثیر تعهد سازمانی بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان نتایج نشان داد که بعد احساس عدالت سازمانی تاثیر مثبت و معناداری بر بهره وری سازمانی دارد. بهره وری سازمانی دارد. یافته ها با نتایج پژوهش طالقانی و همکاران(۱۳۹۰)، مهرابیان و همکاران (۱۳۹۰)، کامران نژاد وهمکاران (۱۳۹۰)، احمدی و همکاران (۱۳۹۰)، فلاحی و سجودی (۱۳۹۰)، واعظی و وثوقی (۱۳۸۹)، هانیچ (۲۰۱۲)، مالمیر و همکاران (۲۰۱۲)، ویچان و همکاران (۲۰۰۹)، ارگان و رایان (۲۰۰۶)، کاریون و همکاران (۲۰۰۳)، وکسلی و یوکی (۲۰۰۲) هم راستا می باشد.
با توجه به نتایج چنین استنباط می شود که کارکنان شرکت مخابرات معتقدند که از نظر عاطفی و روانی وابستگی زیادی به سازمان خود دارند. از نظر شخصی، موفقیت این سازمان برایشان خیلی مهم است .واقعاً مسائل و مشکلات این سازمان را مسائل و مشکلات خود می دانند. هنگام صحبت کردن با دوستان و آشنایان در مورد این سازمان، به آن افتخار می کنند. رفتن از این سازمان را کار درستی نمی دانند. احساس تکلیف اخلاقی می کنند که در این سازمان بمانند. همچنین این کارکنان معتقدند که باید همیشه به این سازمان وفادار بمانند. پسندیده است که تا زمان بازنشستگی در همین سازمان بمانند. این سازمان را ترک نمی کنند چون شغل مناسب تری پیدا نمی کنند. در حال حاضر ترک این سازمان و استخدام در سازمان دیگر برایشان ممکن نمی باشد. اگر این سازمان را ترک کنند حتی اگر شغلی هم پیدا نکنند نگران نخواهند شد. در حال حاضر ترک این سازمان مشکلات زیادی در زندگی برایشان ایجاد می کند. می توان گفت عمده این مسائل و طرز تعهد کارکنان بدین شکل می تواند بهره وری سازمانی را افزایش دهد.
فرضیه چهارم: ۴- محتوا و ماهیت شغل اثر معناداری بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان دارد.
در بررسی تاثیر محتوا و ماهیت بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان نتایج نشان داد که بعد محتوا و ماهیت شغل تاثیر مثبت و معناداری بر بهره وری سازمانی دارد. بهره وری سازمانی دارد. یافته ها با نتایج پژوهش طالقانی و همکاران(۱۳۹۰)، مهرابیان و همکاران (۱۳۹۰)، کامران نژاد وهمکاران (۱۳۹۰)، احمدی و همکاران (۱۳۹۰)، فلاحی و سجودی (۱۳۹۰)، واعظی و وثوقی (۱۳۸۹)، هانیچ (۲۰۱۲)، مالمیر و همکاران (۲۰۱۲)، ویچان و همکاران (۲۰۰۹)، ارگان و رایان (۲۰۰۶)، کاریون و همکاران (۲۰۰۳)، وکسلی و یوکی (۲۰۰۲) هم راستا می باشد.
با توجه به نتایج چنین استنباط میشود که کارکنان معتقدند که شغل آنان امکانات شغلی بسیاری را طلب میکند. فعالیت شغلی آنان پیچده و دشوار است و نیاز به تخصص دارد. شغل آنان همواره نیاز به تلاش شبانه روزی دارد. شغل آنان برایم چالش ایجاد می کند. شغل آنان مرتباً نیاز به فعالیت فکری دارد. این موارد در قالب ابعاد محتوا و ماهیت شغل به نوع خود وقتی در وضعیت مناسبی قرار گیرند موجب می شود بهره وری در سطح بالایی ارزیابی شود.
فرضیه پنجم: ۵- رضایت و امنیت شغلی اثرمعناداری بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان دارد.
در بررسی تاثیر رضایت و امنیت شغلی بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان نتایج نشان داد که بعد رضایت و امنیت شغلی تاثیر معناداری بر بهره وری سازمانی دارد. بهره وری سازمانی دارد. یافته ها با نتایج پژوهش طالقانی و همکاران(۱۳۹۰)، مهرابیان و همکاران (۱۳۹۰)، کامران نژاد وهمکاران (۱۳۹۰)، احمدی و همکاران (۱۳۹۰)، فلاحی و سجودی (۱۳۹۰)، واعظی و وثوقی (۱۳۸۹)، هانیچ (۲۰۱۲)، مالمیر و همکاران (۲۰۱۲)، ویچان و همکاران (۲۰۰۹)، ارگان و رایان (۲۰۰۶)، کاریون و همکاران (۲۰۰۳)، وکسلی و یوکی (۲۰۰۲) هم راستا می باشد.
با توجه به نتایج می توان گفت که کارکنان معتقدند که سرپرستان در انجام کارشان به آنها آزادی عمل می دهد. به مشکلات کاری آنان رسیدگی می کنند. همچنین کارکنان از مقررات و ارزیابی عملکرد سالیانه رضایت دارند. محیط روانی جهت انجام فعالیت آنان فراهم می باشد. سرپرستان در مواقعی که لازم باشد از آنان حمایت می کنند. پست سازمانی آنان متناسب با تحصیلات و مهارت شغلی شان است. آموزش های پیش بینی شده جهت کارکنان با توجه به نیازهای آنان تعیین می شود. امکانات و تجهیزات گرمایشی و سرمایشی محل کار آنان مناسب است. مدیریت با کارکنان رابطه صمیمانه ای دارد. در موقعیت فعلی امکان ترقی برایشان وجود دارد. هر روز در محیط کار مطالب جدیدی یاد می گیرند. رویه ها و مقررات به موقع به اطلاع کارکنان می رسد. احساس می کنند می توانند در سازمان برای مدت زیادی ماندگار شوند. شغل آنان ارزش کاری بالایی دارد و سطح مهارت آنان را بالا میبرد. پست سازمانی که در آن مشغول هستند به طور گسترده ای دانش کاری آنان را افزایش می دهد. کار آنان طوری است که سطح خودگردانی شان را بالا می برد. شغل آنان چنان است که آنان را به خود استقلالی سوق می دهد. بازخوردهای شغل فعلی شان به سرعت تجربه آنان را افزایش می دهد. شغل شان بازخوردهای مثبتی را در محیط کاری ایجاد می کند. شغل شان فرصت های شغلی بسیاری را ایجاد می کند. پست سازمانی آنان در کارآفرینی و ایجاد فرصتهای شغلی موثر است. شغل سازمانی شان تجهیزات و امکانات بسیاری به منظور انجام کارها و تسهیل آن در اختیارشان قرار می دهد. همه این عوامل موجب شده که بهره وری شرکت مخابرات در سطح بالایی ارزیابی شود.
فرضیه ششم: ۶- مشخص بودن اهداف و انتظارات اثرمعناداری بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان دارد.
بررسی تاثیر مشخص بودن اهداف و انتظارات بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان نتایج نشان داد که بعد مشخص بودن اهداف و انتظارات تاثیر مثبت و معناداری بر بهره وری سازمانی دارد. بهره وری سازمانی دارد. یافته ها با نتایج پژوهش طالقانی و همکاران(۱۳۹۰)، مهرابیان و همکاران (۱۳۹۰)، کامران نژاد وهمکاران (۱۳۹۰)، احمدی و همکاران (۱۳۹۰)، فلاحی و سجودی (۱۳۹۰)، واعظی و وثوقی (۱۳۸۹)، هانیچ (۲۰۱۲)، مالمیر و همکاران (۲۰۱۲)، ویچان و همکاران (۲۰۰۹)، ارگان و رایان (۲۰۰۶)، کاریون و همکاران (۲۰۰۳)، وکسلی و یوکی (۲۰۰۲) هم راستا می باشد.
با توجه به نتایج می توان چنین استنباط نمود که کارکنان شرکت مخابرات معتقدند که آنان باید ارزشمندترین دارایی سازمان تلقی شوند. نظام پاداش و قدردانی باید عادلانه باشد. رفتار مدیریت با کارکنان باید عادلانه و منصفانه باشد. کارکنان باید بتوانند نظراتشان را بدون ترس بیان نمایند. سازمان باید منابع لازم را برای انجام وظایف محوله در اختیار کارکنان قرار دهد. حقوق پرداختی در سازمان باید مناسب و قابل رقابت با سازمان های مشابه باشد. اهداف فردی باید با اهداف سازمانی سازگار باشد. هر اقدام موفق در سازمان می بایست با تشویق و قدردانی همراه باشد. تمامی عوامل باید در وجهه و اعتبار سازمان بکوشند. در این راستا می توان گفت کارکنان معتقدند سطح بالای این عوامل ببهرهوری شرکت مخابرات را در سطح بالایی قرار خواهد داد.
فرضیه هفتم: ۷- فضای همکاری و انسجام گروهی اثرمعناداری بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان دارد.
در بررسی تاثیر فضای همکاری و انسجام گروهی بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان نتایج نشان داد که بعد مشخص بودن اهداف و انتظارات تاثیر مثبت و معناداری بر بهره وری سازمانی دارد. بهره وری سازمانی دارد. یافته ها با نتایج پژوهش طالقانی و همکاران(۱۳۹۰)، مهرابیان و همکاران (۱۳۹۰)، کامران نژاد وهمکاران (۱۳۹۰)، احمدی و همکاران (۱۳۹۰)، فلاحی و سجودی (۱۳۹۰)، واعظی و وثوقی (۱۳۸۹)، هانیچ (۲۰۱۲)، مالمیر و همکاران (۲۰۱۲)، ویچان و همکاران (۲۰۰۹)، ارگان و رایان (۲۰۰۶)، کاریون و همکاران (۲۰۰۳)، وکسلی و یوکی (۲۰۰۲) هم راستا می باشد.
باتوجه به نتایج میتوان گفت کارکنان معتقدند که روابط آنان با همکارانشان صمیمانه است و آنان نیز متقابلاً این رفتار را دارند. در انجام کارها از همکارانشان حمایت میکنند. در محیط سازمانی به کار تیمی تمایل دارند. در محیط کاری شان استرس ندارند. در فضای کاری شان همدلی و همفکری مشاهده میکنند. می توان گفت عوامل بیان شده موجب شده بهره وری سازمانی به سمت بالا ارزیابی شود.
فرضیه هشتم: ۸- حقوق پرداختی و مزایا اثرمعناداری بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان دارد.
در بررسی تاثیر حقوق پرداختی و مزایا بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان نتایج نشان داد که بعد حقوق پرداختی و مزایا تاثیر مثبت و معناداری بر بهره وری سازمانی دارد. بهره وری سازمانی دارد. یافته ها با نتایج پژوهش طالقانی و همکاران(۱۳۹۰)، مهرابیان و همکاران (۱۳۹۰)، کامران نژاد وهمکاران (۱۳۹۰)، احمدی و همکاران (۱۳۹۰)، فلاحی و سجودی (۱۳۹۰)، واعظی و وثوقی (۱۳۸۹)، هانیچ (۲۰۱۲)، مالمیر و همکاران (۲۰۱۲)، ویچان و همکاران (۲۰۰۹)، ارگان و رایان (۲۰۰۶)، کاریون و همکاران (۲۰۰۳)، وکسلی و یوکی (۲۰۰۲) هم راستا می باشد.
باتوجه به نتایج میتوان چنین استنباط نمود که کارکنان معتقدند حقوق پرداختی شان متناسب با شغل شان است. در پرداخت ها میان کارکنان عدالت رعایت می شود و متناسب با تلاش پرداخت صورت می گیرد. پرداخت ها بر اساس رقابت ها میان کارکنان و تلاش رقابتی میان آنها صورت می گیرد. پرداخت ها متناسب با عملکرد کارکنان صورت می گیرد. تسهیلات رفاهی به کارکنان مناسب است و اغلب در صورت تلاش مضاعف بیشتر میشود. آموزش به کارکنان به طور مناسب صورت گرفته و مزایای آموزش بیشتر با توجه به تلاش مضاعف صورت میگیرد.
فرضیه نهم: ۹- مدیریت و رهبری اثرمعناداری بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان دارد.
در بررسی تاثیر مدیریت و رهبری بر بهره وری سازمانی در شرکت سهامی مخابرات هرمزگان نتایج نشان داد که بعد حقوق پرداختی و مزایا تاثیر مثبت و معناداری بر بهره وری سازمانی دارد. یافته ها با نتایج پژوهش طالقانی و همکاران(۱۳۹۰)، مهرابیان و همکاران (۱۳۹۰)، کامران نژاد وهمکاران (۱۳۹۰)، احمدی و همکاران (۱۳۹۰)، فلاحی و سجودی (۱۳۹۰)، واعظی و وثوقی (۱۳۸۹)، هانیچ (۲۰۱۲)، مالمیر و همکاران (۲۰۱۲)، ویچان و همکاران (۲۰۰۹)، ارگان و رایان (۲۰۰۶)، کاریون و همکاران (۲۰۰۳)، وکسلی و یوکی (۲۰۰۲) هم راستا می باشد.
با توجه به نتایج می توان گفت که کارکنان معتقدند که مدیران و رهبران سازمان کارکنان را مورد حمایت قرار می دهند. کارکنان به صلاحیت رهبران و مدیران سازمان اذعان دارند. روابط کارکنان با مدیران و رهبران خوب و صمیمانه است. مدیران و رهبران سازمان زمینه نوآوری و خلاقیت کارکنان را ایجاد می کنند و همواره کارکنان را به ایجاد نوآروی تشویق می کنند. مدیران و رهبران سازمانی همواره به ارزیابی عملکرد سازمانی و کارکنان اهمیت می دهند و این کار به طور متناوب انجام می شود. مدیران و رهبران سازمانی به مشارکت کارکنان در تصمیم گیری سازمانی اهمیت می دهند. مدیران و رهبران سازمان به کارکنان تا حدود زیادی آزادی عمل در کار را می دهند. مدیران و رهبران سازمان ابزارهای انجام کار را در اختیار کارکنان به منظور بهبود و توسعه کار می دهند. عوامل فوق موجب شده است که بهره وری سازمانی بالا ارزیابی شود.
۵-۳- نتیجه گیری کلی
در نتیجه گیری کلی می توان چنین بیان داشت که کارکنان معتقدند تاثیر ابعاد نظام نگهداشت چنان چه در شرایط مناسب قرار گرد میتواند بهره وری سازمانی شرکت مخابرات را بالا برده و ارتقا دهد. در تجزیه و تحلیل و تفسیر سوالات نشان داده شد که کلیه ابعاد نظام نگهداشت بهطور جداگانه خود تاثیر مثبت و معناداری بر بهره وری سازمانی میتواند داشته باشد. هر متغیر خود می تواند سهم جداگانه ای از اثرش بر بهره وری داشته باشد.
اما در مدل نهایی پژوهش که حاصل ورود همزمان کلیه متغیرها بود نشان داده شده که بعد عدالت سازمانی و فضای همکاری و انسجام گروهی پیش بینی کننده معناداری برای بهره وری در شرکت مخابرات نبودند. همچنین ابعاد حقوق و مزایا و مدیریت و رهبری نقش منفی و معناداری در پیش بینی بهره وری سازمانی داشتند. می توان گفت احتمالاً همزمانی ورود کلیه متغیرها موجب شده که سهم پیش بینی برخی متغیرها کم شده و یا نشان داده نشود. این یافته می تواند این چنین نیز تفسیر شود که اجرای کلیه زمینه ها به طور همزمان برای مخابرات خیلی مقدور نیست.
طالقانی و همکاران (۱۳۹۰)، مهرابیان و همکاران (۱۳۹۰)، کامراننژاد وهمکاران (۱۳۹۰)، احمدی و همکاران (۱۳۹۰)، فلاحی و سجودی (۱۳۹۰)، واعظی و وثوقی (۱۳۸۹)، هانیچ (۲۰۱۲)، مالمیر و همکاران (۲۰۱۲)، ویچان و همکاران (۲۰۰۹)، ارگان و رایان (۲۰۰۶)، کاریون و همکاران (۲۰۰۳)، وکسلی و یوکی (۲۰۰۲) معتقدند که عوامل گوناگونی می تواند بر بهره وری سازمانی اثرگذار باشد که در این بین سهم نظام نگهدشت می تواند جداگانه در نظر گرفته شود.
لذا با توجه به یافته ها و پژوهش های محققان می توان چنین گفت که نظام نگهداشت و ابعاد آن می توانند تاثیر بالایی بر بهره وری داشته باشند و در نقش یک متغیر بهره وری را پیش بینی نمایند. با توجه به نتایج مدل پیشنهادی تحقیق نشان داده می شود.
۵-۴- محدودیتهای پژوهش
۵-۴-۱- محدودیت های خارج از اختیار محقق (محدودیتهای کاربردی)
۱- پراکندگی زیاد نمونه های پژوهش
۲- عدم دقت برخی نمونه های پژوهش در تکمیل پرسشنامه
۵-۴-۲- محدودیت های در اختیار محقق (محدودیتهای پژوهشی)
۱- استفاده از پرسشنامه بهعنوان تنها ابزار جمعآوری اطلاعات
۲- چشم پوشی از دیدگاه مدیران در تحقیق حاضر
۳-دشواری تفسیر داده های حاصل از نتایج بهواسطه پیچیدگی روابط بین متغیرهای پژوهش.
۴- عدم توانایی در کنترل اثر تعاملی سایر متغیرهای اثر گذار بر متغیرهای پژوهش از قبیل ساختار سازمانی، سبک های مدیریتی و فرهنگ سازمانی.
۵-۵- پیشنهادهای پژوهش
۵-۵-۱- پیشنهادهای کاربردی
۱- ارائه نتایج پژوهش حاضر به تمامی مراکز مخابرات در استان به منظور مطالعه مدیران و کارکنان و همچنین ارتقا سطح آگاهی آنان از موضوع مورد پژوهش و پیشگیری از چالشهای مرتبط با این موضوع.
۲- اعمال مدیریت و رهبری مؤثر و کارآمد در قبال نظام نگهداشت به ویژه در امور برنامه‌ریزی، تصمیم گیری و مدیریت زمان.
۳- تلاش در جهت ارتقا سطح عدالت سازمانی، فضای همکاری وانسجام گروهی، حقوق مزایا و مدیریت و رهبری توسط مدیران و برنامه ریزان سازمان.
۴- ارتقا سطح خود آگاهی کارکنان و آموزش به آنان در خصوص چگونگی راه های افزایش بهره وری سازمانی.
۵- ایجاد زمینه های شکوفایی و بسترسازی توانمندیهای مدیران در زمینه توجه بهنظام نگهداشت منابع انسانی.
۶- برگزاری دوره های آموزشی برای مدیران به منظور آشنایی و بکارگیری مناسب در مورد سبک های مختلف رهبری و مدیریتی.
۵-۵-۲- پینشهادهای پژوهشی
توصیه میشود در پژوهشهای آتی از دیدگاه مدیران در پژوهش نیز استفاده شود. پژوهش حاضر در سایر استان ها تکرار شده و نتایج آن با یکدیگر مقایسه شود. همچنین توصیه می شود ارزیابی و تحلیل وضعیت نظام نگهداشت منابع انسانی و بهره وری سازمانی به طور متناوب در شرکت مخابرات انجام شود. توصیه می شود رابطه نظام نگهداشت با دیگر عوامل سازمانی ارزیابی شود. همینطور تاثیر پذیری نظام نگهداشت از ساختار، فرهنگ و جو سازمانی و سبکهای مدیریت و نگرش های رفتاری ارزیابی شود. تحلیل وضعیت سازمان مورد پژوهش از نظر وضعیت موجود و مطلوب و ارزیابی محیطی آن جهت بستر سازی انجام چنین پژوهشی صورت گیرد.
منابع و ماخذ
منابع فارسی:

در رسانه‌های ما مخاطب شناسی انجام نمی‌شود و صاحبان رسانه به مخاطب‌پنداری روی می‌آورند و پنداشت خود را از نیازهای مخاطب نیاز واقعی او می‌پندارند، به همین دلیل در ساخت برنامه‌های متناسب با گروه‌های مختلف مخاطب موفق نیستند. از سوی دیگر برخی تئوری‌پردازان و اصحاب رسانه‌ها همگرایی رسانه‌‌ها را راهکار اساسی ایجاد و القای یک سبک زندگی واحد می‌دانند و معتقدند که تمام رسانه‌های یک جامعه اعم از سنتی و مدرن باید یک پیام واحد را منتقل کنند تا بتوانند مردم را به یک جهت هدایت کنند. در حالی که در خیلی از جوامع موفق، همان واقعیت اجتماعی، رویکرد چندصدایی و چندفرهنگی را انتخاب کرده اند. در دنیای امروزی هیچ‌گاه نمی‌توان با ارسال پیام‌های یکسان در جامعه‌ای سبک زندگی واحدی بوجود آورد. سبک زندگی زمانی بوجود می‌آید که رسانه‌ها مبتنی بر ارزشهای جامعه پیام‌های متعدد و متنوع منتشر کنند. اگرچه وقتی یک پیام بطور متعدد به گیرنده ارسال می‌شود، حتی در صورتی‌که ذهن آنرا نپذیرد، تکرر باعث می‌شود که مخاطب نبست به آن پیام بی‌حس و منفعل شده و از این طریق سبک زندگی را تحت تاثیر قرار می دهد. برای نمونه، روابط دختر و پسر و سطح این روابط در جامعه ما یک تابو بود اما بعد از ورود کانال‌های ماهواره‌ای این روابط اگرچه در بین خانواده‌ها بصورت یک ارزش شناخته نشده است اما در برخی طبقات اجتماعی قبح این کار از بین رفته است و والدین همانند گذشته با این موضوع برخورد نمی‌کنند. این تغیر رفتار نتیجه تبلیغاتی است که بطور مکرر توسط برنامه‌های ماهواره‌ای انجام شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

حداقل نیمی از جمعیت جامعه ما، جوان هستند و این جوان بودن استعداد و ظرفیت خوبی برای توسعه است اما از جهت دیگر می‌تواند یک تهدید هم باشد. نسل جوان سواد فناورانه و رسانه‌ای خوبی دارد و با نحوه تعامل با فناوری های نوین آشنا بوده ونسلی تحول خواه و نوگراست که این امر یک مزیت تلقی می‌شود. اما زمانی که ما برایش محصولی نداشته باشیم و خروجی رسانه‌ها پاسخگوی نیازهای آنها نباشد،خلائی بوجود می‌آید که سریالهای هالیوودی به راحتی آنرا پر می‌کنند. در اینجا مسئولان فرهنگی جامعه را مقصر هستند که نتوانستند با ارائه بازیهای کامپیوتری و تولید محتوای اینترنتی، تهیه فیلم ها و سریال های مختلف نیاز نسل جوان را برطرف کنند. به واقع به جای آنکه از ظرفیت جوانان استفاده کنیم نگاهمان به آنها نگاه قهرآمیز و انکاری بوده است.
با این رویکرد به رسانه‌های خارجی فرصت داده‌ایم که این خلاء پر کنند. مثلا در اکثر فیلم‌های خارجی وقتی کلاس درسی را نشان می‌دهند یک دستگاه ویدئو پشت سر معلم قرار دارد و این به این معناست که ویدئو در آن جامعه کارکرد آموزشی پیداکرده است. اما چون ما این تکنولوژی را تقبیح کردیم، کارکرد آموزشی آن نیز از بین رفته است. چرا که ما فقط به کارکردهای منفی آن توجه می‌کنیم. در خصوص ماهواره‌ها هم سیاست مشابهی را بکار گرفتیم. ما به جای آنکه رسانه را برای مخاطب نقد و معرفی کنیم، از ترویج آن در بین مردم جلوگیری می‌کنیم در حالی‌که انسان بطور طبیعی فطرت نیک دارد و راه نیک را انتخاب می‌کند و ما نباید از بیم آنکه به کارکردهای منفی رسانه روی آورد آنرا از دسترس عموم خارج کنیم. بدون شک رسانه تنها عاملی است که می‌تواند ارزشهای ما را جهانی کند. بنابراین اگر رسانه‌ را به خدمت بگیریم، با بهره گرفتن از قدرت نرم فرهنگی پیروزی‌ و موفقیت های مطلوبی را بدست خواهیم آورد.
۲-۳-۱۰ضریب نفوذ رسانه های مختلف در میان ایرانیان:
از آنجایی که در ایران فرهنگ شفاهی فرهنگ غالب شناخته می‌شود و ما بیش از اینکه مطالعه کنیم دوست داریم که موضوع را بینیم و بشنویم، رسانه‌های سنتی شفاهی مثل منبر، تجمع‌ها، شب‌نشینی‌ها هنوز در مقایسه با رسانه‌های دیگر تاثیر بیشتری در تغییر رفتار مردم دارد . بنابراین من معتقدم رسانه‌های مکتوب نمی‌توانند در ایران سبک زندگی ایجاد کنند؛ زیرا عموم مردم آنها را نمی‌خوانند و ضریب نفوذ آنها در افکار عمومی بسیار پایین است. شما توجه کنید که تیراژ تمام نشریات روزانه ما کمتر ۲ میلیون نسخه است. این امر تاثیرگذاری نشریات مکتوب را در تغییر سبک زندگی کاهش می‌دهد.
نشریات عامه‌پسندی که به موضوعات سطحی می‌پردازند ، مخاطبان زیادی ندارند. این نشریات نیز در بهترین حالت کمتر از ۴ هزار نسخه در ماه تیراژ دارند. بنابراین غیرممکن است که بتوانند در ایجاد سبک زندگی نقشی ایفا کنند. پرتیراژترین نشریات روزانه ما بواسطه داشتن پشتوانه اقتصادی ۴۵۰ هزار نسخه تیراژ دارد، بنابراین از نظر من نشریات مکتوب نمی‌توانند برای تغییر سبک زندگی جریان‌سازی کنند بنابراین رسانه غالب در جامعه ما رسانه‌های شفاهی هستند که در بین آنها نیز به علت جذابیت‌های بصری تلویزیون، رادیو طرفداران کمتری دارد‌ و اغلب شنوندگان رادیو معطوف به افرادی است که در خودرو و در حین رانندگی برنامه‌های رادیو را دنبال می‌کنند. در نتیجه مهم‌ترین رسانه‌ای که در همه خانه‌های ایرانی حضور دارد و جزء لاینفک خانواده‌های ایرانی شناخته می‌شود، تلویزیون است. اگر چه خیلی‌ها معتقدند که تلویزیون فقط حضور دارد اما نفوذ ندارد، ولی به اعتقاد من تلویزیون بطور همزمان هم حضور دارد، هم نفوذ دارد و هم ظهور. زیرا استفاده از این جعبه جادویی هیچگونه سواد رسانه‌ای نیاز ندارد و همین که آنرا روشن کنند انتقال پیام صورت می‌گیرد.(ساعی؛ ۱۳۹۱)
طبق تعریف مک لوهان، تلویزیون رسانه ای سرد است. بدین معنا که تمام حواس شما را می گیرد و مجالی برای فکر کردن و تامل کردن برای شما باقی نمی گذارد. و مثل یک ساندویچ آماده فقط می گوید بخور، در حالی که کمتر به عناصر و مواد تشکیل دهنده این ساندویچ فکر می کنید و تنها به جذابیت ظاهری و مزه اش توجه دارید. تلویزیون به دلیل جذابیت های تصویری و قدرت داستان گویی بالا بر بعد احساس انسان تاثیر بیشتری دارد تا بعد عقلانی. در نتیجه تاثیر آن بر فرد بیشتر و بتدریج عمیق تر است. تا جایی که استفاده زیاد از این رسانه جذاب، اعتیاد آور است و اکنون مرجع تمام اخبار و اطلاعات شناخته می شود.تلویزیون موضوعات را برای شما ساده و ملموس تر و عینی تر می سازد. در حالی که موضوعات داخل روزنامه ها و نشریات و سایتها کمتر ملموس اند. بنابراین در حوزه سبک زندگی و ارائه الگو به دلیل جذابیت های زیاد، تلویزیون گوی سبقت را از دیگر رقبا ربوده است.
از نظر من دنیا، دنیای تلویزیونی شده است و نه دنیای رسانه‌ای شده. اینترنت هم نفوذ کمی در ایران دارد. طبق آماری که اخیرا مطالعه کردم ۲۰ تا ۲۵ درصد ایرانیان از اینترنت استفاده می‌کنند ، در حالی که بالغ بر ۷۵ درصد مردم تلویزیون نگاه می‌کنند و در معرض تبلیغات تلویزیونی قرار دارند. منظورم از تلویزیون هم تلویزیون ملی و هم شبکه های ماهواره ای است. بنابراین وقتی این رسانه تا این اندازه در بین عموم مردم نفوذ داشته قائل شدن نقش تاثیرگذاری برای رسانه‌های مکتوب غیرقابل تصور است. رسانه‌های شفاهی مانند تلویزیون صرفنظر از سن و جنس مخاطبان روی همه اقشار جامعه تاثیرگذارند و همانطور که برای همه گروه‌های سنی یک پیام تولید می‌کند، بازخورد یکسانی هم از آنها می‌گیرد. مثلا از یک کودک ۲ ساله تا پیرمرد ۸۰ ساله از دیدن یک سریال لذت می‌برند و سعی می‌کنند که با تماشای آن سرگرم شوند و این قدرت تلویزیون را افزایش می‌دهد.(ساعی؛۱۳۹۱)
در کشورهای موفق نحوه سپری کردن اوقات فراغت برای گروه‌های سنی متفاوت تعریف شده است و دولتها، نهادهای اجتماعی و خانواده‌ها به اتفاق‌نظر رسیدند که اوقات فراغت افراد باید به انجام کارهای متفاوتی اختصاص پیدا کند. بر این اساس فرد ۸ ساعت کار می‌کند و از ۱۶ ساعت باقی‌مانده ۸ ساعت را به تفریح و انجام کارهای رضایت‌بخش می‌پردازد و در نتیجه دولتها برنامه‌ریزی می‌کنند که چگونه افراد برای التیام بخشیدن به دغدغه‌های محیط کار اوقات فراغت خود را با رضایت خاطر سپری کنند. در این جوامع اوقات فراغت به دو دسته فعال و منفعل تقسیم می‌شود که اوقات فراغت منفعل همان نشستن جلوی تلویزیون و تماشای برنامه‌ها متعدد برای تغییر نگرش و رفتار است و اوقات فراغت فعال به مشارکتهای اجتماعی و سیاسی و فرهنگی و ورزش کردن و فعالیت های انسان دوستانه و امثال آن مربوط می‌شود. اما در ایران سبک زندگی بیشتر منفعل است و گروه معدودی در گروه های بزرگتر ورزشی و اجتماعی مشارکت می‌کنند و بیشتر اوقات فراغت خود را بطور منفعل و در مقابل تلویزیون سپری می‌کنند. چون ارتباط تلویزیون با مخاطب یک ارتباط یکطرفه است نتیجه مطلوبی از این ارتباط حاصل نمی‌شود که به اعتقاد من بخش از این مشکل به عملکرد رسانه‌ها برمی‌گردد.
۲-۳-۱۱تغییر سبک زندگی، کارکرد اصلی رسانه ها:
اما بسیاری معتقدند که در حال حاضر ، کارکرد اصلی رسانه ها بر تغییر سبک زندگی و نگاه عامه مردم بر آن ، متمرکز است و تمامی تلاش برنامه سازان و گردانندگان رسانه های اغلب نقاط جهان ، معطوف سبک زندگی است ؛ موضوعی که از امور کلی تا جزئی ترین موارد زندگی فردی را دربر می گیرد
سبک زندگی وابسته به انتخاب و انتخاب نیز وابسته به اطلاعات و محصول فرایند ارتباطات است. رسانه ها در زمینه اینکه فرد در حوزه های متفاوت چه گزینه هایی دارد و چه انتخاب هایی می تواند داشته باشد ، اطلاعات می دهند . آنها با اطلاعات جهت دار خود ، در ارزشها ، نگرشها ، آرزوها ،انتخابها و رفتارهای افراد و در واقع سبک زندگی آنان نقش مهمی بازی می کنند . البته افراد نیز گرایشهای یکسانی به رسانه ها ندارند و هرچه وابستگی آنان بیشتر باشد ، میزان تاثیرپذیری شان نیز بیشتر است .
در میان عوامل مؤثر بر سبک زندگی ، فرهنگ نقش بسیار مهمی ایفا می کند . فرهنگ در این زمینه بر سلیقه ، شیوه ، شناخت و توانایی پذیرش محصولات ، تاثیر مستقیم دارد و می تواند سبک زندگی را کاملا” متمایز کند . در این میان تلویزیون به عنوان مهمترین عنصر ، با کارکردهایی چون سرگرمی و تفریح ، به تولید منش و رفتار در سنین مختلف می پردازد.
بسیاری از خانواده ها روزانه بخشی از وقت خود را صرف تماشای تلویزیون می کنند و علاوه بر کارکرد تفریحی و سرگرمی ، از اخبار و اطلاعات ارائه شده توسط آن استفاده می کنند . همچنین تماشای سریالهای تلویزیونی نیز وقت عده زیادی از مردم را پر می کند و آنها را به صورت مداوم پای این دستگاه می نشاند .
بدیهی است که استفاده از روش های تاثیر گذاری با ظرافت تمام در همه این بخشهای تلویزیونی دنبال می شود ، اما انتقال ارزشها و سبک زندگی در سریال های تلویزیونی و در لابه لای قصه های عامه پسند پوشیده و پیچیده شده است و به چشمان و اذهان مشتاق بینندگان ارائه می شود . سپس این بینندگان هستند که با شیوه هایی چون همانندسازی و تقلید ، ارزشها و سبک زندگی نمایش داده شده را درونی می کنند . آنان نوع پوشش و آرایش بازیگران ، منازل و مکانهایی که درآنها بازی می کنند ، وسایل نقلیه ای که سوار می شوند و مواد غذایی که مصرف می کنند را می پسندند و سعی می کنند در زندگی خود از آنها استفاده کنند .
تلویزیون تلاش دارد زندگی انسان را بازآفرینی کند و در این بازآفرینی ، به تقلید از واقعیت دست می زند ، اما تصویر مجازی جدیدی از زندگی می آفریند که با حقیقت آن تفاوت دارد . تلویزیون تنها می کوشد جهان ارائه شده توسط خود را باورپذیر نماید و بیننده را قانع کند که این همان جهان واقعی است .
هدف تلویزیون نیز ، اغلب انسان رها شده ای است که بدون هیچ مقاومتی با رسانه همراه می شود و در این حالت حتی با آن احساس صمیمیت نیز می کند . در این زمان است که برخلاف برنامه های جدی چون خبر و میزگرد ، پیام بسیار نافذتر می شود و تغییر سبک و الگوی زندگی رخ می دهد .
یکی از روش های قدیمی تلویزیون برای تغییر سبک زندگی ، استفاده از یک کالای خاص در جای جای یک برنامه نمایشی است . قرار دادن محصولات در نماها و قسمتهای گوناگون یک سریال نمایشی ، فرصتهای زیادی برای تبلیغ یک کالای خاص است . مثلا” شخصیت اصلی فیلم از یک بطری مارک دار و معروف نوشیدنی می خورد یا سوار خودرویی مشخص می شود و یا یک رایانه خاص را مورد استفاده قرار می دهد . در اینگونه موارد کارخانجات تولید کننده ، هزینه تبلیغات را می پردازند و محصول خود را در قالب یک مجموعه برنامه به مخاطبان معرفی می کنند .
اما شیوه دیگری نیز در تبلیغات جدید تلویزیونی وجود دارد که شاید از این میزان از صراحت برخوردار نباشد اما از این شیوه مؤثرتر است . در این روش اساسا” تلویزیون رسانه ای برای تبلیغ زندگی مصرفی و تشویق مخاطبان به خرید و مصرف افزون تر است و اگر کسی تلویزیون ببیند، به ناچار آن شیوه زندگی را انتخاب و از زندگی مصرفی به نیکی یاد خواهد کرد . در این روش ، تعریف “نیاز” نیز تغییر می کند و نیازهای اولیه و ثانویه گاه جابه جا شده و نیاز کاذب شکل می گیرد . پس از آن فرد سعی می کند که نیازهایش را تأمین کند و چون نیازهای کاذب تولید شده از سوی تلویزیون ، برای او در حکم نیاز اولیه است ، دچار مصرف زدگی و صرف پول و هزینه بیشتر برای محصولات غیر ضروری می شود.
” هربرت مارکوزه ” جامعه شناس آلمانی معتقد است مصرفی که نتیجه تبلیغات رسانه های جمعی است ، در انسان یک طبیعت ثانویه پدید می آورد و او را بیش از پیش به شرایط سودجویانه حاکم برجامعه وابسته می کند . مصرف کردن و تعویض پیاپی انواع وسایل مختلف که در واقع به او تحمیل شده ، حتی او را تا مرز از دست دادن زندگی نیز می برد و خطر را بیش از حد تصور ، با بشر همخانه می کند .
نگاهی به وضعیت کنونی جوامع غربی این ادعا را تقویت می کند که با بالارفتن معیارهای زندگی ، افراد کمتر به قدرت خرید خود توجه می کنند و حتی افرادی که نتوانسته اند به ثروت مناسبی دست یابند ، از خریدهای اسراف گونه استقبال می کنند . در این میان برنامه های تلویزیونی به ویژه سریالهای نمایشی ، با نشان دادن تصاویری از زندگی افراد ثروتمند، این الگوها را به همه خانواده ها با هر سطح اجتماعی و اقتصادی وارد می کنند .
” سبیان گونزالس ” نویسنده امریکایی ضمن تقبیح مصرف در جامعه امریکا می نویسد : ” همه ما امریکایی ها از دیرباز به یک پیمان اجتماعی نانوشته اعتقاد داشتیم که براساس آن، هنگامی که شما برای تماشای یک فیلم به سینما می روید ، دیگر هیچ نیازی به ارائه تبلیغات بازرگانی به مخاطبان نخواهد بود و تماشای فیلم ، سراسر تبلیغ است . این موضوع باعث شده که شبکه های کابلی که بدون تبلیغات هستند ، محبوب شوند و در شبانه روز تبلیغات تصویری طولانی و سریالی ، مدام از آنها پخش شود ! “
به عنوان مثال در یک آگهی ، یک خانم در حال شستن ظرف در آشپزخانه است . به خانه و اطراف وی که بنگرید ، مطمئنا” بسیاری از کالاهای لوکس را می بینید و محو تماشای آنها می شوید . هر چند ممکن است این دکوراسیون و کالاها ، تنها در خانه های ثروتمندان موجود باشد ، اما در سریالها نه تنها وقایع و شخصیت ها شما را با خود همراه می کنند ، بلکه زندگی، رژیم غذایی ، برنامه ورزشی ، نوع لباس پوشیدن و مسائلی که شخصیتها درباره آن حذف می زنند نیز بر ذهن و روح مخاطب تاثیر می گذارد .
صنعت فیلمسازی و تلویزیون همراه با مهارت هایی چون گریم ، تدوین ، نورپردازی ، طراحی صحنه و لباس ، جلوه های ویژه و صدا گذاری است و همه آنها در راستای نمایش بهتر فیلم و داستان مورد نظر هستند . تکرار داستانها و نمایشها در هر روز و شب در واقع موجب می شود که مخاطب به عضویت جهان مجازی دربیاید و از الگوی فیلم ها تقلید کند .
بر تمام اینها میزان تبلیغ در باره بازیگران این فیلمها و سبک زندگی آنها را هم بیفزایید تا از میزان بی دفاع بودن مخاطب در برابر چنین هجومی آگاه شوید . در چنین شرایطی است که قدرت فرهنگی و لزوم آگاهی توده مردم درمورد چنین خطری ، خود را بیش از سایر عوامل مطرح می کند تا مردم بدانند تغییر سبک زندگی آنها بیش از آنکه به موقعیت اقتصادی شان وابسته باشد ، به تغییر نگرشها در اثر تبلیغات رسانه ای مربوط است .
اهداف رسانه‌ها را می توان در چند بخش تقسیم بندی کرد که اطلاع‌رسانی ، تعلیم و تربیت ، فرهنگ سازی ، افزایش آگاهی‌ها و سرگرمی از جمله این اهداف اند .
می دانیم که بهترین و پایدارترین نوع آموزش ، از طریق غیرمستقیم است که رسانه های تصویری نیز همین روش را در القای مطالب خود دنبال می کنند .
دعوت به ارزش‌های اخلاقی ، پرورش نیروی عقلانی و تقویت ایمان و تشویق به انجام اعمال نیک از جمله کارکردهای مثبتی است که یک رسانه در حوزه رفتار فردی می تواند ارائه دهد . اما در حوزه اجتماع نیز آموزش و تصحیح رفتارهای اجتماعی و نحوه تعامل با دیگران و آگاهی از روش های درست برخورد با اطرافیان ، می تواند در رسانه ها مورد توجه برنامه سازان قرار گیرد .
اغلب جامعه شناسان نیز بر این نکته اتفاق نظر دارند که آگاهی‌های اجتماعی در یک جامعه وقتی به صورت فرهنگی عمومی در می آید که به طور مستمر از طریق چهار رکن خانواده ، مدرسه ، گروه همسالان و وسایل ارتباط جمعی ، در مجامع مختلف مطرح شود.
بررسی ها نشان می دهد که از زمان ورود فرد به جامعه و دور شدن از خانواده ، اثرات وسایل ارتباط جمعی متنوع تر و موثرتر می شود و گاه از سایر عوامل پیشی می گیرد . به نحوی که جوانان ، علاقه و توجه بیشتری به استفاده از رسانه های دیداری – شنیداری نظیر فیلمهای سینمایی، تلویزیون ، اینترنت و وسایل صوتی پیدا می کنند . ” ویلبر شرام ” از صاحب نظران امریکایی علوم ارتباطات ، جذابیت تلویزیون را در خصوصیت اجتماعی بودن آن می داند و قابلیت نفوذ تلویزیون نسبت به سایر وسایل ارتباط جمعی را به ویژه در رده سنی جوانان بسیار شدیدتر ذکر می کند .
پژوهش‌ها نشان می دهد که رسانه‌ها بر شناخت ادراک ، تغییر عقیده و ارزش و تغییر رفتار ، تاثیر مستقیم می گذارند و تغییر ارزش‌ها نیز به درک محتوای پیام و میزان آگاهی مخاطب بستگی دارد . ” دیوید رایزمن”” محقق امریکایی در کتاب ” انبوه تنها ” سیر تحول جوامع و دگرگونی های آنها را ناشی از تحول ارتباطات و وسایل ارتباطی می‌داند و می نویسد :” در جوامع سنتی ، سنت‌ها به عنوان راه‌ها و شیوه‌های عمل و میراث نیاکان، بُعدی تقدس آمیز داشتند و همین امر هر گونه شک و تردیدی در مورد آنها را از بین می برد . در دوران سنت ، رفتار بشر یکنواخت و قابل پیش بینی بود و به او آرامش و ثبات می‌داد.”
وی کاهش تدریجی اهمیت سنت‌ها را موجب کاهش تشابه در رفتار و اعمال ذکر می کند و از گسترش فردگرایی در دوره ای نام می برد که به آن ، ” دوران التهاب و هراس ” می گوید .
رایزمن پس از آن ، از دوره ای نام می برد که دوران ظهور وسایل ارتباط جمعی است و پدیده‌هایی چون هدایت از راه دور ، بت‌واره پرستی و بحران هویت از ویژگی‌های آن است. در این دوره ، عده‌ای با بهره گرفتن از قدرت جادویی وسایل ارتباط جمعی ، توده‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهند و الگوهای خاص فکری و اجتماعی خود را به مردم القا می‌کنند .
” رایزمن ” پژوهشگر آمریکایی می نویسد که انسان در دوره کنونی در پی از بین بردن روابط سنتی برآمده است . رسانه ها به انسان اینگونه القا کرده اند که روابط خانوادگی ، خویشاوندی و همسایگی ، دوستی‌های قدیم است و الگوهای جدید حیات اجتماعی باید توسط رسانه ها تعیین شود . در این دوره ، بت‌های ذهنی جدید به وجود می‌آید ، فرهنگ بلعیده می شود و رسانه‌ها ، افراد را نه در میان جمع خانواده که در گوشه‌ عزلت ،همراهی می کنند . روانشناسان به این پدیده ، عنوان “بیگانگی عاطفی” داده اند که طی آن قدرت تطابق با محیط پر از دگرگونی ، به انسان داده می شود ، اما پیشینه و هویت از فرد جدا می گردد و او در جهانی شلوغ ، تنها و بی پشتوانه رها می شود .
اگر از کتابها و تئوری ها فاصله بگیریم و به محتوای رسانه های اغلب نقاط جهان نظری بیفکنیم ، می بینیم که این نظریات چندان هم دور از واقع نیست . محتوای سریالها و حتی برنامه های دیگر از خشونت ، استعمال مواد مخدر ، رفتار تبهکارانه و فساد جنسی انباشته شده و فرهنگ سنتی جوامع دچار بحران و حتی دگرگونی شده است . افراد خانواده به جای گفت وگوی صمیمی با یکدیگر که می‌تواند به تقویت پیوندهای عاطفی و انسجام اعضای خانواده منجر شود ، با ابزارهای الکترونیکی ارتباط برقرار می‌کنند و در خلوت خود به تماشای تلویزیون و ماهواره مشغول هستند . به تعبیر ” فوکویاما ” به دلیل محدودیت اخلاق و کیفیت زندگی امروزی ، به تدریج شاهد یک فروپاشی بزرگ خواهیم بود . این فروپاشی در زمینه های اخلاقی و در نهاد‌ها ، بویژه نهاد خانواده اتفاق خواهد افتاد .
به عنوان مثال مطالعات نشان می دهد وسایل ارتباط جمعی در خشونت و پرخاشگری که در میان جوانان شایع شده ، تأثیر بسیاری داشته اند . زیرا رسانه ها با تبلیغات کالاهای رنگارنگ، زندگی مرفه را آرمان و هدف مخاطبان ترسیم می کنند و این در حالی است که این هدف با توجه به شغل و درآمد مخاطبان قابل دسترسی نیست . در نتیجه میان اهداف و ابزار دستیابی به این اهداف فاصله ایجاد می شود و فرد احساس محرومیت می کند و همین امر ، خشونت و پرخاشگری را در جامعه شایع می کند .
رسانه ها موجب می شوند میل به مصرف بیشتر در بین مردم افزایش یابد وقتی این میل و تقاضا با بن بست مواجه می شود ، خشونت شکل می گیرد و آمار اعمال غیرقانونی نظیر سرقت ، قتل و خشونت به طرز معناداری بالا می رود .
از سوی دیگر نمایش فیلمهای جنایی و خشن ، روحیه خشونت ، تندخویی و ارتکاب جرم را به مخاطبان القاء می کند و موجب بروز رفتارهای خشونت آمیز می گردد . حتی انتشار اخبار مربوط به قتل و بیان راه ها و شیوه های ارتکاب این جنایات ، موجب بدآموزی و گسترش این روشها در جامعه می شود .
یکی دیگر از تاثیرات تلویزیون ، تغییر نگرشها و در نتیجه تغییر الگو های زندگی ، مفهوم سازی و شکل دادن به هنجارهای مناسب با آن مفهوم است . بر این اساس ارائه تصاویر مستهجن و مبتذل و خلاف عفت عمومی از طریق رسانه های جمعی ، منجر به گسترش جرائم به ویژه از نوع جرائم جنسی شده است .
این انعکاس انحرافات اجتماعی ، علاوه بر مشکلاتی که ذکر شد ، موجب عدم احساس تعلق جمعی می شود و روابط اجتماعی افراد را دچار مشکل می کند . از این رهگذر ، رسانه ها تضاد و درگیری بین پدران و مادران و فرزندان را بیشتر و ناسازگاری در درون خانواده ها را شدت بخشیده اند و آمارهایی چون طلاق و خشونتهای خانگی را متاسفانه روز به روز بیشتر می کنند .
اگر بخواهیم به یک جمع بندی برسیم باید بگوییم که ورود ابزارهای رسانه‌ای نامطمئن مانند ورود یک بیگانه در زندگی ماست . در نظر بگیرید که به طور متوسط هر روز ، بیگانه‌ای درخانه شما حضور دارد که آزادانه به همه جای خانه سر می‌زند و تأثیر خود را می‌گذارد . این بیگانه وظیفه ساده‌ای دارد و آن محدود کردن توانایی ما و فرزندانمان در تشخیص رؤیا از واقعیت است . ما به او اجازه می‌دهیم که در هر ساعتی وارد خانه‌ شود و هر چیزی که خود می خواهد برای ما بیاورد . ما زمانی که درباره بیگانگان و غریبه‌ها به بچه هایمان هشدار می‌دهیم ، متأسفانه فراموش می کنیم که درباره این بیگانه نیز به او هشداری دهیم.
تلویزیون و رسانه‌ها در واقع جایگزین افراد خانواده ، هم برای والدین و هم برای فرزندان شده اند و با آموزشهای خود سعی می کند خلاء حاصل از حذف آنها را پر کنند . اما چگونگی این آموزش است که مشکل آفرین است . کارگزاران رسانه های جمعی متاسفانه ارزشهای عام و هنجارهای نهادینه شده اجتماعی را تضعیف کرده و امکانات خود را بر از بین بردن آموزه ها و باورهای درست جامعه متمرکز کرده اند. چنانچه هر روز، به بهانه ای خاص یکی از ارزش ها را به طور بی رحمانه مورد هجوم قرار می دهند و بنیان های وفاق و همبستگی اجتماعی را سست می کنند . آنچه در این شرایط ضروری است ، لزوم آگاهی بخشی به مخاطبان این رسانه ها و کم کردن میزان آسیب وارد شده به نسل بعدی و نگاه آنان به زندگی است .

بخش چهارم؛ نظریه ها:

برای تبیین فرضیه‌های مسئله تحقیق حاضر، نظریه های استفاده و رضامندی ، نظریه کاشت و نظریه اجتماعی سوادرسانه ای و در انتخاب الگوی سبک زندگی از نظریه های زیمل در رابطه با فرهنگ بدن و سبک زندگی ، فراساختارگرایی داگلاس هاست در باب سبک زندگی، نظریات بوردیو در رابطه با سبک زندگی مطرح و مورد توجه قرار می گیرد.
فرض اصلی الگوی استفاده و خشنودی این است که مخاطبان، کم و بیش به صورت فعال به دنبال محتوایی هستند که بیشترین خشنودی را فراهم کند. درجه این خشنودی، بستگی به نیازها و علاقه‌های فرد دارد. افراد هر قدر بیشتر احساس کنند که محتوای واقعی، نیاز آنان را برآورده میکند، احتمال اینکه آن محتوا را انتخاب کنند، بیشتر است. این مسئله را بلامر و کاتز در الگوی خود ارائه کرده‌اند. (ویندال و همکاران، ۱۳۷۶: ۲۷۴)

(۳) رشد
اما همان‌گونه که اشاره شد، علی‌رغم سرمایه‌گذاری عظیم در ایالات‌متحده و دیگر کشورهای جهان در دهه منتهی به ۱۹۹۰ به دلیل مواجه با پارادوکس بهره‌وری، نتیجه‌گیری شد که منافع بهره‌وری حاصل از IT محسوس نبوده است (روچ^[۲۳]،۱۹۸۸). با ادامه تحقیقات از سوی اقتصاددانان و محققان IT در مورد این پارادوکس (معما)، توجیه‌های متفاوتی ارائه شد. دیوید^[۲۴](۱۹۹۰) علت را وجود وقفه‌های زمانی قابل‌ملاحظه بین سرمایه‌گذاری و بازده به دلیل تغییر ساختار بنگاه یا صنعت، می‌داند. گریلیچ^[۲۵](۱۹۹۴) به مسئله اندازه‌گیری (به خصوص در بخش خدمات) اشاره می‌کند. الینر و اسکیل^[۲۶] (۱۹۹۴ و ۲۰۰۰) ادعا می‌کنند که تا این اواخر، علی‌رغم افزایش سرمایه‌گذاری در IT، این نوع سرمایه‌گذاری نسبت به کل سرمایه‌گذاری‌ها ناچیز بوده است.^[۲۷]برینج و هیت^[۲۸] (۲۰۰۲) علت را کوچکی نمونه به دلیل کمبود اطلاعات می‌دانند. اخیراً برخی از تحلیل‌گران ادعا می‌کنند که در مدلهای حسابداری رشد، ضریب سهم هزینه‌های (درآمد) محاسبه‌شده نسبت به متناظر برآورد شده آن‌ها از طریق اقتصادسنجی کوچک‌تر است. به عبارت دیگر، اگر ضرایب به جای محاسبه (حسابداری رشد) برآورد شوند (اقتصادسنجی)، عمق سرمایه^[۲۹] (سرمایه بیشتر به ازای واحد نیروی کار) ICT در رشد بهره‌وری نیروی کار در مدل اقتصادسنجی نسبت به رهیافت حسابداری رشد، عامل مهم‌تری خواهد بود و این نتیجه متفاوت، ممکن است مربوط به عامل اشاعه^[۳۰] ICT باشد که در رهیافت حسابداری رشد در TFP پنهان است؛ درحالی‌که در مدلهای اقتصادسنجی در کشش‌های برآوردی ظاهر می‌شود. از آنجا که کالاها و خدمات ICT، هم تولید صنایع ICT و هم نهاده صنایع استفاده‌کننده از ICT هستند، ICT می‌تواند از چهار کانال اصلی بر رشد اقتصادی تأثیرگذار باشد. (Pohjola 2003) :
۱ـ تولید کالاها و خدمات ICT که به طور مستقیم بر ارزش افزوده اثر می‌گذارد؛
۲ـ افزایش در بهره‌وری تولید در بخش ICT که در بهره‌وری کل (TFP) اثر می‌گذارد؛
۳ـ استفاده از سرمایه ICT به عنوان نهاده در تولید سایر کالاها و خدمات مؤثر است؛
۴ـ تولید و استفاده از ICT موجب افزایش بهره‌وری بخش‌هایی که ICT تولید نمی‌کنند می‌شود که این امر، موجب افزایش بهره‌وری کل می‌شود (اثرات اشاعه).
روش‌شناسی‌های اندازه‌گیری سهم ICT در رشد و بهره‌وری، بر اساس کار اولیه و اصلی سالو^[۳۱] (۱۹۵۷) گریلیچ، جرجنسون^[۳۲] (۱۹۶۷) که متعاقباً دیگران نیز از جمله الینر و اسکیل (۲۰۰۰) و , جرجنسون (۲۰۰۰) آن را بسط داده‌اند هست. برخی از این روش‌شناسی‌ها عبارت‌اند از:
الف: گنجاندن سرمایه ICT به عنوان موجودی سرمایه مجزا در تحلیل بهره‌وری نیروی کار یا بهره‌وری کل TFP.
ب: گنجاندن سرمایه ICT در کنار دیگر معیارهای استفاده از ICT از قبیل استفاده از اینترنت یا تعداد کارکنانی که از ICT استفاده می‌کنند.
ج: گنجاندن موجودی سرمایه ICT همراه با معیارهایی در نوآوری و یا ساختار سازمانی.
د: گنجاندن معیارهای اندازه‌گیری تجارت الکترونیکی از قبیل خرید یا فروش، خرید، فروش و خرید و فروش از طریق شبکه‌های کامپیوتری .
لیون و ویل^[۳۳] (۲۰۰۳) با تعریف و اضافه کردن متغیر اشاعه ICT به عنوان یک متغیر مجزا، سعی در توجیه تفاوت نتایج بررسی‌ها مبتنی بر حسابداری رشد و مدلهای اقتصادسنجی محور می‌کنند. به زعم این محققان،ICT از طریق سه فرا گرد شناخته‌شده، می‌تواند رشد بهره‌وری را افزایش دهد.
اولاً : افزایش سریع پیشرفت فنی در صنایع تولیدکنندهICT می‌تواند سهم قابل‌ملاحظه‌ای در رشد داشته باشد؛ البته به شرط اینکه این صنایع سریع‌تر از بخش‌های دیگر گسترش یابند.
ثانیاً:ICT می‌تواند از طریق استفاده از آن در فرایند تولید، محرک نیروی کار باشد. قیمت پایین برای کالاها و خدماتICT، استفاده از آن را ترغیب می‌کند که به عمق سرمایه منجر گشته و بهره‌‌وری نیروی کار را افزایش می‌دهد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ثالثاً: از طریق اثرات اشاعه فناوری یا شبکه استفاده ازICT می‌تواند سبب بهره‌وری بالاتر شود. اثرات اشاعه وقتی پدیدار می‌شود که بازدهی اجتماعی سرمایه‌گذاری، بیش از بازده خصوصی آن باشد؛ موردی که برای سرمایه‌گذاری در فناوری اطلاعات مناسب به نظر می‌رسد.(کیهانی پور،۱۳۸۵ :۳)
گستره مطالعات مربوط به تأثیرICT و زیرمجموعه‌های آن مانندEC بسیار وسیع است. مطالعات تجربی در تمامی سطوح جمعی سازی؛ مانند کارگاه‌های کوچک، کارخانه‌ها، بنگاه‌ها و صنایع ملی و بین‌المللی وجود دارد. اگر چه زیربنای اکثر مدلها، تابع تولیدکاب ـ داگلاس است؛ ولی از قالب‌های انعطاف‌پذیر مانند تابع ترنزلاگ و همچنین توابع هزینه مانند لئونتیف تعمیم‌یافته نیز استفاده شده است.
در سطح کلان، نتایج بر حسب دوره مطالعه در نظر گرفته‌شده، متفاوت بوده است. کیلی^[۳۴] (۱۹۹۹)، جرجنسون و استروی (۲۰۰۰) و الینر و اسکیل (۲۰۰۰) به شواهدی دست‌یافته‌اند که فناوری اطلاعات سهمی جزئی در رشد اقتصادی امریکا تا سال ۱۹۹۵ داشته است و سهم آن در نیمه دوم ۱۹۹۰ به طور قابل‌ملاحظه‌ای افزایش یافته است. آلتون^[۳۵] (۲۰۰۱) در مورد انگلستان به نتایج مشابه رسیده است. به دلیل فقدان اطلاعات قابل‌مقایسه در سطح کشورها، نتایج در سطح بین‌المللی نامشخص است. در سطح کلان، رشته مطالعات OECD سهم ICT در رشد تولید را در کشورهای خاصی بررسی کرده‌اند. روش کار مطابق دستورالعمل بهره‌وری OECD (2001) و بر اساس حسابداری رشد بوده است. در هر حال، طبق نتایج مطالعه جامع بین کشورها در رابطه با بازده سرمایه‌گذاریIT در کشورهای توسعه‌یافته و توسعه‌نیافته، بی‌اثر بودن استفاده ازICT در کشورهای در حال توسعه تأیید شده است (Kraemer and Dewan 2000). این مطالعه نشان می‌دهد که بازده سرمایهIT در کشورهای توسعه‌یافته، مثبت و معنی‌دار بوده؛ درحالی‌که در مورد کشورهای در حال توسعه، معنی‌دار نبوده است. طبق نتایج مطالعه، کشش تولیدیIT برای کشورهای توسعه‌یافته ۰۵۷/۰ و معنی‌دار بوده است.
علاوه بر مطالعات مربوط به اثرگذاری مستقیم سرمایهICT به عنوان نهاده تولید بر رشد تولید، می‌توان به مطالعات مربوط به اثر غیرمستقیمICT به صورت تأثیر انباشت سرمایه (به خصوص سرمایه‌گذاریICT) بر رشد بهره‌وری اشاره کرد. مطالعات مربوط به اثرات غیرمستقیمICT نیز در تمام سطوح جمعی سازی انجام‌شده؛ اما برای دقت بیشتر، مطالعات عمده در سطح خرد نیز انجام شده است. اغلب مطالعات انجام‌شده در این زمینه که با بهره گرفتن از تحلیل مقطعی^[۳۶] انجام شده است؛ نظیر مطالعات لاچینبرگ^[۳۷] (۱۹۹۹،۱۹۹۵)، لهر^[۳۸](۱۹۹۷)، برسناهن^[۳۹] ، هیت و بریان جلفسون^[۴۰] (۲۰۰۱) و دیگران، حاکی از وجود رابطه متقابل بینICT و دیگر عوامل تولید بنگاه‌هاست؛ به گونه‌ای که بخش قابل‌ملاحظه‌ای از رشد بهره‌وری را این اثرات تعیین می‌کنند. نظر به وجود طیف وسیعی از مطالعات در این زمینه، در اینجا به گزیده‌ای از چند مطالعه‌ای که اخیراً انجام‌شده اشاره می‌شود.
کریسکال^[۴۱] و واردلون^[۴۲] (۲۰۰۳) در مطالعه‌ای تحت عنوان «تجارت الکترونیکی و بهره‌وری»، تأثیر معیارهای مختلف اندازه‌گیری تجارت الکترونیکی را بر بهره‌وری در سطح بنگاه‌های انگلستان در قالب یک مدل اقتصادسنجی که متغیر وابسته آن، تولید (Q) سرانه و متغیرهای مستقل آن، نهاده‌های تولید (K، L و M به ترتیب سرمایه، نیروی کار و مواد اولیه) به ازای هر واحد نیروی کار و A=exp(d₁ +d₁eActivity) به عنوان معیاری از استفاده از کامپیوتر برای خرید و فروش، در نظر گرفته‌شده، بررسی کرده‌اند. فرم لگاریتمی مدل قابل برآورد به صورت زیر بوده است:

جمله eActivity در قالب تصریح‌های^[۴۳] مختلف، اثرات هر یک از موارد زیر را به طور جداگانه نشان می‌دهد:
الف: استفاده از شبکه‌های کامپیوتری فقط برای خرید یا فقط برای فروش؛
ب: استفاده از شبکه‌های کامپیوتری هم برای خرید و هم برای فروش؛
Zwick (2003) در مطالعه خود از یک تابع کاب ـ داگلاس برای بررسی اثر ICT بر بهره‌وری بنگاه‌های آلمانی استفاده کرده است. فرم قابل برآورد تابع به صورت زیر بوده است:

که در آن Y ارزش افزوده، K موجودی سرمایه که از روش PIM^[44] از سرمایه‌گذاری جایگزین^[۴۵] محاسبه می‌شود، L تعداد کارکنان،ICT متغیر مجازی برای کارگاه‌هایی که درICT سرمایه‌گذاری کرده‌اند،T متغیر مجازی برای کارگاه‌هایی که سرمایه‌گذاری پیوسته کارآموزی دارند،R سازمان‌دهی مجددی که مشارکت کارکنان را افزایش می‌دهد وX متغیر کنترل برای بعضی مشخصه‌ های کارکنان و بنگاه‌هاست. بر اساس داده‌های مقطعی، نتایج مدل، حکایت از تأثیر مثبت و فراوانICT بر بهره‌وری بنگاه‌های آلمانی دارد.
۲-۸- تجارت الکترونیکی و بیکاری
از دیدگاه نظری، بررسی تأثیر نوآوری و تغییرات فناوری بر بیکاری و اشتغال بسیار پیچیده است.
اگر چه کاربردICT در بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته گسترش یافته است؛ اما تأثیرات آن بر بیکاری هنوز مبهم و مورد مجادله تحلیل‌گران اقتصادی است.
دو نوآوری فرایندی^۶و تولیدی^۷از دو طریق مختلف بر اشتغال (بیکاری) اثر می‌گذارند. از یک طرف، از طریق آثار جابه‌جایی^[۴۶]، موجب کاهش تقاضا برای نیروی کار یا افزایش بیکاری می‌شود و از طرف دیگر، از طریق آثار جبرانی^[۴۷] با خلق فرصت‌های شغلی جدید، موجب افزایش تقاضا برای نیروی کار می‌شود. از دیدگاه کلان اقتصادی، اثر مستقیم نوآوری فرایندی بر ذخیره نیروی کار^[۴۸] باید با دو اثر نوآوری تولیدی مقایسه شود؛ یکی تأثیر کاربری نوآوری تولید و دیگری اثرات متوازن کننده و مکانیسم‌های قیمت و درآمد است که در سطوح بنگاه، بخشی یا بین صنایع عمل می‌کند. در مورد اخیر، تغییر در فناوری موجب کاهش قیمت و افزایش درآمد (سود و دستمزد) گردیده است و بیکاری (اشتغال) را کاهش (افزایش) می‌دهد.
شواهد اقتصادسنجی در سطح خرد، اثر مستقیم ذخیره نیروی کار ناشی از نوآوری را به طور کامل آشکار می‌کند؛ ولی تنها جزئی از مکانیسم‌های مذکور را نشان می‌دهد؛ لذا ممکن است نتایج مطالعات تجربی در سطح خرد، حتی بیانگر تأثیر مثبت در بیکاری نیز باشد. درحالی‌که این امکان وجود دارد که در مطالعات کلان اقتصادی، همین اثر، معکوس باشد.
به‌طور‌خلاصه، اثرگذاری تغییرات فنی را بر بیکاری می‌توان به صورت زیر خلاصه کرد:

1. 1. هر چه حساسیت مصرف‌کنندگان نسبت به تغییرات قیمت بیشتر باشد، احتمال می‌رود نوآوری، بیکاری را کاهش دهد (اشتغال را افزایش دهد)، و هر چه کشش قیمتی بیشتر باشد، افزایش تولید حاصل از نوآوری بیشتر خواهد بود؛

1. 1. هر چه کشش جانشینی سرمایه و نیروی کار بیشتر باشد، پیشرفت فنی فزوده نیروی کار^[۴۹]، بیکاری را کاهش می‌دهد؛ زیرا اکنون نیروی کار نسبت به سرمایه ارزان‌تر بوده و نیروی کار، جانشین سرمایه می‌شود. عکس این مطلب در مورد پیشرفت فنی فزوده سرمایه^[۵۰]، صادق است؛

1. 1. اگر بنگاه تا حدی قدرت بازار یا قدرت انحصاری داشته باشد، تمام هزینه به صورت کاهش قیمت تجلی نمی‌کند؛ در نتیجه اثر افزایش تولید، کُند شده و کاهش بیکاری کمتری را محتمل خواهد بود؛

1. 1. اگر نوآوری به سرعت در سطح صنعت انتشار پیدا نکند، بنگاه با داشتن موقعیت بهتر در مورد هزینه به قیمت متضرر شدن رقبا گسترش می‌یابد که این امر به معنی اثرات بیشتر بر اشتغال در سطح بنگاه در کوتاه مدت است. در هر حال، این مورد، تأکیدی مجدد بر این مدعاست که نباید نتایج بنگاه را به کل اقتصاد تعمیم داد. بنابراین، باید تأثیرات هر نوع فناوری از قبیل تجارت الکترونیکی را بر بیکاری بخشی و کل، از همدیگر متمایز کرد؛

۵ . نوآوری‌های تولید، اثرات قویی‌تری در گسترش تولید دارند و بنابراین به احتمال قویی‌تر باعث افزایش اشتغال یا کاهش بیکاری می‌شوند؛

1. 1. در شرایط رقابت کامل اگر تقاضای محصول با کشش باشد، بیکاری کاهش می‌یابد و اگر بی کشش باشد، بیکاری افزایش می‌یابد.

در زمینه رابطه اشتغال (بیکاری) و فناوری، مطالعات تجربی زیادی انجام شده است. تعداد مطالعات اقتصادسنجی در بین صنایع، کم ولی در سطح بنگاه‌ها زیاد است. در مجموع در بیشتر موارد، رابطه منفی (مثبت) بین بیکاری (اشتغال) و پروکسی‌های سنجش نوآوری‌های تولید مشاهده می‌شود. (به عنوان مثال: کنیگ^[۵۱] و دیگران (۱۹۹۵) و پهلمر^[۵۲] (۱۹۹۱) در مورد بنگاه‌های آلمان و رینر^[۵۳] (۱۹۹۱) در مورد بنگاه‌های انگلستان را ملاحظه کنید.
گرینن وگویلا^[۵۴] (۱۹۹۶) بر اساس مطالعه‌ای که در سطح ۱۵۱۸۶ بنگاه صنعتی فرانسه انجام دادند، دریافتند که نوآوری فرایندی، اثر قوی و مثبت بر اشتغال در سطح بنگاه دارد؛ اما این اثر در سطح صنعت محومی‌شود و همچنین معکوس بودن جهت اثرگذاری در مورد نوآوری‌های تولید در بنگاه و صنعت تأیید می‌شود.
بلنچ فلاور و دیگران^[۵۵] (۱۹۹۱) رابطه مثبت بین نوآوری (که به وسیله متغیر مجازی اندازه‌گیری شده است و اشتغال را با بهره گرفتن از دو مجموعه داده‌های تابلویی کارگاه‌های انگلیس و استرالیا به دست آورده‌اند(صالحی،۱۳۸۰ :۸)

این دیدگاه که از سویی ریشه در نظریه های اقتصادی نظام سرمایه داری دارد، در خصوص تبلیغات تجاری و نقش آن در توسعه اقتصادی، نگرشی بسیار مثبت دارد. اصول بنیادین این نگرش عبارت است از: یک. نقش تبلیغات تجاری به عنوان ابزار اطلاع رسانی صنایع برای ارتباط با مصرف کنندگان؛ دو. نقش تبلیغات تجاری در تسریع رقابت آزاد بین تولیدکنندگان و کالاهای مختلف و درنتیجه، افزایش کیفیت تولیدات؛ سه. نقش تبلیغات تجاری در کمک مالی به رسانه های آزاد، مستقل و غیردولتی در جهت ایفای وظایف اطلاع رسانی و آگاهی بخشی خود؛ چهار. نقش در ازدیاد فروش کالا و در نتیجه، افزایش اشتغال؛ پنج. افزایش توان مالی تولیدکنندگان و شکوفایی اقتصاد؛ شش. نقش تبلیغات تجاری در افزایشفروش و درنتیجه، کاهش قیمت تمام شده و افزایش قدرت خرید مصرف کننده و هفت. افزایش قدرت انتخابمصرف کنندگان به علت رقابت شدید تولیدکنندگان )رسولی، ۱۳۸۶: ۵۰ )

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

دفلور و دنیس دراین باره می نویسند که آگهی های بازرگانی برای کسب وکار و تجارت، همان » نقش بخار برای صنعت را داشته و دارد؛ یعنی تنها نیروی جلوبرنده است و این اصل، بدون هیچ استثنایی امروزه نیز صادق است و انتشار آگهی تجاری نظیر حلّالی برای حسن جریان امور تجاری عمل می کند و برای اقتصاد نوین بازار، پدیده ای لازم و ضروری است(دفلور و دنیس، ۱۳۸۷ ، ۴۲۲-۴۲۳)
جرج استیگلر از معتقدان به این دیدگاه در مقاله ای به این موضوع اشاره می کند که مصرف کنندگان با کسب اطلاعاتی حاصل از تبلیغات می توانند در هزینه های ناشی از اتلاف وقت برای یافتن بهترین کالا صرفه جویی کنند و از آنجا که این اطلاعات به شکلی لذت بخش به خریدار انتقال می یابد، درواقع، کار دشوارِ جستجو را برای خریدار تسهیل می کند و حتی هزینه های ناگزیر برای تشخیص بهترین کالا را برای او کاهش می دهد )پاینده، ۱۳۸۵:(۱۲۵ . اگرچه به این طریق حتی نوعی کیفیت ممتاز و متمایز نیز برای کالا ایجاد و القا می شود که البته مصرف کننده با پیش باور ذهنیِ حاصل از تبلیغات مکرر آن را پذیرفته است، درواقع، شاخصی برای حصول اطمینان از کیفیت متمایز کالا و خدمات ندارد. او تنها به اتکای عادت می خرد و مصرف می کند و باورِ تلقینی حاصل از دریافت و پذیرش آگهی را در خود پایدارتر و تثبیت شده تر می سازد. از سوی دیگر، همین رویکرد که به گونه ای مؤید نظریه ای چون» استفاده و خشنودی« نیز است، زمینه توجه و تا حدودی نگرش مثبت بخشی از نظریه پردازان مکتب مطالعات فرهنگی به تبلیغات تجاری نیز شده است. جان فیسک ۲۸ و طرفداران وی نیز با مطالعه کالا به عنوان عنصری برای کسب اتکای به نفس، و دارنده اطلاعات کالایی را به عنوان عنصری مرجع و مورد عزت و احترام گروه، جزء طرفداران نگرش مثبت به تبلیغات تجاری قرار می گیرند )رسولی، ۱۳۸۶ : ۵۴)
۲ . رویکرد منفی به تبلیغات تجاری
در این دیدگاه که از سویی، مبنای جامعه شناختی و از سویی، مبنای فرهنگی دارد، آگهی های تجاری بیش از آنکه منابع اطلاع رسانی به مردم باشد، عادات مصرفی جدیدی را در خریداران و مصرف کنندگان برمی انگیزد و تقویت می کند. تبلیغات، بیننده و مخاطب را با گزینه های مختلف آشنا نمی سازد بلکه به وی چنین القا می کند که رفع نیازهای انسان تنها با خرید کالا امکان پذیر است و تبلیغ کنندگان به این ترتیب به بازارسازی برای عرضه و فروش بیشتر و درنهایت، کسب سود بیشتر می پردازند. آنان از تبلیغات به منظور دستیابی به این هدف، به صورت ابزاری برای اِعمال اراده خود بر مصرف کنندگان استفاده می کنند. استوارت یوئن یکی از نظریه پردازان این دیدگاه در کتاب خود با عنوان« هدایت کنندگان شعور تبلیغات تجاری و ریشه های اجتماعی فرهنگ مصرفی » استدلال می کند که ضرورت گسترش بازارهای قدیمی و ایجاد بازارهای جدید، توجه تولیدکنندگان دوراندیش را به این موضوع جلب کرد که باید کسب وکار خود را نه فقط بر اساس تولید کالا که همچنین بر اساس ایجاد جامعه ای ازخریداران سامان دهند)پاینده،۱۳۸۵ ۳)این همان جامعه مصرفی از دیدگاه جامعه شناسان است که همواره خود را به منظور ترغیب به مصرف بیشتر در قالب هایی مدرن و متنوع بازتولید می کند. جیمز کَری نیز آگهی را به معنای ترغیب و متقاعد ساختن مصرف کنندگان می داند که به مثابه یک وسیله کنترل اجتماعی عمل می کند(دفلور و دنیس، ۱۳۸۷ ? ۴۲۶ سوت ژالی نیز در کتاب انتقادی خود به نام « رمزگان تبلیغات تجاری »دیدگاه های انتقادی بر مبنای نظریات اقتصاد سیاسی را بررسی می کند )رسولی، ۱۳۸۶ : (۵۹ – ۵۸
وی مصرف را نمادی برای اشاره به عنصر سنجش ناپذیر « قدرت » می داند که تنها از طریق «اندازه و میزان مصرف » تبدیل به عنصری سنجش پذیر می شود. لذا در جامعه سرمایه داری، تعریف عملیاتی قدرت برابر با میزان مصرف یا میزان تملّک اشیاء است؛ هرقدر مصرف و میزان تملّک فرد بیشتر باشد، قدرت وی بیشتر می شود، پس در نتیجه قدرت، تنها یک نماد دارد و آن هم مصرف است. مثال عملی این وضعیت، ساعت رولکس با طلای هجده عیار است که دیگر کارکرد سنجش زمان را ندارد بلکه نشانه ای برای بیان موقعیت، جایگاه و مقام اجتماعی خریدار در نظر مردم است. نومارکسیست ها نیز بر این باورند که تبلیغات تجاری آگاهانه و از طریق فنون پیشرفته روانی، یک رابطه ضروری، یعنی نیاز به مصرف را تبدیل به یک رابطه غیرضروری، یعنی مصرف و ارضاء می کند )رسولی،۱۳۸۶ :۶۳ )
از دیدگاه این منتقدان ، تبلیغات تجاری با علم و آگاهی کامل ، رابطه مصرف و ارضاء را به شکل ها و روش های پیچیده ای رمزگذاری می کند.
۳٫دیدگاه سوم یا آگهی تجاری به منزله گفتمان
این دیدگاه به راست و دروغ بودن اطلاعاتِ ارائه شده در آگهی ها (رویکرد اول( وچگونگی ایجاد میل یا عادت به خرید )رویکرد دوم( کاری ندارد بلکه بیشتر جنبه هایی از آگهی های تجاری را تحلیل می کند که به چگونگی ساخته شدن، رواج یافتن یا به چالش کشیدن ارزش های فرهنگی در جامعه مربوط می شود. در این دیدگاه فرض بر این است که در هر آگهی تجاری، نوعی نظم معنایی برقرار می شود که سلسله مراتبی از ارزش های اجتماعی را منعکس می سازد و یا اشاعه می دهد. درواقع، هر آگهی در حکم تصویری از جامعه ای است که در آن زندگی می کنیم. این تصاویر درمجموع، سیستمی ما و معانی پدیده های روزمره زندگی را « هویتِ » ایدئولوژیک را به وجود می آورد که برایمان تعریف و درک آن ها را آسان تر می کند و نیز لذت ها و امیال غالباً ناخودآگاه ما را به شکلی نمادین باز می نمایاند )پاینده، ۱۳۸۵: ۱۵۲) نتیجه آنکه آگهی های تجاری نوعی گفتمان را می سازد که کارکردی ایدئولوژیک دارد و ابزاری برای ساختن و سامان دادن معانی در زمینه های اجتماعی یا درواقع، حلقه واسطی بین زبان و رفتار اجتماعی است.
انواع تبلیغات بر اساس اهداف
تبلیغات را می توان بر اساس هدف آنها طبقه بندی کرد، بر همین اساس تبلیغات به دسته های زیر طبقه بندی می شود : تبلیغات آگاه کننده و اطلاع دهنده ، تبلیغات ترغیب کننده،تبلیغات یادآوری کننده.
۱-تبلیغات آگاه کننده و اطلاع دهنده
اطلاع رسانی راجع به محصولی جدید، پیشنهاد استفاده جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار راجع به تغییری در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشتهای غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان از جمله اطلاعاتی است که معمولاً در این گونه از تبلیغات دیده می شود.
این نوع تبلیغات هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می شود و هدف ایجاد یک تقاضای اولیه باشد، بسیار مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال زمانی که کامپیوترهای شخصی (PC) برای اولین بار به بازار معرفی شده بود، سازندگان مجبور شدند به منظور اطلاع رسانی به کاربران و مردم از مزایای این کامپیوترهای شخصی از طریق تبلیغات اطلاع رسانی کنند.هدف در این نوع تبلیغات اطلاع رسانی به مشتری پیرامون محصول جدید و یا استفاده ی جدیدی از محصول قدیمی است.
۲-تبلیغ ترغیب کننده
ایجاد ترجیح برای یک برند مشخص، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده، تغییر استنباطهای مشتریان از ویژگیهای محصول، ترغیب مشتریان به امروز خرید کردن به جای فردا خرید کردن از جمله اقداماتی است که در این گونه از تبلیغات صورت می گیرد.
این نوع آگهی زمانی که رقابت افزایش پیدا کرده باشد و هدف ایجاد یک تقاضا در فضای انتخابی باشد، مورد استفاده قرار می گیرد. در این آگهی ها در بسیاری موارد، به طور غیر مستقیم مقایسه ای بین بین محصول شرکت و محصول شرکت دیگر صورت می گیرد و به همین دلیل است که در بعضی مواقع این آگهی ها را تطبیقی یا Comparitive Advertisement می نامند.
در این تبلیغ، verizon wireless شبکه ی گسترده‌ی خود را با گستردگی شبکه‌ی رقیبش AT&T مقایسه کرده است و از این طریق برتری خود بر رقیب را نمایان ساخته است. هدف، در این نوع تبلیغات، ایجاد نوعی برتری در محصول شرکت در مقایسه با محصول رقیب است.
۳-تبلیغات یادآوری کننده
یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده ای نزدیک مورد نیازشان باشد از جمله مواردی است که در این گونه تبلیغات دیده می شود. اما به طور معمول این آگهی به یادآوری برند خاصی می پردازد و این شکل از آگهی ها معمولاً به برندها و شرکتهای شناخته شده مربوط می شود و تنها تلاش می کنند بار دیگر این برند و محصول را به یاد مشتری بیاورند.
به عبارتی دیگر، این نوع تبلیغات زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ ^[۱۷]قرار می گیرد و هدف این است که مصرف کنندگان راجع به آن محصول به طور دائم فکر کنند مورد استفاده قرار میگیرد. برای مثال آگهی های پرهزینه کوکاکولا در بازارهای مختلف به این دلیل است که به طور مرتب به مشتریان یادآوری کند هنگام مصرف و نیاز این محصول را فراموش نکنند.هدف، در این نوع تبلیغات، یادآوری کردن به مشتری پیرامون یک محصول بالغ و شناخته شده است.
۲-۹پیشینه تحقیق
الف- تحقیق خارجی
تاکنون تحقیقی برای بررسی تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید صورت نگرفته است اما پیرامون این موارد تحقیقاتی انجام شده که به بعضی از آن‌ها اشاره می گردد.
کیم یونگ چان در پژوهشی با عنوان تبلیغات، فرهنگ مصرف،فرهنگ‌های جوانی وتکنولوژی رسانه ای رویکرد فرهنگی تاریخی به موسسه MTV را مورد بررسی قرار داده است. وی به طور خاص بر تکامل MTV به عنوان یک رسانه تبلیغاتی که بر سبک زندگی نسل جوان تاثیر گذاشته ،متمرکز شده است( یانگچن،۲۴۹:۲۰۰۱)
از آنجا که توجه به خانواده به عنوان یکی از محورهای ذیل شاخص هویت در این تحقیق مطرح است، باید گفت که محققان و صاحب نظران زیادی ازقبیل: ویلیام لوید وارنر، ون هوتن، گردن، سگالن، سولومون برنقش خانواده درسبک زندگی تأکید داشته‌اند؛ به گونه‌ای که یکی ازاین محققان به نام ون هوتن ضمن توجه به شاخص خانواده و زن، درخصوص ارتباط با فرزندان و ضوابط و روش‌های تربیت کودک نیز توجه نموده و یا لیبرسون نیز شاخص نام گذاری فرزندان را درنوع سبک زندگی مؤثر دانسته است.
ب- تحقیق داخلی
تاکنون تحقیقات گسترده ای درباره پیامهای بازرگانی و پیامد های آن در ایران و سایر کشورها؛ صورت گرفته است(بروجردی، ۱۳۷۹ ؛ شا ه حسینی ، ۱۳۸۲ ؛ پورنوروز، ۱۳۷۷ ؛ منصور ی فر ، ۱۳۸۲؛رسولی۲ / ۱۳۸۲ ؛ پاکروان، ۱۳۷۹ ؛ آقا کیانت، ۱۳۷۶ ؛ جی گانال و دیگران، ۱۹۹۸ ؛ فور نهام، ۱۹۹۷؛ القزار، ۲۰۰۴ ؛ براون، ۱۹۹۸ ؛ جی و دیگران، ۲۰۰۱ ؛ تیلور و دیگران:۱۹۹۷)
در تحقیقی توسط ربانی و رستگار(۱۳۸۷) تحت عنوان« جوان ،سبک زندگی وفرهنگ مصرفی» سبک زندگی جوانان از نظر متغیرهای فرهنگی –اجتماعی مورد بررسی قرار می گیرد.
در مقاله­ای تحت عنوان« بررسی اثربخشی تبلیغات بازرگانی تلویزیون بین شهروندان تهرانی» در شهریورماه ۱۳۸۹، توسط محمدرضا رسولی و کامران کیان منش، به نوعی با وقوف به اینکه تبلیغات ، خود مروج نوعی از سبک زندگی می­باشد، به بررسی تبلیغات تجاری تلویزیونی مطلوب از دیدگاه مخاطبین پرداخته­اند.
با مروری بر نظریه­ های سبک زندگی، فاضلی در کتاب «مصرف و سبک زندگی »معتقد است در سنجش سبکهای زندگی توسط پژوهشگران مختلف، شاخصهای متنوعی به کار رفته است. وی این شاخصها را به شرح زیر طبقه بندی کرده است: ۱مصرف فرهنگی، ۲فعالیتهای فراغت،. ۳ شاخص­ های پراکنده که شامل مدیریت بدن، الگوهای خرید، نامگذاری کودکان، رفتار خانوادگی، و الگوی مصرف غذا می­ شود(فاضلی،۱۳۸۲ : ۲۸-۱۲۷)
وحید شالچی در مقاله­ای تحت عنوان« سبک زندگی جوانان کافی شاپ» هر چند تنها به قشری از جوانان، آن هم افرادی که معمولاً بخشی از اوقاتشان را در کافی شاپ می­گذرانند، می ­پردازد؛ اما توجه به آن تا حدی نمایانگر نوعی از رفتارهای موجود در جامعه ماست. وی در این مقاله، به مقوله هنجارهای انتخاب پوشاک می ­پردازد و نتایج تحقیق خود را بدین گونه ارائه می­دهد:
یکی از عناصر مهم سبک زندگی، سلیقه و هنجارهای مصرف است. نتایج این پژوهش نشان۳۲٫۷ درصد جوانان کافی شاپ مطابق مد بودن را یکی از دو اولویت خود در انتخاب لباس می دانند. ۵۳٫۸ درصد این جوانان زیبایی و رنگ لباس را یکی از دو اولویت اول خود برای انتخاب لباس می دانند. در مقابل تنها ۱٫۳درصد جوانان کافی شاپ ارزانی را جزو اولویت های خود در انتخاب لباس ذکر می کنند. مارک لباس نیز برای ۲۵٫۶درصد ایشان یکی از دو عامل مهم در انتخاب لباس است. ۴۳٫۵ درصد جوانان کافی شاپ تک بودن لباس را به منزله یکی از دو اولویت مهم خود ذکر می کنند و تنها ۵٫۸ درصد مقتضیات فرهنگی کشور را در انتخاب لباس مهم دانسته­ا ند و ۲۶٫۷ درصد نیز دوام لباس را عامل مهمی در انتخاب لباس خود می دانند.
در پرسش دیگری از جوانان کافی شاپ پرسیده شده است که کدام دو ویژگی لباس در انتخاب شما کمترین اهمیت را دارد، ۳٫۶ درصد ذکر کرده­ا ند که زیبایی لباس بی اهمیت است، ۴۰٫۸ درصد ارزانی لباس و مناسب بودن قیمت را بی اهمیت دانسته­ا ند و ۲۶٫۵ درصد نیز مارک دار بودن لباس را و ۱۷٫۹ درصد نیز تک بودن لباس را بی اهمیت دانسته­ا ند، اما کمترین اهمیت درانتخاب لباس را مقتضیات فرهنگی کشور داشته است: بیش از ۵۶ درصد جوانان کافی شاپ این عامل را بی اهمیت می دانند. حدود ۷۰ درصد جوانان کافی شاپ به روز بودن کفش، ساعت و گوشی تلفن همراه را به میزان زیاد و خیلی زیادی با اهمیت می دانند و تنها ۵٫۸ درصد گفته­اندکه به روز بودن کالاهای مصرفی فوق اهمیتی ندارد.سنجش نگرش جوانان کافی شاپ نشان می دهد که حدود ۸۵ درصد جوانان کافی شاپ گسترش توجه به مد و زیبایی اندام در جامعه را نشانه انحطاط فرهنگی نمی دانند. در سبک زندگی جوانان کافی شاپ « مارک » دارای اهمیت زیادی است. اطلاعات از مد نیز بخشی از اطلاعات ضروری در این سبک زندگی است.
محمدرضا رسولی در بخشی از مقاله­ خود تحت عنوان« بررسی مولفه­های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیون» این گونه مطرح می­ کند که آیا تبلیغات تجاری، سبک زندگی مدرن را بیش از سبک زندگی سنتی( دینی) نمایش می­دهد. همچنین اینکه بین سبک زندگی مدرن و تبلیغات رابطه وجود دارد و در سبک زندگی مدرن، تبلیغات برای کالاهای پوشاکی بیشتر از سایر کالاها صورت گرفته است(رسولی، ۷۵:۱۳۸۳)
همچنین رسولی معتقد است، بحث سوق داده شدن مخاطبان به سمت خرید محصولات از طریق تبلیغات، هرچند مطابق با نیاز واقعی آنها نیز نباشد، بیشتر مختص جوامع سرمایه­داری می داند و اثرات آن را در ایران، کمتر می­بیند و معتقد است که مخاطبان دوست دارندکه تبلیغات جنبه اطلاع دهندگی داشته باشد.
فرجی و حمیدی در مقاله­ای تحت عنوان«سبک زندگی و پوشش زنان در تهران»، نتایج تحقیق خود را این گونه بیان می­ کنند: در جوامع امروزی کارکردهای ساده و اولیه لباس کمرنگ شده و درعوض کارکردهای پیچیده­تری مانند خلق هویت و ایجاد تمایز و سبک زندگی برای آن متصور است. جامعه کنونی ایران در فرایند پیچیده جهانی شدن قرار گرفته و نمیتواند راهی کاملاً جداگانه در پیش گیرد. اما از سویی توجه به این نکته هم مهم است که این جامعه میخواهد خصایل بومی، فرهنگی و دینی خود را به فرآیندهایی جهانی تحمیل کند و درصدد نوعی تلفیق میان این دو امر است. علیرغم قدرت بیپایانی که برای فرآیندهایی این چنینی تصور میشود، هنوز هم میتوان شاهد حضور گروه ها و اقشاری بود که بیشتر به استفاده از کارکردهای طبیعی لباس گرایش دارند و چندان در پی تمایزیابی برنمیآیند.
سید علی موسوی در پایان نامه خود تحت عنوان« بررسی سبک های تصمیم گیری مصرف کننده در خصوص خرید پوشاک در شهر تهران» به توضیح سبک های تصمیم گیری مصرف کننده می ­پردازد:
کمال گرایی: به تمایل و قصد مصرف کننده به جستجو برای محصولات با کیفیت اشاره دارد. از مصرف کنندگان با این نوع سبک انتظار می رود تا با دقت نظر و عقلائی تر خرید کنند.
لذت گرایی : مصرف کنندگان لذت گرا، از جستجو برای انتخاب محصولات و خرید کردن لذت می­برند.
سردرگمی : مصرف کنندگانی که در تصمیم گیری خرید سردرگم هستند با انبوهی از اطلاعات از بازار مواجه هستند. آنها اغلب در تصمیم گیری خرید مشکل دارند، زیرا قادر نیستند اطلاعات موجود در خصوص حجم زیاد اطلاعات از محصولات و برندها و همچنین گزینه های موجود در بازار را تجزیه و تحلیل و مدیریت کنند.
مد گرایی : مصرف کنندگان مد گرا، بیشتر به دنبال ویژگی های به روز بودن و تازگی محصولات هستند. آنها سبک های مد روز را دوست داشته و به دنبال کسب هیجان و لذت از خرید کالاهای جدید هستند.
تکانشگری : مصرف کنندگان تکانشگر، مصرف کنندگانی بی توجه و تکانشگر هستند که در هنگام خرید برنامه ریزی نداشته و دقت لازم را به خرج نمی دهند. آنها توجه کمتری به قیمت و ارزش پولی که می پردازند نشان می دهند. این افراد به احتمال بیشتری بعد از خرید خود دچار پشیمانی می شوند، چراکه اغلب تصمیم به خرید آنی و بدون توجه و تفکر قبلی می گیرند.
ارزش گرایی : مصرف کنندگانی که سبک تصمیم گیری آنها ارزش گرایی است، عمدتاً به دنبال قیمت های پائین تر هستند. این افراد خریدارانی مقایسه گر هستند و اغلب هدف آنها به دست آوردن بیشترین ارزش ممکن در عوض پولی که می پردازند می باشد.

۳-۷- روایی^[۴۶] (اعتبار) پرسشنامه
یکی از ویژگیهای فنی مهم ابزار گردآوری اطلاعات روایی یا اعتبار آن می باشد. روایی بیانگر آن است که آیا ابزار ما قادر به سنجش و اندازه گیری متغیر یا سازه ای که برای آن ساخته شده است، می باشد یا خیر؟

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در واقع روایی با این مسئله سروکار دارد که یک ابزار اندازه گیری تا چه حد چیزی را اندازه گیری می کند که ما فکر می کنیم. جهت تعیین اعتبار ابزار اندازه گیری از روش های مختلفی چون اعتبار محتوایی و اعتبار سازه استفاده می شود.
۱– اعتبار محتوایی^[۴۷]: این نوع اعتبار به طور ضمنی به بررسی منظم محتوای آزمون میپردازد تا به این سؤال پاسخ دهد که آیا آزمون نمونه های معرف از حوزه رفتار مورد اندازه گیری را در بر میگیرد یا خیر؟ و این که سؤالات آزمون تا چه حد در ظاهر شبیه به موضوعی هستند که برای اندازه گیری آنها تهیه شده اند. پس از مشورت با اساتید راهنما و مشاور و تأیید آنها اعتبار محتوایی این پرسشنامه تضمین شد.
۲- اعتبار سازه^[۴۸]: این نوع اعتبار بیان می کند که نتایج به دست آمده از کاربرد یک ابزار اندازه گیری تا چه حد با نظریه هایی که آزمون بر محور آنها تدوین شده است تناسب دارد. یکی از مهم ترین
روش های تعیین اعتبار سازه تحلیل عاملی است.
به طور کلی اقدامات صورت گرفته برای بررسی میزان روایی پرسشنامه به شرح ذیل می باشد.
الف) مشورت با اساتید راهنما و مشاور و اخذ تأیید آنها
ب) مشورت با کارشناسان خبره و صاحبنظران مدیریت منابع انسانی
ج) استفاده از پرسشنامه هایی که در تحقیقات بسیاری مورد استفاده قرار گرفتهاند.
۳-۸ پایایی^[۴۹] (قابلیت اعتماد) پرسشنامه
دیگر ویژگی فنی ابزار تحقیق پایایی یا قابلیت اعتماد آن می باشد و نشانگر آن است که تا چه حد ابزار اندازه گیری ویژگی های با ثبات آزمودنی و یا ویژگی های متغیر و موقتی آن را می سنجد. پایایی به معنای آن است که آیا روش انتخاب شده موضوع مورد نظر را به طور دقیق می سنجد یا خیر؟
از روش های مختلفی جهت محاسبه ضریب پایایی استفاده می شود که عبارتند از:
الف) اجرای دوباره ب) روش موازی (همتا)
ج) آلفای کرونباخ د) روش کودر – ریچاردسون
در این تحقیق از روش آلفای کرونباخ که نشان میدهد که موارد در مقیاس به چه خوبی به یکدیگر وابستگی متقابل دارند، استفاده گردید. هر قدر ارتباط درونی بین موارد بیشتر باشد قابلیت اعتماد مقیاس کلی بیشتر است. این روش برای میزان سازگاری درونی گویه های یک شاخص به کار میرود. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های هر زیر مجموعه سوالهای پرسشنامه (یا زیر آزمون) و واریانس کل را محاسبه کرد. سپس با بهره گرفتن از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه کرد
که در آن :
K = تعداد گویه ها یا تعداد سئوالات یک شاخص
S_i² = واریانس نمرات مربوط گویه شما رتبه iام
S_t²= واریانس جمع نمره های هر پاسخگو (واریانس کل شاخص)
مقدار صفر این ضریب نشان دهنده عدم قابلیت اعتماد و ۱+ نشان دهنده قابلیت اعتماد کامل است(کیماسی به نقل از سرمد و همکاران،۱۳۸۳، ص۷۱).
ابزاری که آلفای کرونباخ آن بالاتر از سطح مقدار مینیمم که توسط نانلی در سال ۱۹۸۷^[۵۰] پیشنهاد گردید یعنی ۷/۰ باشد، از جنبه پایایی در حد مناسبی قرار دارد. در این تحقیق برای بررسی میزان اعتبار پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده گردید.
لازم به ذکر است با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS آلفای کرونباخ برای پرسشنامه فوق ۸۴ % به دست آمده است که نشان دهنده درجه بالای قابلیت اعتماد این پرسشنامه می باشد.
۳-۹ روش های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل اطلاعات
برای تجزیه و تحلیل پرسشنامه های این پژوهش از نرم افزار SPSS^[51] استفاده گردید. به این منظور از آزمونهایی نظیر، کولموگروف اسمیرنوف تک نمونهای^[۵۲]، T تک نمونهای^[۵۳] و ضریب همبستگی پیرسون^[۵۴] استفاده شد.
۳-۹-۱ آزمون کولموگروف- اسمیرنوف تک نمونهای
از پیش شرطهای آزمونهای پارامتری این است که توزیع داده های متغیر مورد بررسی، نرمال و یا نزدیک به نرمال باشد. برای بررسی این موضوع از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف تک نمونهای استفاده شد. اگر مقدار این آزمون در سطح خطای کوچکتر از ۰۵/۰ بین ۹۶/۱+ و ۹۶/۱- باشد، نتیجه میگیریم که توزیع داده ها به صورت نرمال بوده و درغیر این صورت توزیع داده ها نرمال نمیباشد.
در حالت دوم نمیتوان اعداد مربوط به متغیر وابسته را در معادله آزمون قرار داد و بایستی از آزمونهای ناپارامتری استفاده کرد یا اینکه از لگاریتم اعداد به جای خود این اعداد در معادله استفاده نمود. فرمول آزمون کولموگروف- اسمیرنوف عبارت است از:
=Max
که در آن: = تابع توزیع تجمعی مشاهده شده
= تابع توزیع تجمعی نظری و مورد انتظار
۳-۹-۲ آزمون T تک نمونهای
برای بررسی وضع موجود از حیث میزان استقرار مدیریت دانش و نیز میزان عملکرد نوآورانه از آزمون T تک نمونهای استفاده گردید. این آزمون زمانی مورد استفاده قرار میگیرد که میخواهیم میانگین نمونه ها را با یک حالت معمول و رایج، استاندارد و یا حتی یک عدد فرضی و مورد انتظار مقایسه کنیم. از طرفی این آزمون میزان تعمیمپذیری میانگین به دست آمده در نمونه ها را به کل جامعه مشخص میکند. با توجه به حد
بالا و حد پایین، اگر میزان این آزمون در سطح خطای کوچکتر از ۰۵/۰ معنیدار باشد میتوان نتیجه گرفت که میانگین به دست آمده در سطح نمونه های تحقیق قابل تعمیم به کل جامعه آماری است. مقدار آزمون T تک نمونهای از طریق فرمول زیر محاسبه میشود.در این فرمول n حجم نمونه، m یا میانگین نمونه و µ میانگین جامعه است.
یا
که در آن:
۳-۹-۳ آزمون ضریب رگرسیون:
رگرسیون به پیش بینی مقدار یک متغیر وابسته بر اساس مقدار یک متغیر مستقل می پردازد. بر اساس این تکنیک آماری میتوان میزان تغییراتی از متغیر وابسته را که متغیر مستقل تبیین میکند مشخص نمود. ضریب تعیین تعدیل شده در رگرسیون نشان دهنده درصدی از تغییرات متغیر وابسته است که متغیر مستقل توانایی تبیین آن را دارد و بدیهی است بزرگتر بودن این ضریب نشان دهنده توانایی بیشتر متغیر مستقل در توضیح تغییرات متغیر وابسته است. این آزمون از آمارههای مختلفی تشکیل شده است. آماره F نشان میدهد که آیا متغیر مستقل از قدرت تبیین بالایی برخوردار بوده و قادر است به خوبی میزان تغییرات و واریانس متغیر وابسته را توضیح دهد یا خیر؟
آماره t به بررسی این واقعیت میپردازد که آیا متغیر مستقل تأثیر آماری معنی داری در تبیین تغییرات متغیر تعهد سازمانی دارد یا خیر؟
واضح است که بزرگتر بودن آمارههای t و F نشان دهنده برازش بیشتر مدل رگرسیونی تحقیق است و این موضوع سبب میشود که نتیجه بگیریم متغیر مستقل تأثیر زیادی در تغییرات متغیر وابسته دارد.
مقدار متغیر وابسته از روی مقدار متغیر مستقل از طریق یک معادله خطی برآورد میشود. این معادله شکل کلی زیر را دارد.
که در آن مقدار برآورد شده y ، عرض از مبدأ (مقدار ثابت رگرسیون) ، ضریب زاویه (ضریب رگرسیون) و متغیر اول است.
فصل چهارم
نتایج
مقدمه
داده های خام قبل از تجزیه و تحلیل هیچ کمکی به نتیجهگیری و ارائه راهکار نمیکنند. در این فصل به تجریه و تحلیل پرسشنامه های تکمیل شده توسط پاسخگویان خواهیم پرداخت. این فصل به دو بخش تحلیل توصیفی و تحلیل استنباطی تقسیم شده است. به این صورت که ابتدا با بهره گرفتن از آمار توصیفی، ویژگیهای جمعیت شناسی نمونه های مورد نظر را مورد بررسی قرار میدهیم. سپس با بهره گرفتن از آزمونهایی چون T تک نمونهای، پیرسون و کولموگروف-اسمیرنوف به آزمون همبستگی بین عوامل مدیریت دانش و عملکرد نوآورانه خواهیم پرداخت.
۴-۱ آمار توصیفی
در این بخش به تشریح برخی از ویژگیهای فردی پاسخ دهندگان میپردازیم.
۴-۱-۱ جنسیت